日前，奶粉行業(yè)流傳一份“奶粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法送審稿”，據(jù)稱，“原則上每個(gè)企業(yè)不得超過(guò)3個(gè)系列(品牌)9種產(chǎn)品配方”。“奶粉配方注冊(cè)管理辦法”或?qū)⒈驹碌坠?，屆時(shí)，國(guó)內(nèi)700多億元規(guī)模的奶粉行業(yè)又將掀起一輪整合與淘汰。

由于目前進(jìn)口奶粉(包括跨境進(jìn)入)在國(guó)內(nèi)總銷售的占比越來(lái)越高，因此配方注冊(cè)制對(duì)市場(chǎng)洗牌效果關(guān)鍵在于進(jìn)口奶粉如何管理，而之前質(zhì)監(jiān)局已經(jīng)發(fā)布《進(jìn)口奶粉配方注冊(cè)管理辦法》和《網(wǎng)購(gòu)保稅模式跨境電子商務(wù)進(jìn)口食品安全監(jiān)督管理細(xì)則》征求意見(jiàn)稿不久也將落地實(shí)施。

可以大膽猜測(cè)，進(jìn)口奶粉無(wú)論線下還是線上，都將嚴(yán)格按照配方注冊(cè)管理辦法執(zhí)行，而跨境電商奶粉準(zhǔn)入門(mén)檻也將與傳統(tǒng)貿(mào)易一致，這無(wú)疑將規(guī)避漏洞，將境內(nèi)外、線上線下奶粉無(wú)縫隙納入到政策監(jiān)管上來(lái)。

“新政”出臺(tái)將推動(dòng)行業(yè)加快洗牌。今年以來(lái)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)迫使線下部分品牌退出市場(chǎng)，渠道方面的整合也在加劇，三四線以下地區(qū)母嬰渠道連鎖化程度有所提升，但僅靠市場(chǎng)推動(dòng)洗牌已經(jīng)有些疲弱，國(guó)內(nèi)大型無(wú)論國(guó)產(chǎn)還是外資企業(yè)都在苦苦支撐。

而跨境線上奶粉，又涌入一批小品牌蠶食市場(chǎng)，其中夾雜大量不合格產(chǎn)品進(jìn)入。如果不對(duì)跨境銷售及海外生產(chǎn)工廠做出與國(guó)內(nèi)一致的管理，那么未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)將更加混亂，劣幣終將大型企業(yè)和大品牌淘汰殆盡。

當(dāng)前擺在整個(gè)行業(yè)面前三座大山：一是品牌眾多、產(chǎn)能過(guò)剩，如何“去產(chǎn)能及品牌化”;二是國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)及價(jià)格與國(guó)際快速接軌，給予企業(yè)及渠道應(yīng)對(duì)時(shí)間太短，今年整體通過(guò)跨境進(jìn)入奶粉銷售額將超過(guò)200億;三是如何推動(dòng)線下渠道升級(jí)，與線上融合發(fā)展。

“新政”出臺(tái)將助力市場(chǎng)，推動(dòng)行業(yè)洗牌，重塑行業(yè)發(fā)展新格局。一方面，“新政”在減少品牌同時(shí)推動(dòng)產(chǎn)能有效下降并抑制新增產(chǎn)能，企業(yè)會(huì)更加珍惜現(xiàn)有品牌，并全力維護(hù)品牌形象，對(duì)上游供應(yīng)鏈嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)下游產(chǎn)品去向嚴(yán)格管理，全新的產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系將明顯升級(jí)，效果顯著。

另一方面，抑制跨境過(guò)快增長(zhǎng)，給予線下傳統(tǒng)渠道升級(jí)發(fā)展時(shí)間，由于品牌減少，國(guó)內(nèi)外價(jià)格差距縮小，促使門(mén)店加快線上線下統(tǒng)一，建立封閉銷售體系，提升奶粉引流作用，同時(shí)由于產(chǎn)品價(jià)格下降，使得門(mén)店加快轉(zhuǎn)型，降低奶粉在門(mén)店盈利比重，提升其他產(chǎn)品贏利性，也從側(cè)面加快三線以下地區(qū)門(mén)店的連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化整合。

最后，新政實(shí)施，極大提升準(zhǔn)入門(mén)檻，抑制海外進(jìn)口熱情，并把大批不合規(guī)產(chǎn)品擋在國(guó)門(mén)之外，同時(shí)也有助推動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于良性。

筆者認(rèn)為，此輪政策實(shí)施效果要好的話，那么2017年中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)將恢復(fù)健康發(fā)展，并迎來(lái)新發(fā)展的春天。主要表現(xiàn)：一是產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期保持平穩(wěn)并與國(guó)際接軌，高毛利時(shí)代結(jié)束，但企業(yè)可以獲得正常經(jīng)營(yíng)利潤(rùn);二是品牌數(shù)目大幅減少，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升;三是行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻嚴(yán)而高，政府構(gòu)建科學(xué)監(jiān)管體系日益成熟，對(duì)線上線下，國(guó)內(nèi)國(guó)外建立統(tǒng)一管理和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn);四是消費(fèi)者信心明顯恢復(fù)，外流購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象大幅減少。

“新政”唯一美中不足，是對(duì)于那些工廠產(chǎn)能超過(guò)10萬(wàn)噸企業(yè)，“一刀切”的僅給三個(gè)系列，在短時(shí)期內(nèi)會(huì)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)造成很大壓力，當(dāng)然“去產(chǎn)能化”是一個(gè)痛苦的過(guò)程。