真實(shí)是對(duì)標(biāo)注內(nèi)容的基本要求，不符合這一點(diǎn)的，是“虛假信息”。而有的信息本身并不虛假，但利用了消費(fèi)者的認(rèn)知偏差讓人產(chǎn)生錯(cuò)誤的印象，從而做出“不符合自己意愿”的選擇，這樣的標(biāo)注內(nèi)容是“誤導(dǎo)信息”。虛假和誤導(dǎo)，是奶粉營(yíng)銷忽悠的兩大手段。

國(guó)家食藥監(jiān)總局日前對(duì)《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法(試行)》向社會(huì)征求意見。這份被稱為“史上最嚴(yán)”的嬰幼兒配方奶粉管理法規(guī)中，不僅對(duì)生產(chǎn)注冊(cè)等做了一些嚴(yán)格的規(guī)定，在標(biāo)注管理上也有兩條引人注目的“禁令”：

一是標(biāo)注使用進(jìn)口乳粉、基粉等原料的，應(yīng)當(dāng)標(biāo)注原料真實(shí)產(chǎn)地，不得標(biāo)注“進(jìn)口奶源”、“源自國(guó)外牧場(chǎng)”等模糊性誤導(dǎo)消費(fèi)者的內(nèi)容。二是命名和標(biāo)簽不得含有下列內(nèi)容：明示或者暗示具有疾病預(yù)防、治療功能;明示或暗示具有益智、增加抵抗力或免疫力、保護(hù)腸道等功能以及保健作用;行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者組織、檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)等社會(huì)組織推薦或監(jiān)制等;非轉(zhuǎn)基因字樣;零添加字樣。

標(biāo)簽是加工食品的一個(gè)重要組成部分，國(guó)家對(duì)它規(guī)范的根本目標(biāo)是向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的真實(shí)信息，以便按照自己的消費(fèi)期望做出正確合理的選擇。真實(shí)是對(duì)標(biāo)注內(nèi)容的基本要求，不符合這一點(diǎn)的，是“虛假信息”。而有的信息本身并不虛假，但利用了消費(fèi)者的認(rèn)知偏差讓人產(chǎn)生錯(cuò)誤的印象，從而做出“不符合自己意愿”的選擇，這樣的標(biāo)注內(nèi)容是“誤導(dǎo)信息”。虛假和誤導(dǎo)，是奶粉營(yíng)銷忽悠的兩大手段。

奶粉新規(guī)中禁止標(biāo)注的這兩條，都是目前奶粉營(yíng)銷中各廠家大肆宣揚(yáng)的“賣點(diǎn)”，也是許多家長(zhǎng)選擇奶粉時(shí)的“依據(jù)”。為什么說它們是營(yíng)銷忽悠呢?

跟其他加工食品一樣，奶粉要用到許多原料。原料品質(zhì)受到多種因素的影響，關(guān)鍵是生產(chǎn)廠家的質(zhì)量控制和使用廠家的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)——來自國(guó)外的原料并不意味著優(yōu)質(zhì)或合格，國(guó)產(chǎn)原料也不意味著就會(huì)存在問題。奶粉廠家的把關(guān)才是關(guān)鍵，來自于哪里其實(shí)并不重要。“進(jìn)口奶源”、“源自國(guó)外牧場(chǎng)”，不能為消費(fèi)者提供任何實(shí)質(zhì)性的信息，僅僅是基于“進(jìn)口產(chǎn)品就是好產(chǎn)品”這一認(rèn)知誤導(dǎo)消費(fèi)者相信它更好。所以它即使是真實(shí)的，也沒有價(jià)值而且形成“誤導(dǎo)”，被禁止是合理的。實(shí)際上，原料的“真實(shí)產(chǎn)地”跟這樣的模糊信息相比，也只是五十步與一百步的關(guān)系，只是很多消費(fèi)者希望知道，允許進(jìn)行標(biāo)注可以說是一種“妥協(xié)”，其實(shí)它也不符合標(biāo)簽管理的根本目標(biāo)。

另外，即使按照藥品規(guī)范來管理，奶粉也還是食品。食品的功能在于提供人體需要的營(yíng)養(yǎng)，不具有預(yù)防和治療任何疾病的功能。“益智”、“增加抵抗力或免疫力”、“保護(hù)腸道”這些功能本身很含混，而且也不是奶粉的“功能”，僅僅只是滿足了奶粉基本要求的正常結(jié)果。明示和暗示這些功效，意味著它有“額外”的好處，但并非事實(shí)，標(biāo)注這些內(nèi)容就屬于“虛假信息”。

“行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者組織、檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)等社會(huì)組織推薦或監(jiān)制等”分兩種情況：一種是這些組織并沒有“推薦或監(jiān)制”，標(biāo)注的就是“虛假信息”;一種情況是這些組織確實(shí)“推薦或監(jiān)制”了，但未必具有權(quán)威性——監(jiān)管部門不認(rèn)可此類機(jī)構(gòu)的“推薦和監(jiān)制”，就意味著這類標(biāo)注即使是真的，也是“誤導(dǎo)信息”。

“非轉(zhuǎn)基因”也是另一個(gè)典型的“誤導(dǎo)信息”。嬰幼兒配方奶粉中的原料中，牛奶蛋白、羊奶蛋白都不存在轉(zhuǎn)基因，大豆基奶粉用到的大豆蛋白雖有轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，但在中國(guó)轉(zhuǎn)基因大豆蛋白未被批準(zhǔn)用于食品，奶粉中如果用了就是不合格產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“非轉(zhuǎn)基因”沒有意義;植物油雖有可能來源于轉(zhuǎn)基因大豆，但即便是來自于轉(zhuǎn)基因大豆的油，其中也不含轉(zhuǎn)基因成分，轉(zhuǎn)基因標(biāo)注要求只限于原料，并不包括使用了原料的終產(chǎn)品。也就是說，并不存在“轉(zhuǎn)基因的嬰幼兒配方奶粉”，標(biāo)注“非轉(zhuǎn)基因”毫無意義。

至于“零添加”，則完全是一個(gè)不知所云的營(yíng)銷用語。配方奶本來就是在基礎(chǔ)原料(牛奶蛋白、羊奶蛋白或者大豆蛋白、脂肪和糖)的基礎(chǔ)上添加維生素和礦物質(zhì)等各種微量營(yíng)養(yǎng)成分構(gòu)成的，“配方”的名字就意味著各種添加，“零添加”完全是虛假信息。

嬰兒奶粉就是一種替代食品，其價(jià)值只在于為無法實(shí)現(xiàn)母乳喂養(yǎng)的嬰兒提供替代方案。幼兒配方奶粉是一種營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品，只是為孩子提供一種在正常飲食之外補(bǔ)充微量營(yíng)養(yǎng)成分的途徑。目前的市場(chǎng)營(yíng)銷中，各種虛假誤導(dǎo)的信息令人眼花繚亂，誤導(dǎo)消費(fèi)者。食品標(biāo)簽是這些虛假誤導(dǎo)信息的一大陣地，食藥監(jiān)總局從法規(guī)上禁止廠家利用它來炒作誤導(dǎo)，希望在實(shí)際執(zhí)行中能夠得到貫徹。