谷子孕嬰董事長(zhǎng)李志恒在2015第二屆CBIS中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)上接受《中童觀察》資深連鎖專家陳引榷專訪

“互聯(lián)網(wǎng)+”狂轟濫炸了這么久，大家也都疲了。所以，我們這次只談具體怎么落地。

開聊之前，先啰嗦兩點(diǎn)：

1、不管你愿不愿意，連鎖店“+互聯(lián)網(wǎng)”的時(shí)代已經(jīng)到來，順之者昌、逆之者亡。“互聯(lián)網(wǎng)+”是國(guó)家戰(zhàn)略，連鎖企業(yè)更應(yīng)考慮的是在現(xiàn)有線下店面這個(gè)O（offline）的基礎(chǔ)上，如何插上“+互聯(lián)網(wǎng)”的翅膀；

2、不管你的企業(yè)規(guī)模大小，你都找到最適合的做法，所謂蝦有蝦道、魚有魚道。最怕無所作為、坐以待斃。

好了，言歸正傳：

互聯(lián)網(wǎng)不是開網(wǎng)店賣貨

很多連鎖企業(yè)一說要“+互聯(lián)網(wǎng)”，什么天貓/淘寶、微店/有贊、官網(wǎng)商城等已經(jīng)基本成為標(biāo)配，仿佛不進(jìn)駐這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，就不能叫“+互聯(lián)網(wǎng)”。

可以理解，賣貨賺到真金白銀才是王道嘛。

但是，這里面有兩個(gè)問題：

首先，很多區(qū)域型母嬰連鎖店，拿到的都只是品牌的區(qū)域代理權(quán)。放開到網(wǎng)上去賣，肯定會(huì)竄貨，會(huì)受到廠家懲罰，得不償失；

其次，”傳統(tǒng)電商都在拼流量、拼價(jià)格，通常的結(jié)果是‘有銷量沒利潤(rùn)’，你看看有幾家是掙錢的？”谷子孕嬰的老板李志恒說，“何況，對(duì)我們來說，我們實(shí)體店的客流和銷售還有相當(dāng)?shù)脑鲩L(zhǎng)空間，而電商人才的儲(chǔ)備還沒有到位。”

把“+互聯(lián)網(wǎng)”放到戰(zhàn)略高度

貨都不在網(wǎng)上賣，怎么還要把“+互聯(lián)網(wǎng)”放到戰(zhàn)略高度？

李志恒解釋說，2015年，他深切地感受到了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)嬰童零售業(yè)的壓力，這種壓力不僅在于電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還在于新一代的90后消費(fèi)者與生俱來的網(wǎng)感，從天生習(xí)慣網(wǎng)購到孕產(chǎn)過程中的交流以及對(duì)產(chǎn)品的了解，都與互聯(lián)網(wǎng)密不可分。

但他也堅(jiān)定地認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)才是實(shí)體店的機(jī)會(huì)”。為此，他帶領(lǐng)公司做了以下幾方面的努力：

1、擴(kuò)充公司互聯(lián)網(wǎng)力量。李志恒最形象的說法是，“公司辦公樓里有一層，其中半層是運(yùn)營(yíng)（部）人員，剩下的基本都是做互聯(lián)網(wǎng)的。而其目的，主要還是做營(yíng)銷、傳播以及引流，增強(qiáng)和客戶的粘性。”

2、特別重視90后，不僅廣泛地納入互聯(lián)網(wǎng)部門，更是全方位進(jìn)入市場(chǎng)部、總經(jīng)辦等管理層，更好地和新生代90后消費(fèi)者進(jìn)行全方位互動(dòng)。

3、整合供應(yīng)鏈，向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)做爆款引流。電商最大的殺手锏在于價(jià)格。去年雙十一，谷子開始跟電商叫板。在調(diào)研市場(chǎng)需求之后，從12000多個(gè)單品中找了幾十個(gè)流量單品，通過現(xiàn)款現(xiàn)貨、批量采購的方式壓低采購成本，再以平價(jià)銷售，最終實(shí)體門店的價(jià)格比電商平均低了將近5%，再配合谷子強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)和線下實(shí)體店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，效果可想而知（爆品引流走量，但是難賺錢。母嬰店爆品引流后如何做好關(guān)聯(lián)銷售的話題，將另文詳述。），“比我們的歷史紀(jì)錄還高出了五倍”。這種選擇流量單品、之后現(xiàn)款現(xiàn)貨、批量采購進(jìn)而獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)的做法，這也是實(shí)體門店對(duì)抗電商的有效法寶之一。

把推廣新品、導(dǎo)流放在首位

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大影響，是改變了商家和消費(fèi)者的溝通方式。

既然商家做電商賣貨受限制，那可以從傳播、跟消費(fèi)者溝通、導(dǎo)流方面做足功課，其威力也會(huì)十足。

這方面，谷子可謂經(jīng)驗(yàn)豐富。他們利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播，成功將荷蘭百牧園、澳優(yōu)·海普諾凱奶粉引到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并一炮而紅。

他們是怎么做到的呢？

當(dāng)然，這里有個(gè)前提，就是要選好品，你得知道你的消費(fèi)者最需要什么，什么樣的產(chǎn)品具備一炮而紅的素質(zhì)。這個(gè)不展開。

選好品之后，就根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)性的推廣策劃。以百牧園奶粉為例：

第一步，做好推廣期內(nèi)的專題、風(fēng)暴式文章傳播。一個(gè)專題至少10篇文章，系統(tǒng)、全面、有節(jié)奏地推廣，讓消費(fèi)者能夠有步驟地全渠道接觸到信息。

第二步，和地面互動(dòng)，真正打通O2O。這其中又會(huì)設(shè)計(jì)很多活動(dòng)。

比如第一輪活動(dòng)，就是利用谷子發(fā)行量和影響力都巨大的直投雜志做了一輪“百牧園封面寶寶海選”，由廠家提供費(fèi)用，引爆第一輪關(guān)注；

接著第二輪就是網(wǎng)上搶優(yōu)惠券，同時(shí)繼續(xù)配合大量軟文，并引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)分享、傳播，甚至做一些預(yù)售，完成新品的市場(chǎng)導(dǎo)入；

緊接著第三輪，邀請(qǐng)8位店長(zhǎng)到荷蘭參觀牧場(chǎng)，實(shí)拍當(dāng)?shù)刭u場(chǎng)陳列、消費(fèi)者購買場(chǎng)景……收集各種跟新品相關(guān)的素材，利用微博、微信等網(wǎng)絡(luò)直播，同時(shí)在店面放置相應(yīng)地宣傳品，并和顧客有效互動(dòng)。

……

這樣的地空配合宣傳活動(dòng)，一輪接一輪，直至新品上市被搶爆。

也許你會(huì)說，傳統(tǒng)的新品上市宣傳不就是這樣搞的么？

對(duì)呀，只不過現(xiàn)在更多的是利用互聯(lián)網(wǎng)溝通嘛，因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者已經(jīng)是新生代的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民了。

這對(duì)于絕大多數(shù)的母嬰連鎖店來說，不是更落地、更靠譜的事兒么？