去年9月，丹麥玩具公司樂高發(fā)表聲明稱，受到《樂高大電影》(The Lego Movie)系列產(chǎn)品的影響，公司前六個月的收入增長了 11%，按照收入和利潤的比例，自己已超越了芭比娃娃的制造商美泰(Mattel) 成為全球最大的玩具制造商。對于玩具行業(yè)而言，曾經(jīng)的全球第二大玩具制造商現(xiàn)在正式變成了全球最大，這是一個歷史性時刻。這個由丹麥人OleKirkChristinasen 及其子 Godtfred Kirk Chrisyiansen 在 1958 年發(fā)明的玩具，是如何像今天這樣備受關(guān)注的?

Less is more

和大多數(shù)產(chǎn)品線繁雜的玩具制造商不同，樂高所有的產(chǎn)品都有一個主心骨——那就是塑料顆粒 (Lego Bricks)，目前不同顏色、形狀的顆粒共有 9000 種。這么多年來，它的業(yè)務模式從未發(fā)生根本意義上的改變：生產(chǎn)顆粒、銷售顆粒、銷售更多的顆粒──歷史上樂高曾經(jīng)走過一次彎路，開發(fā)了包括書包、服裝在內(nèi)的各種衍生產(chǎn)品，最終在1990年代把自己推入危機。而后新管理層大幅削減產(chǎn)品線，重新回歸顆粒模式。

名人效應

Google 的創(chuàng)始人拉里·佩奇、謝爾蓋·布林，皮克斯的創(chuàng)始人約翰··拉賽特，這些全球最具有創(chuàng)新精神的人都有一個共同的愛好——搭樂高積木。關(guān)于 Google 和樂高的趣事有很多，比如1996年，Google 的第一臺儲存器外殼也是他和布林一起在斯坦福大學用樂高拼成，色彩鮮艷，頂部還站著兩個小人。在 Google 紐約辦公室的一面墻上，掛有兩大幅 佩奇和布林的樂高馬賽克畫像。不論外界是否將愛好樂高解釋為“成為成功人士必須具備的愛好之一”，它總是和最頂尖的創(chuàng)新人聯(lián)系在了一起。

銷售的不是積木，而是創(chuàng)造力

這對家長有莫大的吸引力，畢竟他們才是玩具的購買者。雖然所有的玩具但可以被稱為益智玩具，但樂高的操作方式顯示了它存在的更大可能性。由于它的產(chǎn)品形態(tài)以塑料顆粒為主，與其稱它為玩具廠商，它更像是一家玩具資料供應商。不框定終端玩具形態(tài)的它為創(chuàng)造力留出了巨大的空間。MOC (My Own Creation) 這句流行于樂高玩家內(nèi)部的術(shù)語就體現(xiàn)了樂高的無限可能性，而既是是一種原發(fā)的創(chuàng)造力，也是一種被激發(fā)的情緒。

為主題而來的新品

樂高每年都會推出 150 種新品，其銷售收入占公司全年營業(yè)額的 60%。2012年，全球最暢銷的樂高主題為城市系列，其次為《星球大戰(zhàn)》，而這兩個分別是樂高的自主產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品和合作產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品。在那一年，樂高的銷售額比 2007 年增長了近 2 倍，并超過了擁有變形金剛的孩之寶(Hasbro)，僅次于美泰。

但是重新說回那次產(chǎn)品線盲目擴張的危機，曾經(jīng)為樂高帶來創(chuàng)造力的設計師同樣可能為它帶來災難，決定因素僅僅在于設計管理的策略。樂高的顆粒種類一度膨脹，生產(chǎn)成本急劇上升，因為設計師的出發(fā)點并非是消費者的需要，而是自己的興趣。這一點同樣成為樂高的歷史教訓。

讓女孩愛上它

2011 年，樂高為女孩設計了 LEGO Friends 系列。想要以此來獲得女性市場?樂高也是這樣承認的。這套瞄準了 5 歲以上女孩的產(chǎn)品，在當年 4000 萬美元的全球市場預算下拉開了序幕。并不是所有時代的女孩都喜歡也應該去玩芭比娃娃的，樂高想要吸引所有孩子的目光。

將樂高從玩具轉(zhuǎn)型成藝術(shù)品

Nathan Sawaya 的維基百科第一句介紹相當冗長：一位以樂高玩具標準顆粒定制三維雕塑以及大型馬賽克畫作而聞名的紐約藝術(shù)家。像這樣把樂高從玩具帶向藝術(shù)品的關(guān)鍵人物全球一共有13位，他們只能由樂高邀請，扮演了代言人的角色。但是這些人做的事其實是在重新定義樂高。

Nathan Sawaya 用樂高重現(xiàn)很多東西：從《蒙娜麗莎》到一只真實比例大小的恐龍。他的樂高藝術(shù)作品已經(jīng)達到了被畫廊和美術(shù)館收藏的級別。也有很多企業(yè)與他合作，用樂高塑造企業(yè)視覺標識。

成年人的競技欲

Make 雜志的專欄作家 John Baichtal 在《樂高神話》里說：“在看似兩極的情況下，玩家們都致力于創(chuàng)造最聰明的、最美的模型。差別僅在于用掉的積木數(shù)量而已。”不止是簡單的收藏，這個規(guī)則簡單的玩具更像是為挑戰(zhàn)自我而來的，他們會在乎自己的手法有沒有風格，他們會在乎自己擁有多少顆粒。而這也似乎可以在現(xiàn)實之外滿足成年人的競技欲和成就感吧。

樂高就是樂高

其實早在 2008 年，樂高的積木專利就被歐洲法院判決過期，也就是說，樂高的模仿者可以在不使用它品牌名的基礎上復制一模一樣的顆粒造型 。不過，大多數(shù)的人在面對由蒙特利爾生產(chǎn)的、售價只有樂高 40% 的 MEGA 積木時，還是會轉(zhuǎn)而選擇樂高。他們相信樂高能提供更富有創(chuàng)意的模型，而在這個對品牌的信任面前寧可放棄價格的優(yōu)勢