剛剛過去的雙十一，各大電商營銷大戰(zhàn)打得如火如荼，這邊天貓聯(lián)合19家商家，登報“ALL IN”送優(yōu)惠；那邊京東聯(lián)手38個品牌商，連續(xù)11天轟炸朋友圈廣告；蘇寧、國美更是靠口水戰(zhàn)刷出了存在感。電商平臺決戰(zhàn)雙十一，營銷的最終目的就是促銷，這不僅給消費者帶來了惠利，也讓商家的銷售額度節(jié)節(jié)攀升。

以快消品為例，維達作為國內(nèi)領先的生活用紙品牌，接受京東的邀請，以猜謎的形式登陸微信朋友圈廣告，將流量變現(xiàn)。維達由此成為第一個登陸朋友圈的生活用紙品牌，雙十一期間維達及旗下品牌線上銷售銷額已突破9500萬，而生活衛(wèi)生用紙品類更是分別成為京東商城、天貓超市、蘇寧超市及一號店四大主流電商平臺中當天總銷額排名第一。大幅度的增長，驗證了維達品牌影響力的持續(xù)發(fā)酵。

如果說雙十一是各大品牌一次短兵相接的近身肉搏，那么品牌的全年策略營銷則可以說是在下一盤很大的棋。2015年，維達緊扣社會網(wǎng)絡熱點，將互聯(lián)網(wǎng)時代炙手可熱的大數(shù)據(jù)營銷與親子營銷融為一體，以 “超韌中國行”作為交互體驗平臺，影響的國民家庭超過2600萬。正是基于線上線下交互平臺的體驗，維達的品牌影響力呈立體化躍之行業(yè)之上，這也成為了拉動維達產(chǎn)品銷量的一股重要推力。

【自造話題避免營銷同質(zhì)化】

啟用品牌代言人、冠名綜藝節(jié)目、打通線上線下銷售渠道、開展終端促銷活動……這是傳統(tǒng)快消品行業(yè)營銷的常規(guī)做法。2015年，維達在營銷上并沒有走這樣一條常規(guī)的道路。從馬年春節(jié)開始，維達就緊貼當時“有錢任性”的網(wǎng)絡熱點，倡導網(wǎng)友“韌性過年”，將產(chǎn)品以及品牌的“韌”轉(zhuǎn)化為社會大眾討論的熱門話題，同時推出“韌你體祝福語新春包裝”助力銷售。而最近的雙十一，維達首度在朋友圈亮相，同時為了配合朋友圈的猜謎活動，官方微信公眾號發(fā)起微社區(qū)猜謎蓋樓活動，為銷量平臺引流。無論是 維達生活用紙的“韌性雙十一”，還是旗下麗貝樂嬰兒紙尿褲的“為寶夜戰(zhàn)”等電商主題活動，都吸引了眾多消費者關注，觸發(fā)了雙十一的搶購高潮。

值得一提的是，這是維達第一次攜手旗下的生活用紙、成人護理、嬰兒護理及女性護理四大品類，以多品類組合布局線上大型主題營銷活動。其中，維達生活用紙、得寶紙巾及麗貝樂嬰兒紙尿褲這三個品牌表現(xiàn)尤為亮眼，成為今年雙十一消費者青睞的品牌。

無論是春節(jié)期間的自造話題吸引關注，還是雙十一期間的借勢熱點助推銷量，維達并沒有像其他快消品一樣以簡單粗暴的促銷手段推動銷量，而是在公關層面賦予了品牌更多的附加值以及產(chǎn)品內(nèi)涵。由此，維達巧妙地避開了品牌同質(zhì)化營銷競爭的漩渦，品牌的辨析度也越來越高。

【大數(shù)據(jù)營銷做重參與感】
參與感是營銷中最重要的一環(huán)。對于快消品牌而言，粉絲經(jīng)濟盛行，在營銷大環(huán)境從單一促銷向互動營銷發(fā)展的過程中，需要賦予目標消費群體足夠的參與感，才能讓品牌直達人心。在維達的營銷方陣中，“中國行”這個平臺給予了消費者最直接的參與感和體驗感。2015年，“維達超韌中國行”走遍中國數(shù)十座城市，影響超過2600萬個中國家庭。通過好玩的親子游戲，中國行讓千萬家庭充分體驗到了維達紙巾的“超韌細密，濕水不易破”特性，同時對產(chǎn)品的“韌性”形成了預期的體驗式傳播，并帶給了目標消費群體十足的參與感。

“維達超韌中國行”至今已經(jīng)舉行了三季，這個活動也成為中國紙巾行業(yè)史上，時間跨度最長、公里數(shù)最高的消費者互動活動。在這樣的營銷過程中，“維達超韌中國行”的意義已經(jīng)不是一個大型活動所能涵蓋的，它更像是搭建了一個與消費者溝通互動的平臺，通過維達目標消費者大數(shù)據(jù)，基于維達對80后、90后年輕家庭的洞察，繼而推出的親子關系報告，推廣韌性教育等舉措，打出了互動營銷的組合拳，從產(chǎn)品互動體驗到情感溝通體驗，真正讓品牌走進了消費者的內(nèi)心深處。

【親子關系搭建情感營銷平臺】
要讓目標受眾參與體驗產(chǎn)品，首要的前提是得抓住目標受眾群體的痛點。如今許多品牌都在走年輕化道路，維達也不例外，誰抓住了年輕人的心，誰就抓住了未來的機遇。中國的年輕人、年輕家庭最為關心的是什么呢？顯然，對于年輕家庭來說，如何處理親子關系，以什么樣的教育方式培養(yǎng)孩子長大，這是他們的痛點，解決這個痛點，即可虜獲他們的芳心！

今年，維達通過與寶寶樹、廣東社科院的強強聯(lián)手，在權威平臺和權威機構的背書下，發(fā)布了基于大數(shù)據(jù)的《2015國民家庭親子關系報告》。對于新一代父母而言，這份親子關系報告無疑戳中了他們的痛點，激發(fā)了他們了解的欲望。通過“維達超韌中國行”這個活動平臺，維達與寶寶樹共同提倡的韌性教育。數(shù)據(jù)顯示，超過 2600多萬國民家庭通過線上H5、線下中國行平臺，以及維達各大賣場渠道，加入“韌性教育”行列。

連續(xù)兩年發(fā)布的《國民家庭親子關系報告》，大大提升了維達親子關系品牌形象。這種做法，不僅稀釋了一般品牌營銷推廣的商業(yè)氣息，而且首當其沖命中了年輕家庭關注的焦點，達成了與消費者進行深度、理性情感溝通的效果，搭建了與消費者溝通的情感、體驗、參與、教育平臺?？梢哉f，“維達超韌中國行”活動，在與消費者情感溝通方面為快消品營銷創(chuàng)新做出了典范，為其他企業(yè)提供了啟示。而這種創(chuàng)新由維達這樣的領跑品牌打造，也有利于引領行業(yè)升級，推動快消品行業(yè)的整體營銷創(chuàng)新。

【線上線下聯(lián)動打造品牌立體競爭力】
話題帶來關注，參與帶來互動，而解決親子關系的痛點則讓維達贏得了年輕家庭的青睞以及肯定。顯然，僅靠這些還不夠。品牌營銷所追求的至高境界便是打造品牌的立體競爭力，讓品牌躍之行業(yè)之上。為此，2015年維達還聚合了很多外部力量，通過聯(lián)動線上線下媒體傳播資源、以親子關系報告、紙巾婚紗等個性活動設計引發(fā)社會關注，形成了整合傳播的話題效應。

今年，維達與國內(nèi)大型母嬰服務平臺“寶寶樹”達成戰(zhàn)略合作關系，實現(xiàn)線上線下的品牌推廣聯(lián)動；與廣東省社科院聯(lián)合發(fā)布《維達2015國民家庭親子關系報告》，讓其擁有了國家權威機構的背書。與此同時，在具體的活動實施過程中，維達還與著名主持人李銳、《虎媽貓爸》小童星紀姿含、著名設計師蘭玉以及著名親子教育專家楊謹、兒童節(jié)目主持人月亮姐姐等相關領域的名人、意見領袖聯(lián)手，通過名人支持發(fā)聲，提升了2015“維達超韌中國行”的整體影響力。

正是在這些媒體平臺、權威機構和名人的共同支撐下，2015年“維達超韌中國行”實現(xiàn)了整合傳播效果上的升級。數(shù)據(jù)顯示，“維達超韌中國行”第三季活動，引發(fā)了國內(nèi)外眾多媒體的報道，#紙巾比基尼婚紗#、#六成父母都是咆哮帝#等話題更是登上微博熱門話題榜，這種品牌聲量的實現(xiàn)在快消品營銷中還是很少見的。

維達緊貼營銷大環(huán)境，將中國行這個平臺不斷更新，在活動形式持續(xù)升級的過程中，把“韌性”二字從產(chǎn)品屬性升華為一種情感訴求，找到了活動真正的精神內(nèi)核。這一系列營銷，對目標消費群體潛移默化的影響，塑造了維達品牌的立體競爭力，讓其品牌真正躍之行業(yè)之上。

【結(jié)束語】
通過大數(shù)據(jù)營銷、親子營銷等策略的實施，維達最大化沉淀了“韌”的品牌資產(chǎn)，持續(xù)向消費者輸入了維達“超韌細密”、“濕水不易破”的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌理念，有效提升了消費者對品牌的好感度和美譽度。

不得不提的是，維達的親子營銷建立了有影響力的“走心”話題，成功將2600多萬的家庭用戶吸引到自己的“主場”，從而發(fā)生“零售-消費”渠道內(nèi)所不可能發(fā)生的深度交互，初步完成了對海量消費者數(shù)據(jù)的匯集和分析。當競爭對手還在挖空心思多賣幾包紙巾的時候，維達已經(jīng)和中國的年輕家庭建立起了溝通的橋梁，這就是親子營銷所帶來的萊斯托夫效應。而從行業(yè)角度看，維達這一革新的營銷模式，不僅打破了紙巾行業(yè)的傳統(tǒng)營銷格局，而且有效地與競爭品牌實現(xiàn)了區(qū)隔，建立品牌立體競爭優(yōu)勢，為行業(yè)提供了啟示。