面對(duì)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)前所未有的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)們八仙過(guò)海，各顯神通，有的瞄準(zhǔn)高端、有的押寶有機(jī)，而作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率最大的外資品牌，惠氏卻選擇推出奶粉沖調(diào)機(jī)器，試圖通過(guò)改變喂養(yǎng)方式提升市場(chǎng)占有率。惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰也直言不諱，之所以做如此嘗試是因?yàn)閲?guó)內(nèi)奶粉企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，倒逼企業(yè)做出改變，而與產(chǎn)品戰(zhàn)略一同進(jìn)行的還有惠氏經(jīng)銷商體系的整合、電商渠道的開拓等?；菔系倪@一舉措雖然被行業(yè)人士看做是有價(jià)值的嘗試，但由于新產(chǎn)品定價(jià)高、且在消費(fèi)者在乎的奶源地和配方上并無(wú)特殊改進(jìn)，因此也有行業(yè)觀察人員認(rèn)為在消費(fèi)者認(rèn)可度上面臨考驗(yàn)。

從賣奶粉到賣硬件

在北京市一些高端超市以及母嬰店鋪，惠氏推出的BabyNes沖調(diào)機(jī)器被擺在了最顯眼的位置，這款產(chǎn)品也由于鮮見(jiàn)而吸引了很多顧客的駐足。在某超市，該產(chǎn)品推銷人員介紹，這是惠氏今年引入中國(guó)市場(chǎng)的定溫定量恒溫調(diào)奶沖奶器，通俗理解就是自動(dòng)沖奶的機(jī)器。這款機(jī)器與雀巢的膠囊咖啡沖調(diào)機(jī)器十分相似，嬰幼兒配方乳粉被裝進(jìn)了特制膠囊，只要放至該機(jī)器，就可以自動(dòng)沖調(diào)奶粉，水溫可以自動(dòng)調(diào)節(jié)，且能設(shè)定溫度。

該款產(chǎn)品不僅吸引了消費(fèi)者的好奇，還得到了瞿峰的特別推薦。在參加惠氏另一款超高端奶粉的推介會(huì)上，瞿峰便饒有興趣地向在場(chǎng)媒體記者介紹了這款產(chǎn)品，他表示這是惠氏今年的另一個(gè)重要產(chǎn)品，意圖從喂養(yǎng)方式上吸引更多的消費(fèi)人群。

值得注意的是，與該沖調(diào)機(jī)器搭配的是膠囊奶粉。不同于消費(fèi)者所熟悉的罐裝嬰幼兒配方奶粉，惠氏的這款奶粉以最低90ml為單位被裝進(jìn)了特制膠囊，而且也不同于傳統(tǒng)奶粉三段式區(qū)隔，奶粉以0-1月、2月、3-6月、7-12月、13-24月、25-36月分為了6個(gè)不同階段產(chǎn)品。惠氏在回復(fù)北京商報(bào)記者采訪提綱時(shí)指出，BabyNes的賣點(diǎn)就是以精細(xì)分段結(jié)合精準(zhǔn)的沖調(diào)方式，制造先進(jìn)的智能營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)。

根據(jù)惠氏的介紹，BabyNes2011年在瑞士首發(fā)，次年在法國(guó)上市，中國(guó)是該產(chǎn)品的全球第三個(gè)市場(chǎng)，去年底登陸香港，年初進(jìn)入北京和上海市場(chǎng)。目前選擇性地在高端精品母嬰店和進(jìn)口超市開設(shè)了體驗(yàn)店，銷售以官方電子商城為主?；菔戏矫姹硎荆赃x擇中國(guó)作為第三個(gè)市場(chǎng)，是因?yàn)閬喼奘袌?chǎng)尤其是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新興科技的接受程度很高。

奶源配方并無(wú)差別

雖然中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物和新興科技接受程度很高，但是BabyNes的高價(jià)格也著實(shí)讓消費(fèi)者不敢輕易下手。根據(jù)該產(chǎn)品官方電商網(wǎng)站的信息，BabyNes奶粉沖調(diào)機(jī)的價(jià)格為2188元。而奶粉價(jià)格分為488元和528元兩類。例如，惠氏BabyNes 3-6月180ml×26盒裝產(chǎn)品為488元;而同一段位260ml×26盒裝為528元。但不論毫升數(shù)量多少，據(jù)銷售人員介紹，每盒膠囊供一次沖調(diào)，也就是說(shuō)，26盒裝奶粉夠吃一周。

而相較于惠氏其他品類的奶粉，該價(jià)格要高出不少。例如惠氏超高端產(chǎn)品啟賦1段奶粉900g裝一罐售價(jià)408元，3-6月嬰兒夠吃7天，可食用量與BabyNes接近，但是價(jià)錢卻便宜80-120元。對(duì)于BabyNes的高售價(jià)，惠氏表示：“BabyNes是寶寶喂哺的一次概念革新。它不僅是一項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)配方，還是一整套先進(jìn)系統(tǒng)，包括動(dòng)態(tài)進(jìn)階營(yíng)養(yǎng)、精準(zhǔn)喂哺體驗(yàn)和專屬智能服務(wù)。它是創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)，改變了寶寶營(yíng)養(yǎng)配方領(lǐng)域的研究思路，是寶寶營(yíng)養(yǎng)配方的全新概念，有別于目前市場(chǎng)上其他既有品牌的產(chǎn)品。”

不過(guò)，惠氏的此番解釋并不能說(shuō)服部分消費(fèi)者以及業(yè)內(nèi)人士。有消費(fèi)者向北京商報(bào)記者反映：“喂養(yǎng)方式只是一方面，而對(duì)于嬰幼兒配方奶粉來(lái)說(shuō)，奶源地和營(yíng)養(yǎng)配方是媽媽們更加看重的。然而BabyNes在這方面并沒(méi)有太多突出特點(diǎn)。而且銷售人員還介紹，如果不買沖調(diào)機(jī)器，也可以直接打開膠囊來(lái)手動(dòng)沖，這樣一來(lái)與普通奶粉更加沒(méi)有區(qū)別了。”

據(jù)悉，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶粉市場(chǎng)，“奶源地”成為乳粉企業(yè)的主打牌，而BabyNes僅介紹其奶源地為瑞士，瞿峰也介紹該產(chǎn)品的生產(chǎn)基地與惠氏最新推出的瑞士原裝進(jìn)口產(chǎn)品惠氏S-26鉑臻產(chǎn)品一樣。除了奶源地、生產(chǎn)基地一樣外，在配方功能上BabyNes強(qiáng)調(diào)添加活性益生菌、不添加蔗糖、配方更親和寶寶腸道，這與惠氏其他品類奶粉也并無(wú)差別。“由此看，惠氏BabyNes的高定價(jià)只是與精細(xì)化分段和喂養(yǎng)方式有關(guān)，消費(fèi)者是否愿意多花百元為此買單，是一件不確定性較強(qiáng)的事情。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)分析師如是說(shuō)。

新嘗試應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

據(jù)BabyNes天貓官方旗艦店信息，從去年上線至今，沖調(diào)設(shè)備的總銷量為197個(gè)，膠囊奶粉銷售量最高的為335盒，總銷量低于惠氏旗下其他品牌奶粉以及其他企業(yè)奶粉。業(yè)內(nèi)人士也稱，該產(chǎn)品上市時(shí)間較短，需要品牌推廣和消費(fèi)者認(rèn)知的過(guò)程。而在目前奶粉行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，奶粉企業(yè)任何一項(xiàng)突破和嘗試都有被肯定的價(jià)值。

“嬰幼兒配方乳粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)真實(shí)寫照，今年很多同行也紛紛在想辦法予以應(yīng)對(duì)。雖然惠氏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保持了較好的增長(zhǎng)速度，但是也不能完全后顧無(wú)憂。”另有奶粉企業(yè)人士向北京商報(bào)記者如是稱。正如該人士所介紹，奶粉企業(yè)多元化謀發(fā)展的意圖明顯，美贊臣受影響于中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)不得不下調(diào)了全年收入預(yù)期;雅培等也紛紛推出新款產(chǎn)品來(lái)豐富產(chǎn)品線;貝因美則牽手韓國(guó)企業(yè)發(fā)展特殊用途奶粉。“因此惠氏推出沖調(diào)機(jī)器以及膠囊奶粉也是要差異化競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)新的盈利點(diǎn)。”該奶粉企業(yè)人士稱。

瞿峰日前在接受媒體采訪時(shí)也認(rèn)同了上述觀點(diǎn)。他表示，惠氏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有良好的增長(zhǎng)力，但是惠氏也發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)環(huán)境的變化，雖然各品類出現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)，但是價(jià)格卻出現(xiàn)了下滑，惠氏也試圖通過(guò)多種方式應(yīng)對(duì)新變化，除了產(chǎn)品線上的調(diào)整之外，渠道的改良和電商平臺(tái)的搭建也在同步進(jìn)行。

“三年以前我們?cè)O(shè)立了電商團(tuán)隊(duì)，去年成立了電商事業(yè)部，我們正在做渠道上的改變，目前惠氏電商的銷售是翻倍的增長(zhǎng)。除此之外，我們也看到中國(guó)奶粉市場(chǎng)渠道是非常復(fù)雜的，所以我們也在進(jìn)行渠道的優(yōu)化和整合，例如與經(jīng)銷商、零售商之間正在建立新的合作模式，在雙方共贏的同時(shí)，讓消費(fèi)者能夠拿到更加物有所值的產(chǎn)品。”瞿峰說(shuō)。