湖南康程護(hù)理用品有限公司（原湖南省倍康衛(wèi)生用品有限公司）董事長、倍康品牌創(chuàng)始人覃敘鈞可以說是一位研究型企業(yè)家，不但記者有這樣的感受，與他合作的客戶和供應(yīng)商也有同感，他對紙尿褲研究的癡迷和執(zhí)著給所有認(rèn)識他的人都留下了深刻的印象。然而，無論是覃敘鈞本人還是康程都相當(dāng)?shù)驼{(diào)，他們認(rèn)為只有先把產(chǎn)品做好、用品質(zhì)作為營銷的口碑，才是一條可持續(xù)發(fā)展之路。

從創(chuàng)業(yè)之初，覃敘鈞就堅定不移地走差異化路線。2005年倍康品牌創(chuàng)立之初，他就率先研發(fā)出了復(fù)合底膜紙尿片；2007年，他又研發(fā)出超薄芯體紙尿片，確立了倍康在紙尿片市場的領(lǐng)先地位。后來，芯體結(jié)構(gòu)逐漸在業(yè)內(nèi)普及，大家覺得差異化已經(jīng)沒有什么空間了，就開始走規(guī)?；?、低成本之路。對此，覃敘鈞有著不同的看法：“面對四大國際品牌的強勢地位，國內(nèi)中小型企業(yè)不管是走低端路線，還是走高端路線與‘四大’競爭，都處于尷尬的境地，甚至?xí)钢赖男湃魏推放频膬r值。兩三年下來，大家就會發(fā)現(xiàn)二者并非明智之舉，相反企業(yè)還會面臨更大的壓力。我覺得還是得返璞歸真，回歸差異化之路，以消費者為中心，實現(xiàn)以市場為導(dǎo)向的差異化和品牌化。”

潛心研究消費者需求

以消費者為中心，就必須要知道消費者在哪兒？消費者為什么買你的產(chǎn)品、為什么不買你的產(chǎn)品？2015年，康程組建了“消費者與產(chǎn)品研究中心（CPRC）”，將產(chǎn)品研發(fā)與市場調(diào)研緊密結(jié)合，通過一套完整的機制深入到家庭中去收集調(diào)研消費者需求，根據(jù)消費者需求指導(dǎo)研發(fā)部研發(fā)新品，為公司決策提供科學(xué)的依據(jù)。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，智能手機的不斷普及大大縮短了企業(yè)和消費者之間的距離，使得消費者研究變得更加精準(zhǔn)便捷。2014年，康程推出了智能紙尿褲“媽媽知了”，這是一次“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)消費品”的創(chuàng)新嘗試，讓消費者在購買紙尿褲時多了一個新的選擇，通過手機APP，可以很方便地收集寶寶使用紙尿褲時的數(shù)據(jù)，更加精準(zhǔn)地研究用戶需求。

為了給消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，康程很早就開始推行會員制，并在2015年提出“打造百萬會員”的宏偉目標(biāo)。目前，康程已擁有60多萬會員，每個月還會從醫(yī)務(wù)渠道抓取1萬名新會員。覃敘鈞說：“這種模式可以準(zhǔn)確地找到新生用戶群，找到新媽媽在哪里，它考察的是企業(yè)精準(zhǔn)抓取新用戶的能力。如果大家的產(chǎn)品都足夠好，有很高的客戶轉(zhuǎn)化率，那么比的就是誰能夠最早獲取新生兒的資料，抓住與新生兒父母打交道的先機，所以醫(yī)務(wù)渠道的建設(shè)很關(guān)鍵，新生兒市場的蛋糕越往前切把握性就越大。”

有了會員只是開始，如何持續(xù)抓住消費者、留住客戶才是最關(guān)鍵的。覃敘鈞說：“每個月抓取的1萬名新會員有多少能轉(zhuǎn)化成最終的客戶，這與你的產(chǎn)品品質(zhì)、價格、用戶群的細(xì)分是否足夠精確有關(guān)。用戶群體細(xì)分很值得研究，能不能把這個工作做在最前面、做得足夠細(xì)，決定了你是否能夠持續(xù)抓住消費者。從市場角度看，我們要打造的是持續(xù)捕獲新客戶的能力。”

為此，康程專門成立了大市場部，加強前端的會員管理和分析研究工作，這在國內(nèi)嬰兒護(hù)理用品企業(yè)中是走在前面的。2015年10月，倍康品牌全面進(jìn)駐全國孩子王系統(tǒng)門店，成為目前唯一一家和孩子王全面戰(zhàn)略合作的國產(chǎn)紙尿褲品牌。以此為契機，雙方將進(jìn)一步打通會員通道，實現(xiàn)會員數(shù)據(jù)共享。

創(chuàng)建國內(nèi)首個嬰兒健康護(hù)理產(chǎn)品應(yīng)用研究實驗室BakenLabs

知道了消費者的需求，“如何使產(chǎn)品滿足消費者需求”又是一個關(guān)鍵點。對紙尿褲的訴求中，消費者對紅屁股的成因尤為關(guān)注。對此，覃敘鈞的研究結(jié)果是：造成寶寶紅屁股的原因，一是長時間的潮濕環(huán)境，芯體不干爽，面層、導(dǎo)流層不干爽，游離水沾到皮膚上；二是濕氣；三是面層粗糙度。這三點中最核心的因素是濕氣。

為了深入研究紙尿褲結(jié)構(gòu)對濕氣、干爽度以及泄漏的影響，覃敘鈞創(chuàng)建了國內(nèi)首個嬰兒健康護(hù)理產(chǎn)品應(yīng)用研究實驗室Baken Labs，并且設(shè)計研發(fā)專門的實驗儀器用于應(yīng)用研究：

與國防科大合作，設(shè)計研發(fā)用于濕氣蒸發(fā)情況研究的儀器；

研制嬰體仿真模型，配置120多個感應(yīng)頭，一個指甲大的面積上就有一個溫濕度監(jiān)測點，可以監(jiān)測寶寶皮膚濕度變化的過程；

設(shè)計全透明的仿真硅膠模型，在內(nèi)部安放攝像頭，記錄尿液尿出的一瞬間以及之后的擴散過程，再用圖像處理軟件進(jìn)行處理，可以模擬紙尿褲穿在寶寶身上時尿液擴散的方向、速度以及漏尿的位置、時間，再針對性地解決問題。

除了用儀器檢測外，面料的舒適性、剪裁的合體性，還需要消費者的親身體驗。為此，覃敘鈞準(zhǔn)備在Baken Labs中專門開設(shè)一個房間，布置成一個小型的游樂場，邀請4-6歲兒童來進(jìn)行穿著試驗。因為太小的孩子無法清楚地表達(dá)自己的感受，所以需要把產(chǎn)品放大，做成4-6歲兒童的尺碼，讓他們穿1-2個小時，然后把感受說出來。這種真實的體驗反饋，對紙尿褲選材、裁剪、設(shè)計會有很大幫助。

冷靜看待大牌，保持學(xué)習(xí)心態(tài)

覃敘鈞在潛心研究產(chǎn)品的同時對國際大品牌也有清醒的認(rèn)識。他坦言，在設(shè)備穩(wěn)定性、管理穩(wěn)定性、維護(hù)保養(yǎng)控制以及技術(shù)人員的培養(yǎng)等方面，國內(nèi)企業(yè)與國際大品牌存在一定的差距。“國際大品牌的先進(jìn)設(shè)備和管理體系有很多地方值得我們學(xué)習(xí)。他們的生產(chǎn)線可以達(dá)到每分鐘過千片的高速，一年內(nèi)超過200天是零停機的；而國內(nèi)企業(yè)，500片/分的生產(chǎn)速度，一天不停機都很少見；體系管控方面，尤其值得我們學(xué)習(xí)，我們要保持學(xué)習(xí)的心態(tài)，從內(nèi)部管理水平上向他們看齊，不斷提升品牌的實力。”

覃敘鈞認(rèn)為，國內(nèi)中小企業(yè)只有先提升產(chǎn)品力，才有追趕國際大品牌的可能性。以現(xiàn)有規(guī)模和管理水平與大品牌競爭，也許在短期內(nèi)或者某一個區(qū)域內(nèi)能夠超越，要想全面超越任重而道遠(yuǎn)。

練好內(nèi)功，打造拳頭產(chǎn)品

為了練好內(nèi)功，康程正在著力打造自己的拳頭產(chǎn)品。他們將把兩項發(fā)明專利應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計中，賦予產(chǎn)品一些可視化的差異性，做到別人無法模仿。按照覃敘鈞的計劃，這款產(chǎn)品將全部用進(jìn)口生產(chǎn)線生產(chǎn)，品控、車間建設(shè)都按照國際標(biāo)準(zhǔn)完成，從每一個細(xì)節(jié)著手，將這款產(chǎn)品打造成行業(yè)首屈一指的拳頭產(chǎn)品。

康程已通過FDA認(rèn)證、CE認(rèn)證和ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，成為行業(yè)為數(shù)不多三證齊全的國產(chǎn)紙尿褲企業(yè)。下一步，康程將繼續(xù)從細(xì)節(jié)上將這些質(zhì)量管理體系執(zhí)行到位，確保生產(chǎn)環(huán)節(jié)、品質(zhì)控制環(huán)節(jié)等都能達(dá)到甚至超越國際大公司的標(biāo)準(zhǔn)。

國內(nèi)衛(wèi)生用品企業(yè)要突破年銷售額10億元是一個坎，這幾乎是一個規(guī)律，對此覃敘鈞頗有同感。他認(rèn)為，企業(yè)規(guī)模小的時候市場競爭的面沒有那么廣、強度沒那么大，上到一定層次的時候各方面的壓力都來了，感覺像是二次創(chuàng)業(yè)，企業(yè)需要一個整體的提升，包括組織架構(gòu)、管理體系的規(guī)范程度等諸多方面。覃敘鈞說：“以前企業(yè)整個體量就這么大，事情就這么多，可能有些崗位是不需要的，一個人可以干兩個人的事?，F(xiàn)在，崗位多了，而且分得更細(xì)了，流程更長了，到了這個維度以后，協(xié)調(diào)效率和準(zhǔn)確性將面臨很大挑戰(zhàn)。”為此，公司上了SAP等信息系統(tǒng)，希望通過信息系統(tǒng)不斷提高管理效率及管理水平，以流程化、信息化為依托，全力實現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。