4P營(yíng)銷(xiāo)理論之所以有產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion）的順序安排，是有一定的科學(xué)性，首先要有準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，價(jià)格策略要與之相符，共同維護(hù)統(tǒng)一的品牌形象。營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)也是建立品牌的藝術(shù)，當(dāng)產(chǎn)品無(wú)品牌可言時(shí)，它只能視為商品。此時(shí)價(jià)格便是消費(fèi)者考慮的主要因素。但是我們不可能長(zhǎng)期低價(jià)經(jīng)營(yíng)，所以要用價(jià)格策略來(lái)塑造品牌，這樣才能賣(mài)得更貴、賣(mài)得更多、賣(mài)得更持久。

關(guān)于產(chǎn)品的定價(jià)策略，很多企業(yè)難以把握，經(jīng)常漂浮不定，其實(shí)就是品牌定位不清晰，產(chǎn)品策略不明朗，因此無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，有些企業(yè)認(rèn)為低價(jià)就能有銷(xiāo)量，結(jié)果進(jìn)入價(jià)格越賣(mài)越低，銷(xiāo)量越來(lái)越少的惡性循環(huán)。

如何制定價(jià)格策略，我有些體會(huì)與讀者分享，希望對(duì)各位有所幫助。

價(jià)格與品牌定位一致

2002年，某紙業(yè)公司面臨著一次定價(jià)的難題，市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部對(duì)公司開(kāi)發(fā)的一款180g卷紙定價(jià)產(chǎn)生很大的分歧。銷(xiāo)售部認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)有一款賣(mài)得很好的同類(lèi)產(chǎn)品，我們無(wú)論在包裝設(shè)計(jì)，還是紙的品質(zhì)方面都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，作為追隨者價(jià)格要低5%才能有競(jìng)爭(zhēng)力，否則市場(chǎng)難以開(kāi)拓，銷(xiāo)售人員沒(méi)有足夠的理由說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商和超市買(mǎi)手。市場(chǎng)部則認(rèn)為，在衛(wèi)生卷紙方面我們本來(lái)就是市場(chǎng)的追隨者，目前沒(méi)有爭(zhēng)奪衛(wèi)生卷紙市場(chǎng)第一的條件，不一定急于在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)的地方超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而我們的定價(jià)一定要符合品牌定位，不能低5%。理由如下：①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然做得很好，但由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)域市場(chǎng)分布極其不平衡，它還有很多空白市場(chǎng)，我們可以憑借公司強(qiáng)大的渠道管理與覆蓋能力在這些地方爭(zhēng)做第一；②在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有利地位的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，我們做到第二也未嘗不可，銷(xiāo)售人員不必爭(zhēng)一時(shí)之長(zhǎng)短，搶占其他非主流品牌的衛(wèi)生卷紙市場(chǎng)份額即可；③靠?jī)r(jià)格獲取市場(chǎng)難以長(zhǎng)久，只會(huì)讓整個(gè)行業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，公司也將是最大的受害者。再者，衛(wèi)生卷紙的毛利本來(lái)就很低，不能再降了；④如果只能靠?jī)r(jià)格取勝，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就毫無(wú)存在的價(jià)值了；⑤定價(jià)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一種軟弱無(wú)能的表現(xiàn)，是在告訴我們的團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者，我們不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

我比較認(rèn)同市場(chǎng)部著眼未來(lái)的思路，其實(shí)沒(méi)有必要時(shí)時(shí)刻刻想到超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做好自己，有些方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共分一塊蛋糕也是一種智慧。

敢于定價(jià)

敢于定價(jià)不是亂定價(jià)，而是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格要有勇氣和信心正視自己的價(jià)格。我們經(jīng)常聽(tīng)到銷(xiāo)售人員這樣的聲音：價(jià)格太貴了，活動(dòng)經(jīng)費(fèi)太低了。經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)銷(xiāo)售人員也是這樣的老生常談，他們永遠(yuǎn)不會(huì)說(shuō)廠家給的價(jià)格太低、費(fèi)用過(guò)多，總是為了爭(zhēng)取更多的自身利益和為所管轄的市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳尋找借口。

價(jià)格有時(shí)候是一個(gè)企業(yè)的生命線，甚至對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展都有影響。國(guó)內(nèi)的彩電、手機(jī)、汽車(chē)等行業(yè)曾經(jīng)都是在惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中被拖垮的，最后受傷的往往是行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)，因?yàn)樾∑髽I(yè)看不到賺頭就撤走了。如果價(jià)格低就能做好市場(chǎng)，那么就可能會(huì)有越來(lái)越多的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者，當(dāng)這些競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)在經(jīng)營(yíng)不下去了，只能偷工減料，所以中國(guó)的315晚會(huì)比春晚收視率還高。消費(fèi)者買(mǎi)到假冒偽劣的產(chǎn)品，而企業(yè)又在微利和虧損的邊緣苦苦掙扎，這是雙輸?shù)木置妗Ｗ鳛橐粋€(gè)負(fù)責(zé)任的大企業(yè)，維護(hù)行業(yè)合理價(jià)格，才能夠促進(jìn)行業(yè)的健康有序發(fā)展。

事實(shí)也證明價(jià)格策略方法對(duì)了，產(chǎn)品會(huì)賣(mài)的更貴也會(huì)賣(mài)得更多。

給價(jià)格一個(gè)理由

賦予價(jià)格一個(gè)合理的理由，那就是合理定價(jià)。從品牌影響力，到渠道控制力，再到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力都是進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)要考慮的因素，此時(shí)大可不必過(guò)多地考慮消費(fèi)者。對(duì)于生活用紙產(chǎn)品，價(jià)格是其中一個(gè)主要的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素，消費(fèi)者總是希望購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的產(chǎn)品，而什么是物美價(jià)廉，確實(shí)沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判，所以在定價(jià)時(shí)過(guò)多地糾結(jié)于消費(fèi)者心理，會(huì)影響到公司對(duì)定價(jià)的判斷。價(jià)格是一個(gè)品牌產(chǎn)品直接的價(jià)值體現(xiàn)，是消費(fèi)者愿意為之付出的成本，價(jià)格包括物質(zhì)（功能）價(jià)值與精神價(jià)值兩方面，所以我們要在這兩個(gè)方面，為消費(fèi)者找到購(gòu)買(mǎi)的理由。你的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)什么呢？從物質(zhì)上來(lái)講，高于其他同類(lèi)產(chǎn)品的品質(zhì)，獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（產(chǎn)品規(guī)劃里就要有），例如不同的規(guī)格組合，不同的使用方式，消費(fèi)者回饋等；從精神上來(lái)講，不一樣的香味，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的精美設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確的品牌訴求，生動(dòng)化的賣(mài)場(chǎng)陳列，貼心的消費(fèi)者體驗(yàn)等。如果沒(méi)有充足的理由定價(jià)，那說(shuō)明新品規(guī)劃有缺陷，屬盲目的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)行為。你可能會(huì)說(shuō)，不就是一張衛(wèi)生紙嘛，哪有那么多的優(yōu)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)？任何會(huì)引起消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)都是你的賣(mài)點(diǎn)，請(qǐng)你大聲說(shuō)出來(lái)，不斷地重復(fù)下去，也就變成你的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)了。

促銷(xiāo)讓利

其實(shí)這是與消費(fèi)者相關(guān)的話題，本來(lái)要放在促銷(xiāo)的篇幅里面講，由于涉及到價(jià)格策略，所以這里也需要進(jìn)行一些討論。成熟的快速消費(fèi)品公司在新產(chǎn)品上市的推廣期，會(huì)有幾波讓利促銷(xiāo)活動(dòng)，旨在促進(jìn)首次購(gòu)買(mǎi)、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣、再到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。為了維護(hù)消費(fèi)者心目中的品牌形象，保持價(jià)格穩(wěn)定，讓消費(fèi)者牢記產(chǎn)品價(jià)格，新產(chǎn)品上市之初會(huì)先在大型超市進(jìn)行促銷(xiāo)。采用原價(jià)銷(xiāo)售附加其他贈(zèng)品的方式來(lái)刺激首次購(gòu)買(mǎi)或是輔以小幅度讓利，以維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定和使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格認(rèn)可，通過(guò)在大型連鎖超市的促銷(xiāo)活動(dòng)中逐步擴(kuò)大影響力。這樣的活動(dòng)除了價(jià)格不能過(guò)低之外，銷(xiāo)售推廣的十八般武藝都要排上（區(qū)域品牌建議可以小范圍試行，切忌全面撒網(wǎng)）。如果新產(chǎn)品上市之初就以低價(jià)促銷(xiāo)展開(kāi)，操作是簡(jiǎn)單，銷(xiāo)量也會(huì)有，但最后，促銷(xiāo)停銷(xiāo)量停，消費(fèi)者只認(rèn)同了你的低價(jià)定位，然后就是留下后續(xù)銷(xiāo)售價(jià)格的混亂，造成企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都無(wú)利可圖。

價(jià)格維護(hù)

維持價(jià)格的穩(wěn)定非常重要，這已經(jīng)獲得很多企業(yè)管理人員的共識(shí)。但是知道如何穩(wěn)定價(jià)格體系并且能長(zhǎng)期堅(jiān)持做到的企業(yè)卻不多。很多企業(yè)錯(cuò)誤地把多品牌策略運(yùn)用成多層次價(jià)格策略，即高中低三個(gè)品牌配合高中低三種價(jià)格，其實(shí)是大錯(cuò)特錯(cuò)，沒(méi)有吸取到品牌運(yùn)作的精髓！再說(shuō)作為以純木漿為原料的高端生活用紙，想通過(guò)原料和工藝的調(diào)整使成本降低10%實(shí)屬不易（即使加入非木纖維也沒(méi)有什么空間），如果想通過(guò)低價(jià)來(lái)進(jìn)行品牌區(qū)隔，吸引不同的消費(fèi)人群就更難實(shí)現(xiàn)了。一是10%的差價(jià)很難區(qū)隔品牌，有時(shí)候一個(gè)品牌的產(chǎn)品促銷(xiāo)降價(jià)就達(dá)到20%甚至更高，而消費(fèi)者對(duì)于面巾紙類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度本來(lái)就低一些，所以一味靠?jī)r(jià)格區(qū)隔很難達(dá)到滿(mǎn)意的效果；二是價(jià)格不是促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的唯一有效手段，準(zhǔn)確地定位目標(biāo)消費(fèi)群以及廣泛的渠道分銷(xiāo)才是關(guān)鍵。所以多品牌策略就是為了拉開(kāi)價(jià)格差距的想法有待商榷，真正要做的是不同品牌為不同的消費(fèi)群服務(wù)，做到讓消費(fèi)者喜歡你的品牌而不是價(jià)格。

關(guān)于價(jià)格穩(wěn)定，還有一點(diǎn)，就是很多企業(yè)為了短時(shí)的銷(xiāo)售任務(wù)，自亂價(jià)格體系，給客戶(hù)壓貨的同時(shí)也不斷地調(diào)低價(jià)格。

如果消費(fèi)者喜歡的是你的品牌,那么產(chǎn)品賣(mài)多少錢(qián)，只要不太離譜，他們照樣買(mǎi)單；如果消費(fèi)者喜歡的是你的價(jià)格，那么你就無(wú)路可走了，因?yàn)閮r(jià)格只有更低沒(méi)有最低。當(dāng)一個(gè)公司只會(huì)用低價(jià)這一招的時(shí)候，已經(jīng)是黔驢技窮了，團(tuán)隊(duì)失去了價(jià)值，企業(yè)也將會(huì)走向沒(méi)落……