還是在7月份，《小黃人大眼萌》在上海東方明珠電視塔下搭棚路演，家長(zhǎng)們帶著孩子魚貫而入，再出來(lái)時(shí)，孩子背后都有一只小黃人書包。

如今電影上映，不少影院售賣部充斥著一種“小黃人黃”--對(duì)了，這是全球著名色彩研究和發(fā)布機(jī)構(gòu)彩通公司今年特別發(fā)布的顏色“minionyellow”，彩通還是頭一回以電影卡通形象為靈感為其色譜增添名字。

論一部電影的受歡迎程度，票房固然是把標(biāo)尺，但太單一也略顯初級(jí)。另一種更豐富也更彰顯電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)景象的辦法，是看看其授權(quán)商品是否火爆。以《小黃人大眼萌》為例，這些黃色萌物分別出現(xiàn)在了玩具界、家居界、電子產(chǎn)品界，就連高冷范兒的時(shí)尚界也向這些身高105厘米的小膠囊俯下身來(lái)。為片中女魔頭配音的奧斯卡影后桑德拉·布洛克如今就時(shí)常腳蹬小黃人款高跟鞋上街。

可無(wú)論環(huán)球影業(yè)把授權(quán)賣得如何風(fēng)生水起，在電影衍生品這樁生意上，他們依然得奉迪士尼為前輩。后者自從1937年開啟電影周邊商品的盈利模式后，如今消費(fèi)品部門的年利潤(rùn)已大大超過電影直接產(chǎn)生的票房利潤(rùn)。

根據(jù)迪士尼公布的數(shù)據(jù)，2013年迪士尼消費(fèi)品部?jī)衾麧?rùn)6.09億美元，影視娛樂為1.75億美元。“在國(guó)外，電影衍生品的收入在電影總收入中占比超過80%，但在中國(guó)，我們的票房占電影總收入比重為90%。”中投顧問文化行業(yè)研究員沈哲彥說(shuō)，關(guān)于中國(guó)電影衍生品這塊有待開發(fā)的藍(lán)海，我們與迪士尼的距離至少差著一群小黃人。
忽視衍生品市場(chǎng)開發(fā)，國(guó)產(chǎn)片過分依賴票房

好萊塢是怎樣賣商品的？沈哲彥說(shuō)，他們絕不會(huì)等到電影上映才匆忙把衍生品放上貨架，而是具有前瞻性的。比如小黃人在夏天登陸各地之前，早在今年5月，環(huán)球影業(yè)就與倫敦中央圣馬丁藝術(shù)學(xué)院聯(lián)合設(shè)計(jì)了一臺(tái)小黃人T臺(tái)秀，片方還早早向手機(jī)商、快餐業(yè)等授權(quán)開發(fā)商品。在電影上映前，這群小家伙已然做到了占領(lǐng)視線。

反觀國(guó)內(nèi)，暑假最火的電影中有兩部其實(shí)具有天然的衍生品開發(fā)優(yōu)勢(shì)，一部是《捉妖記》，一部是《大圣歸來(lái)》，無(wú)論“胡巴”還是“大圣”，在產(chǎn)業(yè)專家的眼中都是衍生品的好原型。但“胡巴”因片方準(zhǔn)備不足，少量的玩偶根本抵擋不住網(wǎng)絡(luò)盜版產(chǎn)品的泛濫，“大圣”的制作方本想著電影能回本就行，壓根就沒“奢望”過更多的盈利，直接放棄了衍生品開發(fā)。
至于其他國(guó)產(chǎn)片，“喜羊羊”與“胡巴”命運(yùn)相仿，因?yàn)楸I版玩偶的存在，片方根本無(wú)法從中獲利。而更多國(guó)產(chǎn)片方雖然陸續(xù)有了開發(fā)意識(shí)，但反應(yīng)速度滯后、商品模式單一、制作工藝粗糙等因素，也都導(dǎo)致影迷對(duì)這些國(guó)產(chǎn)衍生品毫無(wú)消費(fèi)沖動(dòng)。星匯影城負(fù)責(zé)人韓威證實(shí)，影院售賣部只有等進(jìn)口動(dòng)漫大片上映時(shí)才有存在感，不然，平時(shí)衍生品的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上爆米花。

沈哲彥認(rèn)為，版權(quán)方面的不夠成熟以及對(duì)營(yíng)銷定位、時(shí)機(jī)等判斷失位，都讓衍生品在國(guó)產(chǎn)電影中被大大忽略。直接導(dǎo)致的結(jié)果就是，國(guó)產(chǎn)片紛紛成為票房盈利依賴癥的重度“患者”，這也使得國(guó)產(chǎn)片身陷票房崇拜中無(wú)法自拔。

沒有可存續(xù)的品牌，國(guó)內(nèi)電影衍生品淪為附庸

“意識(shí)也好，行業(yè)規(guī)范也好，這些都是外部因素。真正制約中國(guó)電影衍生品發(fā)展的因素是國(guó)產(chǎn)片缺乏可存續(xù)的品牌。”長(zhǎng)期在影視營(yíng)銷行業(yè)任職的《知乎電影日?qǐng)?bào)》主編余柯兒說(shuō)。是米老鼠的形象深入人心，才有了迪士尼設(shè)計(jì)開發(fā)的系列產(chǎn)品層出不窮；有了變形金剛的動(dòng)漫伴隨成長(zhǎng)，才成就了孩之寶的經(jīng)久暢銷。

那么中國(guó)電影有什么讓孩子念念不忘，又讓成年人津津樂道的原創(chuàng)形象呢？恐怕，近年來(lái)的國(guó)產(chǎn)片中還當(dāng)真找不出能扛起中國(guó)電影衍生品大旗的形象。

實(shí)際上，準(zhǔn)確來(lái)講，好萊塢談?wù)摰牟⒉皇茄苌?，而是授?quán)商品。兩者區(qū)別在于，衍生品是片方根據(jù)片中形象自行定制的商品，而授權(quán)商品則是片方出售影片形象版權(quán)，由其他行業(yè)設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出“貼標(biāo)”產(chǎn)品。

相比起來(lái)，授權(quán)商品因?yàn)橛辛烁黝I(lǐng)域更專業(yè)的合作伙伴，其生產(chǎn)出的商品才真正能贏得粉絲的歡心。一言蔽之，在好萊塢只有授權(quán)商品一說(shuō)而沒有衍生品；但在國(guó)內(nèi)，情況恰好相反，而且這些有限的衍生品也僅僅存在于影片上映期間，淪為宣傳的附庸。

至于如何才能賣出授權(quán)？余柯兒認(rèn)為，電影自成品牌是關(guān)鍵，否則免談。迪士尼能占據(jù)全世界10大授權(quán)商品系列中的六席--迪士尼公主、星球大戰(zhàn)、小熊維尼、汽車總動(dòng)員、米奇和他的朋友們以及玩具總動(dòng)員，哪一個(gè)系列不是響當(dāng)當(dāng)?shù)碾娪捌放?。那么中?guó)呢？先拍好一部具有品牌效應(yīng)的電影，豎起一塊可存續(xù)的金字招牌才是第一步。