案例一

2015年11月12日，筆者與一家企業(yè)老板談心，他說(shuō)：“今年我加大了對(duì)自有品牌的投入，同時(shí)也沒(méi)減少對(duì)OEM的推進(jìn)工作，現(xiàn)在每天的日子真不好過(guò)，僅雙11一天就虧了4萬(wàn)多元，還沒(méi)有算線下的銷售費(fèi)用，你說(shuō)這行業(yè)要怎么做？”

案例二

2015年11月29日，筆者與另外一家企業(yè)老板交流，他說(shuō)：“今年我減少對(duì)自有品牌的投入，加大對(duì)OEM業(yè)務(wù)的投入，包括人員和展會(huì)等方面，我現(xiàn)在日子過(guò)得比較舒服，一個(gè)月能掙好幾萬(wàn)元，擺脫了虧損的日子，2016年我很有信心把企業(yè)做得更好。”

兩家企業(yè)的案例，“一憂一喜”在一定程度上反映了2015年嬰兒紙尿褲行業(yè)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。2015年已臨近年底，國(guó)產(chǎn)紙尿褲行業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀是有人歡喜有人憂。面對(duì)即將到來(lái)的2016年，本土中小紙尿褲企業(yè)經(jīng)營(yíng)何去何從？

筆者認(rèn)為紙尿褲行業(yè)現(xiàn)處于高速發(fā)展階段，未來(lái)幾年將是“中原逐鹿”的混戰(zhàn)。在面對(duì)人口的持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升以及二孩政策全面放開(kāi)的新形勢(shì)，各企業(yè)不要過(guò)于興奮，要冷靜思考，找準(zhǔn)自己的經(jīng)營(yíng)路線。筆者建議本土中小紙尿褲企業(yè)在年底要進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)梳理和思考，找出“破局”的解決方案。

一、企業(yè)戰(zhàn)略診斷，再制定

企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者心理演變的精準(zhǔn)把握與預(yù)判。企業(yè)戰(zhàn)略決定了企業(yè)的整體發(fā)展方向，也指明了各類資源的投入的方向。方向不對(duì)，努力白費(fèi)，所以，把握正確的企業(yè)戰(zhàn)略定位才是各紙尿褲制造商要處理各項(xiàng)工作的核心問(wèn)題。企業(yè)戰(zhàn)略制定是需要企業(yè)對(duì)有限的資源進(jìn)行最合理、最有效的分配。一個(gè)中小企業(yè)的資源包括財(cái)力、物力、人力，甚至是老板的時(shí)間精力，這些都是有限的，用一點(diǎn)就少一點(diǎn)。所以，我們?nèi)绾魏侠怼⒂行У厥褂觅Y源為企業(yè)創(chuàng)造最大化的價(jià)值，并分清其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和執(zhí)行的先后順序，這才是企業(yè)戰(zhàn)略診斷的核心所在，因此，建議企業(yè)戰(zhàn)略制訂必須解決以下幾個(gè)問(wèn)題：企業(yè)的有限資源應(yīng)當(dāng)以什么為依據(jù)進(jìn)行分配？是根據(jù)企業(yè)往年的發(fā)展數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)？還是根據(jù)行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)，進(jìn)行大趨勢(shì)分析，總結(jié)規(guī)律，最后用大數(shù)據(jù)的思維去做企業(yè)戰(zhàn)略診斷，找出自己的“發(fā)展基因”？若你的企業(yè)是先解決生存問(wèn)題，則可以加大在設(shè)備、產(chǎn)品研發(fā)方面的投入，提高OEM團(tuán)隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力；若你的企業(yè)是求發(fā)展，建品牌，則要充分做好預(yù)算，在營(yíng)銷系統(tǒng)和品牌建設(shè)方面加大投入，提高在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、品牌定位的“再精準(zhǔn)”

建議企業(yè)對(duì)自己的品牌進(jìn)行年度診斷，使品牌定位更加清晰，讓品牌形成自己的市場(chǎng)區(qū)隔，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，掌握未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。眾所周知，國(guó)際市場(chǎng)的普遍規(guī)律是：20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80%的市場(chǎng)。這一規(guī)律同樣適用于紙尿褲行業(yè)，未來(lái)的市場(chǎng)趨勢(shì)是：弱者更弱，強(qiáng)者更強(qiáng)。而判定強(qiáng)弱的標(biāo)準(zhǔn)，很大程度上取決于企業(yè)的品牌。廠房再漂亮，消費(fèi)者不會(huì)在購(gòu)買產(chǎn)品之前先去參觀工廠；技術(shù)再先進(jìn)，也沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)去深入探究；消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，最主要的依據(jù)還是憑著對(duì)品牌的感受。因此，對(duì)企業(yè)而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費(fèi)者認(rèn)為你怎么樣?？梢哉f(shuō)，未來(lái)紙尿褲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中誰(shuí)掌握了品牌，誰(shuí)就掌握了未來(lái)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。因此，對(duì)自己的品牌定位要“再精準(zhǔn)”，知道自己處于什么樣的位置，弄清楚你想讓自己的產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中長(zhǎng)成什么樣子？

三、產(chǎn)品簡(jiǎn)單與不簡(jiǎn)單

在一定程度上嬰兒紙尿褲產(chǎn)品同質(zhì)化比較普遍，紙尿褲的基本要求是吸收好，干爽度好，柔軟親膚。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)對(duì)比可知，目前本土中小紙尿褲企業(yè)已經(jīng)可以做到和國(guó)外品牌產(chǎn)品的品質(zhì)相接近。生產(chǎn)紙尿褲看似是一件簡(jiǎn)單的事情，企業(yè)建廠房，買設(shè)備和材料，招生產(chǎn)工人，就能生產(chǎn)出產(chǎn)品，但是為什么很多消費(fèi)者還是喜歡國(guó)外品牌？只能說(shuō)產(chǎn)品又不簡(jiǎn)單。在筆者走訪市場(chǎng)做調(diào)研時(shí)，與愛(ài)嬰室連鎖店導(dǎo)購(gòu)員有過(guò)交談，她說(shuō)：“有些新的消費(fèi)者，我成功地向消費(fèi)者推薦了國(guó)產(chǎn)品牌，消費(fèi)者也買回去，使用完產(chǎn)品反映還可以；但是消費(fèi)者卻還是選擇了國(guó)外品牌，消費(fèi)者說(shuō)還是國(guó)外品牌好用！”究其根源在于國(guó)產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品得不到消費(fèi)者真正的完全信任！眾多國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌一味地打“價(jià)格戰(zhàn)”，導(dǎo)致了產(chǎn)品原材料不穩(wěn)定，產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定。哪怕只有一片產(chǎn)品讓寶寶出現(xiàn)漏尿、紅屁屁等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)紙尿褲一票否決，不再給你推薦的機(jī)會(huì)。因此，在產(chǎn)品方面本土中小紙尿褲企業(yè)要結(jié)合自已的設(shè)備、新型材料，以及消費(fèi)者的喜好，進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和升級(jí)；同時(shí)定制一套企業(yè)生產(chǎn)管理體系，在生產(chǎn)設(shè)備、材料管控、品質(zhì)監(jiān)管，產(chǎn)品研發(fā)等方面苦練“內(nèi)功”，要知道產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定是國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌在市場(chǎng)上立于不敗之地的法寶。