這段時(shí)間，在嬰幼兒奶粉行業(yè)闖蕩的營銷人，大多數(shù)在談到自己的近況往往是不盡如意，嬰幼兒奶粉從2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，國內(nèi)外大小品牌狂奔廝殺，到現(xiàn)在似乎集體淪陷，并夾雜著一些無可奈何的味道。銷售額大幅下滑，歸屬品牌商的利潤急劇縮減，產(chǎn)品渠道庫存積壓等似乎成了常態(tài)。

看看這些天嬰幼兒奶粉行業(yè)的新聞，更是讓嬰幼兒奶粉行業(yè)從業(yè)者倒吸一口涼氣。(1)達(dá)能甩掉了沉重的包袱,將多美滋轉(zhuǎn)售給蒙牛旗下的雅士利所有。(2)貝因美奶粉拖欠經(jīng)銷商千萬費(fèi)用，遭遇拉橫幅追討，2015年一季度銷售額和利潤額持續(xù)大幅雙降。(3)合生元公布2015年半年財(cái)報(bào)，收入下降庫存增加，曾經(jīng)被母嬰行業(yè)的品牌商看作為標(biāo)桿和榜樣的合生元，時(shí)至今日，也難于幸免于難。(4)美贊臣在華行賄被罰后危機(jī)，高管離職潮或成致命傷，美贊臣在華銷售額和利潤額遭遇雙降。

一、奶粉行業(yè)的困局

1、產(chǎn)能過剩的壓力。

由于國內(nèi)市場(chǎng)獨(dú)二代、“4-2-1”的家庭結(jié)構(gòu)、長輩寵愛子女傳統(tǒng)氛圍，加之中國國內(nèi)食品行業(yè)愈演愈烈的信任危機(jī)，導(dǎo)致中國老百姓為自己下一代花錢變得非常慷慨。資本和市場(chǎng)普遍看好嬰幼兒奶粉的前景和未來。2008年到現(xiàn)在，產(chǎn)能急劇擴(kuò)張，更有娃哈哈、恒大集團(tuán)、新希望等大佬跨界進(jìn)入，導(dǎo)致目前中國的奶粉市場(chǎng)實(shí)際產(chǎn)能達(dá)到150萬噸，但目前消費(fèi)者的實(shí)際需求尚且還處在60萬噸，嚴(yán)重過剩。未來2-3年，小品牌免不了退市或被收購，而大品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)持續(xù)很長一段時(shí)間。

2、跨境電商的“降維打擊”，母嬰品類成為平臺(tái)引流的犧牲品。

80/90后年輕粑粑麻麻、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民、家庭消費(fèi)的主要決策者和購買者、關(guān)注食品安全、認(rèn)同超前消費(fèi)和新鮮事物等等，這就是新一代母嬰品類消費(fèi)者的特點(diǎn)。而淘寶、京東等平臺(tái)早在2010年就開始關(guān)注母嬰品類消費(fèi)者的潛在價(jià)值，這也是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)購平臺(tái)的主流消費(fèi)群體，抓住他們，不僅可以增加母嬰品類消費(fèi)市場(chǎng)的份額，更大的意義是可借此擴(kuò)展整個(gè)平臺(tái)其他類目的消費(fèi)額。時(shí)至今日，隨著電子商務(wù)作為新型分銷和銷售渠道，得到了蓬勃發(fā)展，高速增長的宏觀環(huán)境讓投資者和創(chuàng)業(yè)者垂涎，更延伸出紅孩子、蜜芽寶貝、寶寶樹、貝貝網(wǎng)和辣媽幫等母嬰類目垂直平臺(tái)。隨著國家在鄭州、杭州、上海、寧波、重慶、廣州及深圳7個(gè)城市進(jìn)行網(wǎng)購保稅試點(diǎn)，例如淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、聚美優(yōu)品和1號(hào)店等傳統(tǒng)電商平臺(tái)更是通過“國外大牌平價(jià)直郵”等形式，極力擴(kuò)大在跨境電商這一領(lǐng)域的話語權(quán)。

國內(nèi)母嬰品牌商之間的競爭勝負(fù)未定，電商平臺(tái)之間的火藥味也跟著愈演愈烈。“99元的愛他美、99元的美國雅培、99元的牛欄、99元的美贊臣和59元的日本花王尿不濕等”，著實(shí)讓這些僅僅只會(huì)靠賣貨賺錢的傳統(tǒng)品牌商、渠道商有點(diǎn)招架不住。