促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)。其中消費(fèi)者促銷不是簡單的價(jià)格折讓，而是多樣化的消費(fèi)者增值服務(wù)，如免費(fèi)樣品、禮品贈(zèng)送、趣味游戲、免費(fèi)體驗(yàn)、印花收集兌換等。根據(jù)了解到的一些情況，加上筆者實(shí)際操作過的案例，從以下四點(diǎn)進(jìn)行討論。

新產(chǎn)品上市促銷

新產(chǎn)品開發(fā)的意義有很多，我認(rèn)為最為關(guān)鍵性的一點(diǎn)是促進(jìn)企業(yè)的生存與遠(yuǎn)期發(fā)展。一個(gè)國家新生兒的減少，說明人口老齡化，一個(gè)企業(yè)沒有引進(jìn)新的員工，證明企業(yè)沒有輸送新鮮血液，生活用紙企業(yè)如果沒有新產(chǎn)品貢獻(xiàn)率，預(yù)示著增長將會(huì)變得緩慢。
新產(chǎn)品在帶來直接銷售增長之外，還可以調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品毛利空間。如果新產(chǎn)品沒有帶來這兩個(gè)方面的利益，那就要考慮其必要性。因此，新產(chǎn)品定價(jià)管理以及在新產(chǎn)品上市推廣時(shí)對價(jià)格的保護(hù)就顯得尤為重要。
新產(chǎn)品上市之初，對內(nèi)部人員的營銷工作要走在前面，這個(gè)工作絲毫不亞于對于經(jīng)銷商、消費(fèi)者的宣傳，甚至是重中之重，這是新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵一步，很多公司沒有認(rèn)識到這個(gè)方面的重要性，導(dǎo)致的結(jié)果是市場部重視，銷售部及中層銷售人員不重視，最后是光打雷不下雨。我們都知道，市場部相當(dāng)于參謀部，銷售部相當(dāng)于作戰(zhàn)部隊(duì)，參謀部做好戰(zhàn)斗方案，作戰(zhàn)部隊(duì)不執(zhí)行或沒有積極執(zhí)行，結(jié)果會(huì)怎么樣呢？如果前期我們的各項(xiàng)工作如產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略能夠比較好地執(zhí)行，并讓銷售部參與進(jìn)來，進(jìn)行大量的互動(dòng)溝通，那新品的上市推廣就能水到渠成了。

促銷與內(nèi)部營銷

做好內(nèi)部營銷之后，我們還要處理好促銷與營銷人員之間的關(guān)系

銷售與市場達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識，步調(diào)一致才能獲得勝利。

對于銷售團(tuán)隊(duì)僅僅說服教育不夠，適當(dāng)?shù)睦骝?qū)動(dòng)非常必要，那就是新品上市時(shí)設(shè)分銷獎(jiǎng)勵(lì)和銷量獎(jiǎng)勵(lì)。我認(rèn)為分銷獎(jiǎng)勵(lì)對公司業(yè)務(wù)人員更有積極的作用，因?yàn)閷τ谝粋€(gè)有市場發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品，有分銷意味著銷售，而有“銷售”不一定意味著有分銷，可能只是轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉庫里的虛假銷售而已。

對于部分產(chǎn)品的定價(jià)大可不必低于競爭對手，倒是可以將利潤空間合理分配給銷售員、經(jīng)銷商、經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員、終端門店等。

消費(fèi)者促銷

消費(fèi)者促銷主要體現(xiàn)在銷售終端，如果不能控制經(jīng)銷商的終端，那消費(fèi)者促銷就只能在直營的一個(gè)面上去操作，所以直營終端在新產(chǎn)品和重點(diǎn)SKU方面對消費(fèi)者引導(dǎo)就起到非常重要的作用，同時(shí)還包括了對價(jià)格體系的管控。成熟的快速消費(fèi)品公司在新產(chǎn)品上市推廣之初，會(huì)組織幾次消費(fèi)者讓利促銷活動(dòng)，旨在促進(jìn)首次購買、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣、再到重復(fù)購買。為了維護(hù)消費(fèi)者心目中的品牌形象，保持價(jià)格穩(wěn)定，讓消費(fèi)者牢記產(chǎn)品價(jià)格，新產(chǎn)品上市之初會(huì)先在大型超市進(jìn)行促銷，采用原價(jià)銷售附加其他贈(zèng)品的方式來刺激首次購買，以維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格認(rèn)可，逐步擴(kuò)大影響力。如果新產(chǎn)品上市之初就以低價(jià)促銷展開，操作是簡單，銷量也會(huì)有，但最后，促銷停銷量停，消費(fèi)者只認(rèn)同了低價(jià)定位，留下后續(xù)銷售價(jià)格的混亂，造成企業(yè)和經(jīng)銷商都無利可圖。

傳統(tǒng)廣告VS.新媒體

關(guān)于傳統(tǒng)廣告的利弊在這里我不想過多討論，雖然現(xiàn)在新媒體的作用不斷增強(qiáng)，甚至免費(fèi)廣告實(shí)現(xiàn)很好的傳播力也成為了可能，傳統(tǒng)廣告在現(xiàn)今的中國大陸市場還有一定的作用，只是如何有效整合自媒體和傳統(tǒng)媒體，有效引導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)銷售和品牌建設(shè)是值得思考的問題。我要對那些花大價(jià)錢做廣告，有了很大的銷售量，最后倒下或奄奄一息的企業(yè)說，導(dǎo)致你倒下的結(jié)果一定不是廣告的錯(cuò)。以前經(jīng)常有人問我一個(gè)問題，“可口可樂”地球人都知道了，為什么還要做廣告？我問他：如果“百事可樂”有廣告而“可口可樂”沒有廣告會(huì)怎么樣？“可口可樂”業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商、消費(fèi)者會(huì)怎么想？一定是浮想聯(lián)翩，負(fù)面多于正面。那反過來“百事可樂”的業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷商一定會(huì)自信滿滿，激情萬丈，并且抓住對方漏洞猛烈攻擊。我對很多企業(yè)認(rèn)為廣告只是給消費(fèi)者看的想法持不同意見。在不同的時(shí)期，廣告的作用不同，有時(shí)是做給經(jīng)銷商看，有時(shí)是給消費(fèi)者看，有時(shí)是給銷售員，也有可能是做給政府部門看。有一點(diǎn)可以肯定，廣告對提高經(jīng)銷商和營銷人員的信心，促進(jìn)消費(fèi)者購買可以起到正面的刺激作用。

關(guān)于新媒體。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告、樓宇廣告、超市LED、微博、微信圈等都是區(qū)別于傳統(tǒng)電視廣告與紙媒體的新媒體，在現(xiàn)有廣告環(huán)境極其紛繁的今天，新媒體確實(shí)是傳統(tǒng)媒體的一個(gè)重要補(bǔ)充。

新媒體的影響力，有時(shí)會(huì)達(dá)到意想不到的效果。

記得在2005年的某一天，我（當(dāng)時(shí)我還在恒安）接到一個(gè)銷售人員的電話，說在央視直播里面看到神舟六號飛船的航天員在太空中好像是用我們的濕巾擦臉，問是不是我們提供了贊助。我們哪里有贊助，就連北京公司和西北公司也都不知道產(chǎn)品怎么上太空的。不管怎么樣，我一聽到這個(gè)消息，熱血沸騰，連夜打電話給媒體公司布置任務(wù)，務(wù)必于第二天將神六在太空中的直播視頻全部轉(zhuǎn)發(fā)給我們。收到視頻資料后，馬上組織公司市場部品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理以及其他營銷人員觀看視頻內(nèi)容，大家一致確認(rèn)在太空中使用的是我們的產(chǎn)品。這一發(fā)現(xiàn)讓我感到機(jī)遇在向我們走來，立即組織法務(wù)、廣告、品牌等相關(guān)人員開會(huì)，會(huì)議內(nèi)容就是利用這一契機(jī)宣傳推廣濕巾產(chǎn)品：①利用神六飛船的熱點(diǎn)提高知名度；②確定“太空品質(zhì)定勝一籌”為宣傳指導(dǎo)思想。

因?yàn)榇箨懨襟w各方面的限制，我們決定利用集團(tuán)在香港的公關(guān)公司開展媒體公關(guān)，以記者發(fā)現(xiàn)航天員在太空中使用的濕巾疑似“XXX”濕巾為由對我進(jìn)行采訪，我說通過畫面的仔細(xì)觀察以及產(chǎn)品的反復(fù)比對，基本上可以確認(rèn)是我們公司的XX產(chǎn)品，事后香港媒體率先刊載。有了香港媒體的刊載，我們就動(dòng)員網(wǎng)絡(luò)公司在騰訊等網(wǎng)站刊登我們準(zhǔn)備的相關(guān)文章，最后的整體網(wǎng)絡(luò)宣傳獲得了空前的效果，真正做到了小投入大產(chǎn)出。之后公司也開始運(yùn)用太空濕巾的概念進(jìn)行宣傳，再后來也就有了和中國航天基金的合作。通過此次事件，我深深地感受到，一次成功的廣告活動(dòng)對品牌的宣傳作用是巨大的。

無論是4P、4C、4R還是4E理論，品牌定位是關(guān)鍵，有了準(zhǔn)確的品牌定位，后面的一切營銷活動(dòng)就變得條理清晰，準(zhǔn)確的品牌定位源自于大量的市場研究與行業(yè)環(huán)境分析，還有行業(yè)專業(yè)人士多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)形成的直覺。