現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理之父，菲利普·科特勒在論營(yíng)銷(xiāo)中有這樣一句話：留住顧客的最好方法是持續(xù)地計(jì)算怎樣使他們失去的較少而獲得的較多。我們知道，任何產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都是從給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值開(kāi)始，到給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的一個(gè)完美周期。而給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值又分為功能價(jià)值和精神價(jià)值，功能價(jià)值由產(chǎn)品來(lái)完成，精神價(jià)值則由品牌負(fù)責(zé)

產(chǎn)品既然擔(dān)負(fù)了功能價(jià)值的全部表現(xiàn)，又是品牌的載體，所以在4P策略中具有重中之重的地位。談產(chǎn)品就不得不先談品牌，只有基于品牌管理思想延伸出來(lái)的產(chǎn)品管理，才能對(duì)品牌價(jià)值的提升產(chǎn)生作用，否則，最多就是一個(gè)銷(xiāo)售行為，在混亂的產(chǎn)品管理中獲得短暫的銷(xiāo)售“快感”，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)就是扼殺品牌。自上世紀(jì)六十年代在美國(guó)提出了“4P營(yíng)銷(xiāo)理論”， 產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），九十年代中后期中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)跟風(fēng)追捧，之后營(yíng)銷(xiāo)理論界在“4P營(yíng)銷(xiāo)理論”基礎(chǔ)上延伸出了“4C”、“4R”、“4S”，最近還提出了“4E”。“4C”、“4R”、“4S”、“4E”是理論專家們的說(shuō)道，需要顯示其更高更與眾不同的理論研究，在現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及經(jīng)濟(jì)水平下，我們大部分企業(yè)只要運(yùn)用好“4P”營(yíng)銷(xiāo)理論就能有非凡的市場(chǎng)表現(xiàn)了。

目前，四大品牌中比較成功的產(chǎn)品：“心相印”薰衣草系列、幾米系列、茶語(yǔ)系列、濕巾系列；“維達(dá)”藍(lán)色經(jīng)典系列、超韌系列；“潔柔”可濕水系列、布藝系列；“清風(fēng)”原木系列、超質(zhì)感系列。作為全國(guó)知名的生活用紙品牌，他們率先在業(yè)內(nèi)引進(jìn)進(jìn)口紙機(jī)生產(chǎn)生活用紙，其品牌知名度、美譽(yù)度方面在行業(yè)領(lǐng)先。

恒安紙業(yè)的“心相印”和維達(dá)紙業(yè)的“維達(dá)”，一個(gè)屬于新品牌的全新定位，一個(gè)屬于老品牌的定位延續(xù)，二者都是行業(yè)內(nèi)的成功典范，恒安紙業(yè)和維達(dá)紙業(yè)的是如何在品牌管理指導(dǎo)思想下運(yùn)用產(chǎn)品策略，對(duì)其他生活用紙企業(yè)有著重要的指導(dǎo)意義。

首先我們看“維達(dá)”。維達(dá)紙業(yè)擁有三十年品牌歷史，一貫以穩(wěn)健、務(wù)實(shí)，追求長(zhǎng)期發(fā)展的理念經(jīng)營(yíng)企業(yè)。“藍(lán)色經(jīng)典”系列產(chǎn)品就是在其做“中國(guó)得寶”的追求中，利用穩(wěn)定的品質(zhì)、穩(wěn)定的價(jià)格獲得了穩(wěn)定的市場(chǎng)份額。最近，維達(dá)在多年探索之后回歸本元，推出“超韌系列”，這是維達(dá)紙業(yè)繼“藍(lán)色經(jīng)典”之后的又一個(gè)大獲成功的系列產(chǎn)品。超韌系列算是一次自我超越，我把他稱之為“藍(lán)色經(jīng)典系列”2.0版。維達(dá)在其多年的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)品牌和產(chǎn)品的追求是簡(jiǎn)單而執(zhí)著，最后能夠給予“維達(dá)”市場(chǎng)占有率提升和品牌美譽(yù)度加分的都是做“中國(guó)得寶”的產(chǎn)品，即藍(lán)色經(jīng)典系列和超韌系列。

2012年以后，維達(dá)紙業(yè)的“維達(dá)”有了較為清晰的品牌定位，通過(guò)產(chǎn)品策略的調(diào)整獲得了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的巨大突破。面巾紙類(lèi)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)融入更多情感、居家、時(shí)尚等元素，中國(guó)有句老話“人靠衣裝馬靠鞍”，由于紙品的變化與創(chuàng)新的空間實(shí)在太小，所以包裝設(shè)計(jì)的突破就顯得尤為重要了。

有了這些還不夠，好產(chǎn)品需要推廣出去，并且形成多次消費(fèi)才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，否則就是在自家叫好。于是，提升面巾紙類(lèi)產(chǎn)品的知名度、使用率、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)就是一個(gè)循序漸進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。這也就是“維達(dá)”在面巾紙類(lèi)產(chǎn)品上“五年磨一劍”，如今利劍出鞘，所向披靡，終于打破過(guò)去多年“維達(dá)”面巾紙類(lèi)產(chǎn)品占比低于40%的魔咒。其實(shí)維達(dá)紙業(yè)這么多年來(lái)沒(méi)有停止過(guò)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的嘗試， 近幾年的厚積薄發(fā)不是運(yùn)氣，而是多年積淀的水到渠成。

接下來(lái)我們來(lái)看恒安紙業(yè)的“心相印”品牌，它是生活用紙四大品牌中最年輕的品牌，1998年才誕生，誕生之初便遭遇了東南亞的金融危機(jī)，這時(shí)恒安集團(tuán)剛剛完成在香港聯(lián)交所上市，隨后的兩年恒安集團(tuán)也是幾經(jīng)風(fēng)雨，“心相印”也是在風(fēng)雨飄零中艱難前行。

恒安紙業(yè)自從2001年成立市場(chǎng)部，以及美國(guó)湯姆斯公司輔導(dǎo)之后， “心相印”的所有營(yíng)銷(xiāo)策略都是基于品牌管理思想展開(kāi)：關(guān)愛(ài)、溫馨、浪漫——以愛(ài)的名義，當(dāng)然也包括產(chǎn)品策略。這就有了“心相印”薰衣草系列、幾米系列、茶語(yǔ)系列，雖然是不同的系列產(chǎn)品，但是都聚焦在“愛(ài)”、“溫馨”、“浪漫”這幾個(gè)點(diǎn)上，以上的每一個(gè)產(chǎn)品一經(jīng)上市就大獲成功，為“心相印”快速地成為生活用紙第一品牌立下汗馬功勞。

基于品牌管理思想的產(chǎn)品策略，就是找對(duì)了產(chǎn)品策略的方向，所謂方向?qū)α顺晒σ簿筒贿h(yuǎn)了。很多企業(yè)為什么有多年銷(xiāo)售積累，而沒(méi)有品牌價(jià)值的提升呢？他們都是以銷(xiāo)售為目的的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，比方海爾面館就是這樣的錯(cuò)誤策略，只要有銷(xiāo)量，有利潤(rùn)就做是個(gè)體戶的生意經(jīng)，不是品牌管理思想，更不是做百年企業(yè)的境界與格局。

產(chǎn)品策略分為兩個(gè)部分：一個(gè)是產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)；另一個(gè)是產(chǎn)品的上市推廣。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)又分為，產(chǎn)品的核心利益開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品的有形利益開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品附加利益的開(kāi)發(fā)。生活用紙產(chǎn)品的核心利益開(kāi)發(fā)如：產(chǎn)品概念、原紙品質(zhì)、壓花/壓線、分切/虛切、印花等等；產(chǎn)品的有形利益開(kāi)發(fā)則為：組合方式、包裝圖案、包裝色彩、包裝材質(zhì)、包裝工藝、包裝形式等等；產(chǎn)品附加利益的開(kāi)發(fā)：干濕兩用、免費(fèi)送貨上門(mén)、加送贈(zèng)品等等。

很多生活用紙企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，主要犯如下幾個(gè)錯(cuò)誤：

1、全憑老板或銷(xiāo)售老總過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；

2、根據(jù)銷(xiāo)售人員的要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；

3、因經(jīng)銷(xiāo)商的要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；

4、按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好賣(mài)的產(chǎn)品跟風(fēng)；

5、生產(chǎn)部按照過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)；

6、按照設(shè)備的性能開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。

以上的這些看似很有用，視乎大公司也會(huì)有所參考，可為什么中小企業(yè)就錯(cuò)了呢？因?yàn)槌晒Φ钠髽I(yè)（品牌）還會(huì)運(yùn)用一個(gè)更為重要的標(biāo)準(zhǔn)，那就是品牌定位這把尺子，這是一根主線，要確保所有的投入和積累都不得偏離這條主線。

無(wú)論是4P、4C、4R、4S營(yíng)銷(xiāo)理論，還是其他的新型營(yíng)銷(xiāo)理論研究，我始終認(rèn)為4P是基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上不同的行業(yè)和企業(yè)可以根據(jù)自身情況再做發(fā)展和動(dòng)態(tài)調(diào)整。4P營(yíng)銷(xiāo)理論的關(guān)鍵就是產(chǎn)品，如果產(chǎn)品定位出現(xiàn)問(wèn)題那后面的什么價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等3P就是無(wú)源之水無(wú)本之木了。準(zhǔn)確的產(chǎn)品策略需要考慮的主要因素為：品牌定位、市場(chǎng)策略、USP（獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)）、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）、資金、設(shè)備、團(tuán)隊(duì)等等，多角度、全方位的思考，公司（品牌）所處的不同時(shí)期還有不同的考量，拍腦袋可以一時(shí)對(duì)，但不能確保時(shí)時(shí)對(duì)。只有基于品牌管理思想指導(dǎo)下的產(chǎn)品策略，才能確保產(chǎn)品策略的一致性，而不是換一個(gè)人就是一個(gè)搞法。產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣（促銷(xiāo)）保持高度統(tǒng)一，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中才能形成合力，持續(xù)提升市場(chǎng)占率，同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌增值。