二孩全面放開或?qū)⑦M(jìn)一步刺激玩具市場(chǎng)的增長(zhǎng)。中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)梁梅此前接受采訪時(shí)表示，中國(guó)作為嬰童用品最大的制造國(guó)，二孩政策的繼續(xù)寬松將促進(jìn)內(nèi)地嬰童消費(fèi)市場(chǎng)的回暖，但承受利率變動(dòng)和成本上升雙重壓力，整個(gè)行業(yè)也處在轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。

外資玩具占領(lǐng)高端市場(chǎng)

就在全面二孩政策出來后的第二天，主營(yíng)中高端女鞋的千百度（C-Banner）（01028.HK）正式與 法國(guó) 家族玩具零售集團(tuán)呂登多股份有限公司（GroupeLudendo）簽署協(xié)議，以現(xiàn)金代價(jià)1億英鎊收購(gòu)擁有255年歷史的 英國(guó) 著名玩具店哈姆雷斯（Hamleys）。

“中國(guó)家長(zhǎng)們對(duì)玩具品質(zhì)需求不斷提升，再加上與西方創(chuàng)造力教育理念相結(jié)合的玩具功能設(shè)計(jì)等，美泰、樂高、孩之寶等外資玩具巨頭近年來在華銷售均呈快速增長(zhǎng)之勢(shì)，特別是在高端玩具市場(chǎng)占有重要份額。”多年從事兒童教育玩具領(lǐng)域的葡萄科技首席產(chǎn)品官盛曉峰分析中國(guó)玩具市場(chǎng)時(shí)對(duì)記者表示。

自2012年以來，全球最大的玩具生產(chǎn)商美泰在中國(guó)已經(jīng)取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。美泰亞洲消費(fèi)品部高級(jí)總監(jiān) 劉燕 虹告訴記者：“在過去的四年里，其授權(quán)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)三倍增長(zhǎng)，授權(quán)合作伙伴數(shù)量也在三年持續(xù)增長(zhǎng)后實(shí)現(xiàn)一倍的增長(zhǎng)。”

得益于中國(guó)等五大市場(chǎng)的銷售旺勢(shì)，丹麥玩具生產(chǎn)商樂高2014年銷售和利潤(rùn)兩項(xiàng)指標(biāo)增幅都達(dá)到13%以上，中國(guó)等重要市場(chǎng)的增幅多年保持在兩位數(shù)水平。2013年，樂高在中國(guó)市場(chǎng)甚至取得50%以上增長(zhǎng)。

正因在華快速增長(zhǎng)，多家外資玩具企業(yè)加快在的投資和擴(kuò) 張力 度。樂高集團(tuán)2014年開始在中國(guó)嘉興建設(shè)的樂高工廠，預(yù)計(jì)將于2017年全面運(yùn)營(yíng)，將成為其亞洲地區(qū)重要的供應(yīng)基地；玩具反斗城中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理慕飛馬（MarkMurphy）此前也表示，鑒于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看好，玩具反斗城計(jì)劃到2015年底，將在中國(guó)區(qū)拓店至100家，目前中國(guó)已經(jīng)是其全球增速最快的市場(chǎng)之一。

傳統(tǒng)玩具制造瓶頸與突破

相對(duì)而言，中國(guó)本土傳統(tǒng)玩具制造商的日子并不好過。

群興玩具 ( 002575 , 股吧 )（002575.SZ）是國(guó)內(nèi)最大的自主品牌電子電動(dòng)玩具企業(yè)。不過2015年上半年，群興玩具旗下嬰童玩具、電動(dòng)車、玩具手機(jī)、童車、電腦學(xué)習(xí)機(jī)等系列產(chǎn)品的營(yíng)收全線下降。而2015年的前三季度，公司凈利潤(rùn)為2243.45萬元，同比僅增長(zhǎng)3.62%；營(yíng)業(yè)收入為2.79億元，同比下降19.05%。

有數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)玩具出口247.32億美元，約占世界玩具市場(chǎng)70%的份額。但中國(guó)玩具企業(yè)多是代工和貼牌，自主品牌較少，而隨著勞動(dòng)力和原材料成本上漲，利潤(rùn)也逐漸下滑。而全面二孩政策的出臺(tái)，或許讓中國(guó)玩具迎來一次新的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。

一位玩具業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，本土玩具公司的發(fā)展存在幾大硬傷，“一是缺乏強(qiáng)勢(shì)的IP形象，迪士尼多年的成功與它大量的優(yōu)秀IP形象有關(guān)；二是比如汕頭澄海等地，大都是些小型玩具廠，以O(shè)EM貼牌為主，出口量高、產(chǎn)品技術(shù)含量低、品牌附加值低，企業(yè)創(chuàng)新不足和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)薄弱”。

上述人士認(rèn)為，中國(guó)玩具行業(yè)有幾大趨勢(shì)：質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)逐漸提高；高科技含量的玩具越來越受到消費(fèi)者歡迎；產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快；行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不斷提高；市場(chǎng)逐漸向具有品牌影響力的企業(yè)集中等。

市場(chǎng)調(diào)查公司尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，以市場(chǎng)銷售額計(jì)算，目前中國(guó)已經(jīng)是世界上僅次于 美國(guó) 和 日本 的第三大玩具消費(fèi)國(guó)。但中國(guó)人口基數(shù)龐大，以人均消費(fèi)額計(jì)算，中國(guó)只有美國(guó)的1/10、日本的1/12，可見中國(guó)玩具市場(chǎng)的銷售空間提升潛力巨大。

“未來，兒童產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)形態(tài)更加多元化、泛娛樂化。新生代的10后兒童有強(qiáng)烈的價(jià)值和喜好主張。粗糙無品牌內(nèi)涵的傳統(tǒng)玩具、童裝童鞋等兒童產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了他們的需求。他們更追求精神層面的體驗(yàn)式、沉浸式消費(fèi)。比如愛看動(dòng)漫、喜歡玩游戲、喜歡電競(jìng)運(yùn)動(dòng)等等。” 奧飛動(dòng)漫 ( 002292 , 股吧 )（002292.SZ）嬰童事業(yè)部CEO陳綠梅11月1日在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，這波消費(fèi)升級(jí)潮流也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)發(fā)生巨大的變革，將造成新一輪的產(chǎn)業(yè)整合。

轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新

平板電腦等電子產(chǎn)品的流行使得數(shù)碼游戲?qū)鹘y(tǒng)玩具產(chǎn)生較大沖擊，一些玩具企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面也在順勢(shì)而為，逐漸加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，在傳統(tǒng)普通玩具中增添新的科技和文化元素。如奧飛動(dòng)漫公司推出的陀螺，只要用手機(jī)掃一掃，即可召喚出陀螺精靈。 互動(dòng)娛樂 ( 300043 , 股吧 )（300043.SZ）、 驊威股份 ( 002502 , 股吧 )（002502.SZ）、 高樂股份 ( 002348 , 股吧 )（002348.SZ）、群興玩具等上市公司和知名玩具企業(yè)也通過推出遙控車模、無線飛機(jī)、機(jī)器人等產(chǎn)品增加了玩具的科技元素。

研究機(jī)構(gòu)SternAgeeCRT的零售業(yè)分析師 喬丹 諾（LeeGiordano）認(rèn)為，現(xiàn)在的孩子都是科技迷，偏好結(jié)合實(shí)體玩具與科技裝置。父母也希望讓孩子獲得多樣化的游戲經(jīng)驗(yàn)。他表示，新時(shí)代創(chuàng)造的需求推動(dòng)實(shí)體玩具電玩市場(chǎng)快速起飛，且許多領(lǐng)域都陸續(xù)出現(xiàn)成功實(shí)例，但這也意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。

除了技術(shù)含量，一些玩具企業(yè)也在動(dòng)漫、游戲等方面并購(gòu)布局。以星輝車模為例，其2013年從收購(gòu)了網(wǎng)游開發(fā)公司暢娛天下51%的股權(quán)從而涉足游戲領(lǐng)域開始，陸續(xù)又收購(gòu)了天拓科技、廣州谷果等游戲公司和 移動(dòng)互聯(lián) 網(wǎng)公司，開始大步涉足互動(dòng)娛樂產(chǎn)業(yè)。2014年3月，公司更名為“星輝互動(dòng)娛樂股份有限公司”，并稱“將以互動(dòng)娛樂為發(fā)展主線，積極拓展網(wǎng)絡(luò)游戲等新興業(yè)務(wù)形態(tài)，逐漸形成網(wǎng)絡(luò)游戲、車模玩具及嬰童用品等業(yè)務(wù)形態(tài)”。有分析人士指出，與一些上市公司把試水游戲作為業(yè)務(wù)補(bǔ)充不同，星輝車模是在向游戲轉(zhuǎn)型。一款成功的游戲，其人物、道具又可延伸為線下衍生品玩具。對(duì)于星輝車模而言，最大的想象空間就是在未來把游戲和玩具很好地結(jié)合起來。

在盛曉峰看來，上述企業(yè)的并購(gòu)都是為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力而圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈布局，這包括前端的文化生產(chǎn)、IP資源獲取，中端的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，后端的貿(mào)易與銷售網(wǎng)絡(luò)。

“尋找購(gòu)買到好的IP當(dāng)然對(duì)玩具企業(yè)的發(fā)展有幫助，但是，成功運(yùn)營(yíng)好也不容易，需要結(jié)合中國(guó)國(guó)情長(zhǎng)期培育，而非僅僅急功近利地購(gòu)買。”盛曉峰說，大的規(guī)劃布局與運(yùn)用能力也非常重要，哪些自己運(yùn)營(yíng)、哪些授權(quán)第三方合作伙伴也需要長(zhǎng)期整體規(guī)劃。