去年9月，丹麥玩具公司樂高發(fā)表聲明稱，受到《樂高大電影》(The Lego Movie)系列產(chǎn)品的影響，公司前六個(gè)月的收入增長了 11%，按照收入和利潤的比例，自己已超越了芭比娃娃的制造商美泰(Mattel) 成為全球最大的玩具制造商。對于玩具行業(yè)而言，曾經(jīng)的全球第二大玩具制造商現(xiàn)在正式變成了全球最大，這是一個(gè)歷史性時(shí)刻。這個(gè)由丹麥人OleKirkChristinasen 及其子 Godtfred Kirk Chrisyiansen 在 1958 年發(fā)明的玩具，是如何像今天這樣備受關(guān)注的?

Less is more

和大多數(shù)產(chǎn)品線繁雜的玩具制造商不同，樂高所有的產(chǎn)品都有一個(gè)主心骨——那就是塑料顆粒 (Lego Bricks)，目前不同顏色、形狀的顆粒共有 9000 種。這么多年來，它的業(yè)務(wù)模式從未發(fā)生根本意義上的改變：生產(chǎn)顆粒、銷售顆粒、銷售更多的顆粒──歷史上樂高曾經(jīng)走過一次彎路，開發(fā)了包括書包、服裝在內(nèi)的各種衍生產(chǎn)品，最終在1990年代把自己推入危機(jī)。而后新管理層大幅削減產(chǎn)品線，重新回歸顆粒模式。

名人效應(yīng)

Google 的創(chuàng)始人拉里·佩奇、謝爾蓋·布林，皮克斯的創(chuàng)始人約翰··拉賽特，這些全球最具有創(chuàng)新精神的人都有一個(gè)共同的愛好——搭樂高積木。關(guān)于 Google 和樂高的趣事有很多，比如1996年，Google 的第一臺(tái)儲(chǔ)存器外殼也是他和布林一起在斯坦福大學(xué)用樂高拼成，色彩鮮艷，頂部還站著兩個(gè)小人。在 Google 紐約辦公室的一面墻上，掛有兩大幅 佩奇和布林的樂高馬賽克畫像。不論外界是否將愛好樂高解釋為“成為成功人士必須具備的愛好之一”，它總是和最頂尖的創(chuàng)新人聯(lián)系在了一起。

銷售的不是積木，而是創(chuàng)造力

這對家長有莫大的吸引力，畢竟他們才是玩具的購買者。雖然所有的玩具但可以被稱為益智玩具，但樂高的操作方式顯示了它存在的更大可能性。由于它的產(chǎn)品形態(tài)以塑料顆粒為主，與其稱它為玩具廠商，它更像是一家玩具資料供應(yīng)商。不框定終端玩具形態(tài)的它為創(chuàng)造力留出了巨大的空間。MOC (My Own Creation) 這句流行于樂高玩家內(nèi)部的術(shù)語就體現(xiàn)了樂高的無限可能性，而既是是一種原發(fā)的創(chuàng)造力，也是一種被激發(fā)的情緒。

為主題而來的新品

樂高每年都會(huì)推出 150 種新品，其銷售收入占公司全年?duì)I業(yè)額的 60%。2012年，全球最暢銷的樂高主題為城市系列，其次為《星球大戰(zhàn)》，而這兩個(gè)分別是樂高的自主產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品和合作產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品。在那一年，樂高的銷售額比 2007 年增長了近 2 倍，并超過了擁有變形金剛的孩之寶(Hasbro)，僅次于美泰。

但是重新說回那次產(chǎn)品線盲目擴(kuò)張的危機(jī)，曾經(jīng)為樂高帶來創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)師同樣可能為它帶來災(zāi)難，決定因素僅僅在于設(shè)計(jì)管理的策略。樂高的顆粒種類一度膨脹，生產(chǎn)成本急劇上升，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師的出發(fā)點(diǎn)并非是消費(fèi)者的需要，而是自己的興趣。這一點(diǎn)同樣成為樂高的歷史教訓(xùn)。

讓女孩愛上它

2011 年，樂高為女孩設(shè)計(jì)了 LEGO Friends 系列。想要以此來獲得女性市場?樂高也是這樣承認(rèn)的。這套瞄準(zhǔn)了 5 歲以上女孩的產(chǎn)品，在當(dāng)年 4000 萬美元的全球市場預(yù)算下拉開了序幕。并不是所有時(shí)代的女孩都喜歡也應(yīng)該去玩芭比娃娃的，樂高想要吸引所有孩子的目光。

將樂高從玩具轉(zhuǎn)型成藝術(shù)品

Nathan Sawaya 的維基百科第一句介紹相當(dāng)冗長：一位以樂高玩具標(biāo)準(zhǔn)顆粒定制三維雕塑以及大型馬賽克畫作而聞名的紐約藝術(shù)家。像這樣把樂高從玩具帶向藝術(shù)品的關(guān)鍵人物全球一共有13位，他們只能由樂高邀請，扮演了代言人的角色。但是這些人做的事其實(shí)是在重新定義樂高。

Nathan Sawaya 用樂高重現(xiàn)很多東西：從《蒙娜麗莎》到一只真實(shí)比例大小的恐龍。他的樂高藝術(shù)作品已經(jīng)達(dá)到了被畫廊和美術(shù)館收藏的級別。也有很多企業(yè)與他合作，用樂高塑造企業(yè)視覺標(biāo)識(shí)。

成年人的競技欲

Make 雜志的專欄作家 John Baichtal 在《樂高神話》里說：“在看似兩極的情況下，玩家們都致力于創(chuàng)造最聰明的、最美的模型。差別僅在于用掉的積木數(shù)量而已。”不止是簡單的收藏，這個(gè)規(guī)則簡單的玩具更像是為挑戰(zhàn)自我而來的，他們會(huì)在乎自己的手法有沒有風(fēng)格，他們會(huì)在乎自己擁有多少顆粒。而這也似乎可以在現(xiàn)實(shí)之外滿足成年人的競技欲和成就感吧。

樂高就是樂高

其實(shí)早在 2008 年，樂高的積木專利就被歐洲法院判決過期，也就是說，樂高的模仿者可以在不使用它品牌名的基礎(chǔ)上復(fù)制一模一樣的顆粒造型 。不過，大多數(shù)的人在面對由蒙特利爾生產(chǎn)的、售價(jià)只有樂高 40% 的 MEGA 積木時(shí)，還是會(huì)轉(zhuǎn)而選擇樂高。他們相信樂高能提供更富有創(chuàng)意的模型，而在這個(gè)對品牌的信任面前寧可放棄價(jià)格的優(yōu)勢