從去年至今，國家對于嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的治理從未間斷過。而國家食藥監(jiān)總局針對奶粉配方“備案制”改為“注冊制”的意見稿早在幾個月前就被業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注并討論。奶粉注冊制(下稱“新政”)雖然已經(jīng)有前奏，但是，“新政”將在本月底敲定的消息依然給行業(yè)造成了較大的影響。而這次被廣泛關(guān)注的原因之一，是因為進(jìn)口奶粉與國產(chǎn)奶粉享受同樣的政策。

在業(yè)內(nèi)人士看來，目前國內(nèi)大約有2000多家奶粉品牌，“新政”實施后，大約有八成的品牌退出市場。

行業(yè)洗牌將加速

據(jù)媒體報道，國家食藥監(jiān)總局監(jiān)管一司司長馬純良近日表示，目前外界所傳的“一家生產(chǎn)廠只留3個系列”的說法只是一個討論稿，將來有可能不會超過5個，審查范圍是103家已經(jīng)取得生產(chǎn)許可證的國內(nèi)企業(yè)及73家國外奶粉生產(chǎn)企業(yè)，國產(chǎn)與進(jìn)口奶粉將實行相同的政策。

同時，馬純良還表示，除了奶粉配方注冊制度外，更嚴(yán)格的是加大獲得生產(chǎn)許可證企業(yè)的監(jiān)督審查力度，淘汰一部分質(zhì)量沒有保障的企業(yè)，奶粉品牌將會大幅減少。

雖然奶粉“新政”對行業(yè)亂象起到積極的作用被業(yè)界人士所肯定，但行業(yè)多年積累的詬病是否能在短時間內(nèi)清理完，還給行業(yè)一片凈土，尚需要時間的檢驗。

三元乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航表示，注冊制一再延后，說明政府在調(diào)研這一政策時非常慎重。這次注冊制出臺，肯定會對絕大部分國內(nèi)品牌產(chǎn)生很大影響，在短期內(nèi)要有個適應(yīng)過程，經(jīng)過調(diào)整后，這個制度會有利于行業(yè)規(guī)范和企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。對于那些單個系列銷售額不高的小品牌，是一次較大的生存挑戰(zhàn)。

而乳業(yè)專家宋亮則表示，“新政”在減少品牌的同時，推動產(chǎn)能有效下降并抑制新增產(chǎn)能，企業(yè)會更加珍惜現(xiàn)有品牌，并全力維護(hù)品牌形象，對上游供應(yīng)鏈嚴(yán)格把關(guān)，對下游產(chǎn)品去向嚴(yán)格管理，全新的產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系將明顯升級，效果顯著。

作為奶粉行業(yè)的“新秀”，三元的奶粉近年來取得不錯的銷售額，對于“新政”對三元的影響，吳松航表示，這次注冊制要求企業(yè)不能超過5個系列，這對于三元奶粉幾乎沒有制約，因為三元奶粉起步較晚，本來系列產(chǎn)品就少，所以這次影響不大，因此，三元的產(chǎn)品策略也不會有大的調(diào)整。

飛鶴乳業(yè)對乳粉“新政”的看法是，批準(zhǔn)注冊的同一個奶粉配方只能對應(yīng)一種產(chǎn)品，不得生產(chǎn)不同品牌的配方乳粉，通過配方注冊的奶粉品牌不得限定區(qū)域銷售，不得為經(jīng)銷商定制生產(chǎn)。這一規(guī)定在一定程度上或許會給中國奶業(yè)造成影響，或?qū)?dǎo)致一部分企業(yè)的品牌因無法通過配方注冊而退出奶粉市場，甚至形成中國奶粉行業(yè)的重新洗牌。

進(jìn)口奶粉與國產(chǎn)奶粉同政策

曾幾何時，在乳粉“新政”征求意見稿問世時，進(jìn)口奶粉的監(jiān)管并未在其中，當(dāng)時引發(fā)業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。如今，根據(jù)公開信息顯示，此次進(jìn)口奶粉與國產(chǎn)奶粉享受同樣的政策，通過跨境電商進(jìn)入中國市場的奶粉必須按照注冊制完成注冊，不再搞特殊。

對此，宋亮表示，跨境線上奶粉渠道涌入了一批小品牌蠶食國內(nèi)市場，其中夾雜大量不合格產(chǎn)品進(jìn)入。如果不對跨境銷售及海外生產(chǎn)工廠做出與國內(nèi)一致的管理，那么未來中國市場將更加混亂，“劣幣”終將大型企業(yè)和大品牌淘汰殆盡。新政實施，極大提升準(zhǔn)入門檻，抑制海外進(jìn)口熱情，并把大批不合規(guī)產(chǎn)品擋在國門之外，同時也有助推動國內(nèi)市場競爭趨于良性。“進(jìn)口奶粉無論線下還是線上都將嚴(yán)格按照配方注冊管理辦法執(zhí)行，而跨境電商奶粉準(zhǔn)入門檻也將與傳統(tǒng)貿(mào)易一致，這無疑將規(guī)避漏洞，將境內(nèi)外、線上線下奶粉無縫隙納入到政策監(jiān)管上來。”

在宋亮看來，現(xiàn)在國內(nèi)2000多個品牌中六成來自海外代工或者是海外品牌，此次乳業(yè)“新政”覆蓋這些海外品牌，對國內(nèi)奶粉市場的凈化起到積極的作用。在“新政”實施后，2017年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)將恢復(fù)健康發(fā)展，并迎來新的春天。

奶粉企業(yè)遭遇寒流

值得注意的是，國內(nèi)乳業(yè)市場的疲軟，奶粉的銷售同樣不樂觀。這從乳企上市公司業(yè)績則可以看出，目前，乳企的日子并不好過。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年1—9月，乳品行業(yè)大環(huán)境嚴(yán)峻，合生元、貝因美、雅士利、圣元等品牌銷售額下滑很嚴(yán)重，下滑幅度普遍在15%—30%左右，利潤下滑更是在60%以上，貝因美巨虧2.26億元，雅士利下滑64%，合生元下滑90%，圣元下滑95%。“這說明企業(yè)投入加大后，并沒有取得很好的市場銷售效果，證明了行業(yè)大形勢的嚴(yán)峻。”吳松航表示，這些較大奶粉企業(yè)都出現(xiàn)銷售額和利潤雙雙下滑的情況下，行業(yè)形勢不好，所以絕大部分企業(yè)日子都不好過。

事實上，今年以來發(fā)生在奶粉企業(yè)身上的價格戰(zhàn)，已經(jīng)迫使線下部分品牌退出市場，渠道方面的整合也在加劇。

對此，宋亮表示，當(dāng)前擺在整個行業(yè)面前有三座大山：一是品牌眾多、產(chǎn)能過剩，如何“去產(chǎn)能及品牌化”;二是國內(nèi)整體市場及價格與國際快速接軌，給予企業(yè)及渠道應(yīng)對時間太短，今年整體通過跨境進(jìn)入的奶粉銷售額將超過200億元;三是如何推動線下渠道升級，與線上融合發(fā)展。“國內(nèi)無論大型國產(chǎn)還是外資企業(yè)都在苦苦支撐，外資美贊臣業(yè)績大幅下滑，雅培、美素增幅放緩，國產(chǎn)貝因美、雅士利業(yè)績也明顯下降，僅伊利增長較好。‘新政’出臺將助力市場，推動行業(yè)洗牌，重塑行業(yè)發(fā)展新格局。明年下半年，國內(nèi)奶粉企業(yè)下滑的態(tài)勢或?qū)⒔Y(jié)束。”

不過，在吳松航看來，奶粉行業(yè)形勢明年依然不容樂觀。“在2014年，奶粉行業(yè)就出現(xiàn)了較多品牌的增長停滯，甚至是下滑，在2015年這種情況更嚴(yán)重了，而且出現(xiàn)了利潤大幅度下滑，這說明以往的市場運作模式、費用投入模式，出現(xiàn)了瓶頸，正在失去原來的作用。這需要企業(yè)重新定位，重新考慮投入方向和方式。所以出現(xiàn)這樣的下滑后，估計2016年行業(yè)環(huán)境仍然會比較惡劣。”