四、目標市場重新審視和界定

界定目標市場是為了確保品牌對于它所針對的每一個目標群體都有明確的定位。在日漸成熟和完善的市場體系中，沒有一種單一的產(chǎn)品能適合所有的消費者，也沒有哪一家企業(yè)能滿足所有的消費者。因此本土中小紙尿褲企業(yè)是“一顆子彈打一只鳥，還是打一群鳥”？筆者建議，對于自身的產(chǎn)品來說，最好的市場不一定最值得去運作，企業(yè)必須選擇最合適自己的市場。目前，母嬰渠道和電商渠道已成為眾多本土中小紙尿褲企業(yè)的選擇，但從2015年的市場競爭格局來分析，本土中小紙尿褲企業(yè)要想在這兩個渠道有所收獲，也要付出一定的代價。我們不妨設(shè)想一下是否還有其他的市場可以“切割”？尋找出屬于自己的目標市場。

企業(yè)的目標市場是“做大”，還是“做細”，很多中小紙尿褲企業(yè)都犯過“一見到長頭發(fā)就認為是女人”的錯誤，在產(chǎn)品推向全國后，就野心勃勃地想做“大中國”市場，只要有客戶打款，不管是哪里的，都給發(fā)貨，并沒有認真地分析這個市場是否適合自己。筆者建議本土中小紙尿褲企業(yè)將市場的區(qū)域作戰(zhàn)范圍縮小，進行聚焦，然后集中精力去經(jīng)營能發(fā)揮自己優(yōu)勢的市場。

五、讓消費者愛上你

85/90后的新生代媽媽已成為購買紙尿褲的主力軍，她們的喜好、購買心理、價值觀等等都與75/80后不一樣，因此，本土中小紙尿褲企業(yè)也要改變自己的運營思維，要能快速捕捉消費者“痛點”，然后用最短的時間開發(fā)產(chǎn)品，搶時間，搶資源，搶消費者的“流量”。要用互聯(lián)網(wǎng)+的思維對消費者重新定位，正如小米是用什么方法讓口碑在社會化媒體上快速引爆？主要還是參與感。近十來年消費者在選擇產(chǎn)品時的決策心理已發(fā)生非常大的改變，從早期的功能式消費，到品牌式消費，逐步進入體驗式消費。因此，產(chǎn)品研發(fā)要改變思路，要形成與消費者互動的模式，才可以與消費者建立起深厚的“情感紐帶”。本土中小紙尿褲企業(yè)應(yīng)站在消費者的角度看問題，然后找到消費者“痛點”，最后讓消費者愛上你。

六、競爭對手有可能成為你最好的朋友

品牌的發(fā)展離不開競爭，有競爭才有動力，品牌都是在不斷的競爭中成長起來的。王老吉和加多寶就是一對歡喜冤家，它們就是在相互競爭中不斷地推動“涼茶”品類的發(fā)展，最終占領(lǐng)各自的市場份額。所以，本土中小紙尿褲企業(yè)需要靜下來重新審視你的競爭對手，品牌的發(fā)展能力來自你和競爭對手的相對坐標。第一步是檢視你的競爭對手。這個競爭對手是指：你的直接競爭對手（同行業(yè)中選擇1～3家，包括自己）；你的潛在競爭對手（你心中的1～3家標桿企業(yè)，當然，不要太高遠，除非有充足的費用預(yù)算）；替代品（因為未來競爭對手是誰，有可能連你自己都不知道），他們有著新的研發(fā)成果及市場競爭力。紙尿褲企業(yè)未來的發(fā)展趨勢是：無品牌的企業(yè)將成為強勢品牌的貼牌加工廠，而強勢品牌將成為貼牌加工廠的指揮中樞。而這個指揮中樞將只有少量的人，甚至十幾個人。因此在未來的紙尿褲企業(yè)與企業(yè)之間有可能出現(xiàn)“合作與競爭”的格局，你中有我，我中有你，形成“戰(zhàn)略聯(lián)盟”，充分利用各自的“優(yōu)勢和資源”，避開自己的“短板”，尋求共贏，一起把行業(yè)蛋糕做大。所以對本土中小紙尿褲企業(yè)而言，只要努力做好自己的戰(zhàn)略布局，相信自己做自己就好！

新一輪紙尿褲品牌競爭已在進行中，作為本土中小紙尿褲企業(yè)要想生存，只能依靠可持續(xù)增長，正如寶潔公司前CEO鮑勃·麥克唐（Bob McDonald)曾強調(diào)的“企業(yè)必須增長，這是第一要務(wù)”。正常時期增長是所有企業(yè)的目標，在經(jīng)濟大環(huán)境不太樂觀的時期，增長的重要性更加不言而喻。筆者建議本土中小紙尿褲企業(yè)能結(jié)合以上“六點內(nèi)容”對自己重新進行系統(tǒng)診斷和梳理：在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，一方面通過開發(fā)有突出賣點的、差異化的、精致化的產(chǎn)品，結(jié)合自身實力進行一定力度的品牌推廣造勢，或者通過與品牌核心訴求相符合的品牌事件營銷等方式展現(xiàn)品牌的品位化，提升品牌的知名度，快速培養(yǎng)一批忠誠的消費者；另一方面不斷推出性價比好、有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，搶占市場，從而在品牌推廣與價格戰(zhàn)的此消彼長中保證品牌的重心不會因為價格戰(zhàn)而下移，使品牌形象不會因為價格戰(zhàn)而受損。

只要在發(fā)展過程中能做到張馳有度，相信2016年本土中小紙尿褲企業(yè)定能實現(xiàn)良好的業(yè)績。