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80后已經(jīng)成為社會(huì)的消費(fèi)主力 價(jià)格才是零售的本質(zhì)
2015年12月18日 11:05來源于:網(wǎng)絡(luò)
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面對電商的沖擊,經(jīng)濟(jì)低迷需求的萎縮,商場的生意越來越冷清,即便房租打折,房東抱著維持住運(yùn)營費(fèi)用即可,供應(yīng)商們還是撐不下去,草草甩貨,關(guān)店轉(zhuǎn)讓。商場空置率越來越高,以往地段好搶都搶不上的專賣店如今貼著招租,而不是轉(zhuǎn)讓,滿大街的轉(zhuǎn)讓,招租,清倉,虧本處理。好的地段人流依然很高,但是看得多,買的少,地段不好的地方,更是連個(gè)看的都沒有。看看現(xiàn)在的商場,逛得都是些45歲以上的女性人群,45歲以下的很少,80后已經(jīng)成為社會(huì)的消費(fèi)主力,而這部分人群,正越來越多的倒向網(wǎng)購,實(shí)體店淪為了老年活動(dòng)所。眼下的場景讓傳統(tǒng)零售企業(yè)不得不想出路。

傳統(tǒng)商場是靠房租差價(jià)賺錢的,另外收取商戶的一兩個(gè)點(diǎn)的銷售額扣點(diǎn)抵消部分宣傳營運(yùn)費(fèi)用。專業(yè)點(diǎn)講,就是中國的傳統(tǒng)零售企業(yè)是依附于商業(yè)地產(chǎn)的。

由于國情,不同于發(fā)達(dá)資本主義國家的商場很多都是自有門面,自有品牌代理權(quán),自營專廳,中國的商場大多數(shù)都是從過去的國營企事業(yè)單位租的門面,自己則作為二房東,賺的就是房租的差價(jià)。商戶們效益好點(diǎn),漲漲房租,效益好點(diǎn),漲漲房租,一直這么走過了二十年。在這種盈利模式基礎(chǔ)上,他們練就了一身的本領(lǐng),節(jié)約成本,差異化經(jīng)營,適時(shí)的促銷打折,買手團(tuán),價(jià)格調(diào)查員,商戶賺錢,他們就賺錢。一直這樣持續(xù)了十幾二十年,沒有出過什么問題,這種方式的競爭也讓他們賺了很多錢。從1995年到2010年十五年間一直是漲房租的,降房租也就近三五年的事。電商的威脅已經(jīng)從:不屑一顧--------正視--------仰視。

黃金十五年間,很多傳統(tǒng)零售企業(yè)賺的盆滿缽滿,但是過去的勢頭(閉著眼都能來的增長率)現(xiàn)在消失了,個(gè)性化的宣傳營銷并不能砸出預(yù)期的銷售額,顧客們似乎失去了對實(shí)體賣場某某活動(dòng)的熱度,變得麻木遲鈍。新近幾年進(jìn)入商海的都沒能賺上錢,十幾年前就開始做生意的,如今也耗得是早年賺下家底。

機(jī)緣巧合,我從13年開店,14年關(guān)店,到現(xiàn)在觀點(diǎn)后進(jìn)入傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)從事電商業(yè)務(wù),一路上看到了二房東的無奈,商戶的唉聲嘆氣,消費(fèi)者的拋棄,傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型的迫切心理。

80后已經(jīng)成為社會(huì)的消費(fèi)主力 價(jià)格才是零售的本質(zhì)

暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)低迷和反腐不足以讓整個(gè)傳統(tǒng)實(shí)體零售行業(yè)失去信心,大家絕望的是異軍突起的電商,和未來的替代性已經(jīng)成為了鐵的事實(shí),自己的軌道不遠(yuǎn)處就斷了,接著就是over。

官方數(shù)據(jù)說網(wǎng)購占全國全年零售總額10%,拎包零售的則30%是網(wǎng)購的。相信全國的零售業(yè)從業(yè)者們都感受到了這30%的力度。

迫于這種滑坡的趨勢,傳統(tǒng)零售企業(yè)企圖涉足電商業(yè)務(wù),找一根救命的稻草。

O2O是個(gè)新詞匯,無論是從線下走到線上,還是從線上走到線下,還是線上線下打通,總之它讓很多人看到了希望。包括傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)。

零售企業(yè)主們是在固有的盈利模式里浸潤了20年的主們,他們的思維已經(jīng)固化了,他們更關(guān)注一場活動(dòng)下來銷售額增加了多少,細(xì)分到月的銷售任務(wù)完成了多少,年銷售規(guī)劃完成了多少,讓他們做電商,他們想到的就是拿商場里供應(yīng)商的貨建個(gè)網(wǎng)上商城自己賣,供價(jià)多少,賣價(jià)多少,利潤有多少。他們認(rèn)為這是很實(shí)際的操作方法,他們認(rèn)為這就是O2O。

他們認(rèn)為,自己做電商,應(yīng)該利用自己現(xiàn)有的資源,供應(yīng)商資源,場地資源,線下的顧客資源,做自己的電商平臺(tái),跟天貓和京東搶顧客,自己的優(yōu)勢就是可以到實(shí)體店看實(shí)物,并且可以隨時(shí)隨地下單,線上下單,線下體驗(yàn),再回到線上交易,再回到線下取貨或者快遞上門,這就是他們認(rèn)為的O2O方向。

他們也的確這么做了,但是寥寥無幾的點(diǎn)擊量和成交額冷冰冰的把他們的一腔熱血拍了回來。“這不就是電商么?這不就是線上線下打通么?這不就是全渠道么?這不就是如今火熱的O2O么?”

是啊,按大多數(shù)人的邏輯,這就是啊,怎么沒有銷量呢?

問題出在了哪里?

答:問題出在了根上。什么根?思維錯(cuò)亂了。

傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)該把自己看做一個(gè)平臺(tái)商,一個(gè)供貨物流通的平臺(tái)商,之前的方式,不管是聯(lián)營也好,自采自銷也好,收房租也好,自己是個(gè)貨物流通的平臺(tái)。

如今顧客少了,貨物流通的少了,貨物到別的平臺(tái)(淘寶、天貓、京東)上流通了,顧客跟著過去了,是因?yàn)樽约哼@種平臺(tái)已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的需求了,為什么?效率和服務(wù)跟不上了。
效率上,由于招進(jìn)來的都是代理商,代理商要賺錢,場地費(fèi),人工費(fèi)都要加到商品上,商品價(jià)格就失去優(yōu)勢了,在加上現(xiàn)在年輕人時(shí)間的碎片化,已經(jīng)很少去逛街了,這是服務(wù)上落后于淘寶、天貓、京東。

那么,把自己被時(shí)代拋棄理解成平臺(tái)的過時(shí)后,出路就找到了:咱就整個(gè)效率高(加價(jià)率低)的平臺(tái);同時(shí)服務(wù)也跟上,允許顧客隨時(shí)隨地購物,咱再比他天貓京東多一條,如果顧客愿意覺得有必要,可以到我這種高效率的平臺(tái)先看看實(shí)物再下單。這樣的平臺(tái)在新時(shí)代下有沒有存在意義呢?

有,目前消費(fèi)者只能選擇兩種方式購物:

如果存在第三種選擇的話,相信作為消費(fèi)者的我們是會(huì)在必要時(shí)(非標(biāo)品)去第三種新型平臺(tái)購物的。

如果第一種平臺(tái)的功能作用,第三種平臺(tái)都具備了的話,那我們以后就只選擇第二種和第三種平臺(tái)購物了。

再如果,第三種平臺(tái)同時(shí)擁有第二種平臺(tái)的功能的話,那就只到第三種平臺(tái)就好了。

那么好了,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,沒有純線上,也沒有純線下,原因就在這里:交易體驗(yàn)。

因?yàn)閱为?dú)拿出哪一種交易體驗(yàn)來說,它都是殘缺的不完美的。

還有一點(diǎn)是純線上做不到的,我們逛商場,很多時(shí)候是消遣時(shí)間,逛得是形形色色的人,逛得是美食,逛得是跟戀人手牽手的甜蜜,逛得是裝修新穎的環(huán)境,這一點(diǎn),第三種平

同時(shí)可以以很低的費(fèi)用給予消費(fèi)者。那么問題的關(guān)鍵就是你第三種平臺(tái)到底加價(jià)率能做到多接近第二種平臺(tái)?

這才是傳統(tǒng)零售企業(yè)要實(shí)實(shí)在在腳踏實(shí)地鉆研的問題:變專廳式為倉儲(chǔ)樣品式,變靠房租收益為靠交易流水和人流廣告收益,變靠交易扣點(diǎn)為交易大數(shù)據(jù)定制化生產(chǎn)收益等等等等。

所以說,電商與店商之爭,表面上是銷售方式之爭,實(shí)際上是通路方式(加價(jià)率)之爭,平臺(tái)之爭,購物體驗(yàn)之爭,存在意義之爭。

無論線上企業(yè)還是線下企業(yè),現(xiàn)在大家共同的發(fā)展方向就是看誰能率先建立這第三種平臺(tái),誰建立誰就是未來30年能存活下來的人,晚了,別看阿里現(xiàn)如今這么龐大,諾基亞這個(gè)昔日巨人倒下也是不知不覺間的事情。最可怕的敵人永遠(yuǎn)在你看不到的地方,而不是正前方。最可怕的營銷之爭就是人家根本就不考這個(gè)賺錢。

劉強(qiáng)東:在內(nèi)部早會(huì)上我也說過,大家千萬不要說怎么樣叫互聯(lián)網(wǎng)思維,因?yàn)榭赡軙?huì)走火入魔的,小米的成功核心還是把供應(yīng)鏈的效率提升,降低了成本,因?yàn)閭鹘y(tǒng)賣手機(jī)的都要通過渠道,因?yàn)槠放粕滩恢苯咏佑|用戶,而采用層層批發(fā)的方式。

第二,過去做手機(jī)效益很低,從手機(jī)出來,到鋪完渠道要15天時(shí)間,現(xiàn)在當(dāng)天就可以,比如說物流,我們希望5-7年之后,京東商城60%的貨物從工廠大門直接送到家里去,我們現(xiàn)在已經(jīng)跟手機(jī)品牌商合作,比如說一個(gè)手機(jī)品牌還沒有生產(chǎn)下來的時(shí)候,我們預(yù)售2分鐘預(yù)定了30萬臺(tái),以前要送到京東的庫房,再送到配送站,配送員再送到客戶的家里。

這里我們的機(jī)器直接送到配送站,連庫房都跳過去,配送員直接出發(fā)送到客戶家里去,我們做了數(shù)百個(gè)城市,連農(nóng)村的用戶都在24小時(shí)收到貨了。

這是傳統(tǒng)零售行業(yè)是做不到的,小米還是把成本降低了,效率提升了。背后經(jīng)濟(jì)的規(guī)律,世界上能發(fā)現(xiàn)定律的沒幾個(gè)人,牛頓定律再過二十幾年還叫牛頓定律,所有的物流都沒跳過那幾個(gè)定律,這是我的觀點(diǎn)。

我覺得“O2O”“互聯(lián)網(wǎng)思維”這兩個(gè)模糊的詞匯誤導(dǎo)了很多人,大家不要把問題想得那么復(fù)雜,人類的社會(huì)形態(tài)是由技術(shù)來決定的,一類技術(shù)的普及,必然要重塑一種新型的社會(huì)形態(tài),社交,購物,休閑。不要想得那么復(fù)雜,當(dāng)下要做的就是借助互聯(lián)網(wǎng)去中介化,提升自己的效率(降低加價(jià)率),價(jià)格才是零售的本質(zhì)。

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