一罐900克的奶粉，從英國飛到中國，零售價(jià)從約合人民幣88.2元，一躍漲至391.5元，身價(jià)漲了三倍。如此價(jià)格差異并非特例，荷蘭的90元、澳大利亞的136元、加拿大的144元……到了中國售價(jià)均在300元以上。

知名乳業(yè)專家王丁棉向南方日報(bào)記者介紹，通過對進(jìn)口嬰幼兒奶粉的基本成本曾進(jìn)行過專門調(diào)查，以900克裝的嬰幼兒奶粉為例，絕大多數(shù)品牌進(jìn)入中國的到岸價(jià)通常情況下一般在85元-90元人民幣左右，達(dá)百元者極為少見。然而，市場的終端售價(jià)普遍在240元以上，標(biāo)出售價(jià)在300元、350元、400元、480元不等的產(chǎn)品在貨架上隨處可見。而在國際市場上，不論是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的歐、美等富裕國家，還是欠發(fā)達(dá)的越南、緬甸等國家，嬰幼兒奶粉單罐售價(jià)超過140元以上的極為少見，“全球不會(huì)超過五六個(gè)國家”。而全球各國奶粉的平均售價(jià)，也只在120元/罐左右。

為何國外進(jìn)口的奶粉到了中國就身價(jià)倍增

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，消費(fèi)者之所以熱衷于從境外攜帶和網(wǎng)購嬰幼兒配方乳粉，除了國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉缺乏足夠的信任外，更為主要的還是由國內(nèi)奶粉價(jià)格偏高造成的。那么，這個(gè)“全球最貴奶粉價(jià)”怪象是如何產(chǎn)生的?

王丁棉表示，有人認(rèn)為是進(jìn)口奶粉商的暴利驅(qū)動(dòng)所致。然而，據(jù)其了解，每一個(gè)進(jìn)口奶粉商的利潤通常僅僅是控制在20%這個(gè)幅度，尚未達(dá)到或構(gòu)成獲得“暴利”這一程度。其認(rèn)為當(dāng)進(jìn)口奶粉上了岸后直至到達(dá)消費(fèi)者手中這一環(huán)節(jié)，所發(fā)生的“多層級的渠道成本”，才是造成高售價(jià)的真正源頭和主因。國內(nèi)市場的層層分銷就能讓奶粉的價(jià)格翻倍。從各區(qū)域總代理到各省、市總經(jīng)銷，再到零售商，因?yàn)樯婕颁N售返點(diǎn)，幾乎每一層渠道商都要在奶粉里賺10%-15%的利潤，而為了擺上實(shí)體店的貨架，企業(yè)還要花一筆不小的費(fèi)用。

而王丁棉的想法也得到了眾多人的認(rèn)同，國內(nèi)一家大型嬰幼兒奶粉企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，嬰兒奶粉在我國的渠道費(fèi)用占比高達(dá)20%-40%，遠(yuǎn)高于世界其他國家4%-14%的水平。
轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式降低奶粉價(jià)格

在王丁棉看來，使中國嬰幼兒奶粉與國際市場價(jià)格接軌的應(yīng)對策略有兩條，其中之一就是政策層面的，可實(shí)行嬰幼兒奶粉中國市場銷售利潤定價(jià)制。即國家設(shè)定一定的利潤標(biāo)準(zhǔn)額度，再加上產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，兩者之和即構(gòu)成產(chǎn)品的最終售價(jià)。

“中國奶粉太貴了，中國消費(fèi)者太冤了，我就是要將中國奶粉的價(jià)格降下來!”君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼曾放出如此“豪言”。今年4月，君樂寶嬰幼兒配方奶粉以130元每罐的價(jià)格入市，引發(fā)市場震動(dòng)。據(jù)介紹，該定價(jià)源于君樂寶奶粉渠道創(chuàng)新，其銷售全部采用“網(wǎng)絡(luò)直營銷售+電話直營銷售”的模式。對此，劉森淼直言：“奶粉賣那么高的價(jià)格肯定存在泡沫，目前君樂寶奶粉賣130元凈利潤仍能達(dá)到6%-7%。”

據(jù)目前正在推行純電商模式的蕊盛蕊方面介紹，該品牌目前在網(wǎng)上的銷售價(jià)格，其實(shí)就是將原線下渠道約48%的通道成本直接砍了下來，才得以超低的售價(jià)與當(dāng)前國際奶粉市場的主流價(jià)格接軌。例如，蕊盛蕊綠標(biāo)238系列傳統(tǒng)渠道商賣238元，而電商售價(jià)只需119.7元便可成交。

王丁棉也認(rèn)為，采用直銷這種簡潔的銷售方式，也可以直接運(yùn)用于奶粉生產(chǎn)廠家與商家(商超或?qū)Ｙu店)之間的貿(mào)易，目前國外市場大部分生產(chǎn)廠家均普遍使用此種銷售方式，所以，才能把奶粉的售價(jià)定得這么便宜。圣元集團(tuán)董事長張亮此前也曾表示，一罐奶粉的合理價(jià)格應(yīng)該在150元-160元之間。目前奶粉價(jià)格過高顯然不太合適，如果考慮到電商銷售渠道的影響，奶粉的價(jià)格可能兩三年就“繃”不住了。

“此外，要想打破中國目前嬰幼兒奶粉昂貴消費(fèi)這種狀況，只有尋求銷售經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變，方有可能得以實(shí)現(xiàn)。”王丁棉表示，現(xiàn)在有一些奶粉生產(chǎn)供應(yīng)商借助電商渠道，將傳統(tǒng)銷售模式中所產(chǎn)生的種種成本砍掉，以此換來超低售價(jià)，從而使中國嬰幼兒奶粉市場的高售價(jià)與國際低售價(jià)體系實(shí)現(xiàn)對接，這是有可能的，也比較可行的方法。

線上降價(jià)仍面臨多重阻力

據(jù)了解，目前進(jìn)口的品牌美贊臣、多美滋、惠氏、可瑞康、諾優(yōu)能、德國喜寶、美素佳兒等，但凡在市場有一定銷量的牌子統(tǒng)統(tǒng)都在線上大開網(wǎng)店，國產(chǎn)奶粉伊利、雅士利、貝因美等品牌奶粉也已紛紛線上拓展，在多個(gè)電商平臺(tái)或在官方商城上銷售。

然而，事實(shí)上目前絕大多數(shù)的奶粉上線銷售并未帶給消費(fèi)者“理論上”的實(shí)惠，因?yàn)楦鞔笃放撇坏貌粚θ栽阡N售中占據(jù)著近四成比例的線下傳統(tǒng)渠道投鼠忌器。曾有多家奶粉品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人坦陳，如果單方面下調(diào)線上銷售價(jià)格的話，將對整個(gè)價(jià)格體系造成不可估量的沖擊。

據(jù)了解，由于傳統(tǒng)的商超渠道和母嬰渠道的通路成本明顯高于扁平化的電商平臺(tái)，電商的價(jià)格優(yōu)勢一旦“落實(shí)”，前兩者唯有坐以待斃，這是利益關(guān)聯(lián)者所不能接受的。

有業(yè)內(nèi)人士指出，對于奶粉商來說，線上銷售占比只有個(gè)位數(shù)。線上賣得太便宜也會(huì)招致實(shí)體店經(jīng)銷商不滿，廠商沒有必要得罪他們?？傮w看，在網(wǎng)上賣奶粉的費(fèi)用遠(yuǎn)低于線下，但平時(shí)沒有一方有意讓利，線上線下存在“同一價(jià)”的現(xiàn)象。

王丁棉表示，線上銷售省下的渠道成本是被廠家和網(wǎng)商分食了，部分“洋奶粉”已經(jīng)看到中國市場一定可以做下去，即使網(wǎng)購無差價(jià)，中國的消費(fèi)者都會(huì)購買。另外，“無差價(jià)”的營銷手法利用了國內(nèi)消費(fèi)者的一種普遍心理，即認(rèn)為奶粉價(jià)格越貴就越好，買便宜了質(zhì)量反而是可疑的，買貴的就是買對的，這就是奶粉消費(fèi)的一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。

小編認(rèn)為：一件產(chǎn)品經(jīng)過多個(gè)渠道的分割最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的定是昂貴的價(jià)格，采用線上渠道銷售奶粉，能夠有利的節(jié)省中間渠道費(fèi)用，對于企業(yè)和消費(fèi)者都是雙贏。待電商渠道發(fā)展成熟定將帶給線下經(jīng)銷渠道巨大的沖擊力，最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的將是一個(gè)更加實(shí)惠的價(jià)格。