近兩年國內(nèi)乳企業(yè)績增長，一方面來自一、二線產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級另一方面來自三、四線乳品消費市場的培育，長期來看，一旦三、四線及以下地區(qū)消費習慣培養(yǎng)起來，中國乳業(yè)必將迎來第二個黃金高增長階段。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場潛力空間
目前國內(nèi)的乳品市場已明顯出現(xiàn)渠道整體下沉，產(chǎn)品兩級延伸趨勢，北上廣成等四個特大城市及一二線城市液態(tài)奶市場增長率從整體上不如三四線城市及農(nóng)村市場。過去由區(qū)域型品牌運作的三四線城市及農(nóng)村市場成為液態(tài)奶增長的新亮點，而全國型乳品企業(yè)紛紛將渠道下沉，憑借強大的品牌力和價格優(yōu)勢，擠壓區(qū)域型品牌在當?shù)氐氖袌龇蓊~。
相比13年，14年縣鄉(xiāng)乳品市場份額上升0.5%，而一線城市市場份額下滑-0.8%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場呈增長趨勢，其市場占比增長有兩大原因：居民收入水平增長，帶動乳品消費增長；鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費者開始從“偶發(fā)性”喝奶向“習慣性”喝奶轉(zhuǎn)變。
開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的困難或存在的問題
送禮選品牌、平日低價格
鄉(xiāng)鎮(zhèn)乳品消費：品牌與價格需求兩級分化，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場乳品消費呈現(xiàn)兩個顯著特征：禮品市場注重品牌：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場在”每周一小節(jié)，一月一大節(jié)”的傳統(tǒng)節(jié)日氛圍下，“買禮品，訪親友“非常注重面子，廣為人知、有廣告支持的”大品牌“往往是禮品消費首選。對于全國品牌而言可以完全憑借強大的品牌力和價格優(yōu)勢去掠奪市場份額；日常消費對價格敏感：在節(jié)日消費以外的日常消費中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者受到“收入水平及品牌認知”限制，大多選擇高性價比雜牌產(chǎn)品。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成為山寨品牌以及假冒品牌猖獗之地。
優(yōu)秀經(jīng)銷商（渠道資源與配送能力）開發(fā)是重點
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場面積大，區(qū)域廣，網(wǎng)點與網(wǎng)點的距離遠，企業(yè)直營耗時、耗人、耗財。因此，尋找具有渠道資源與配送能力的經(jīng)銷商是眾多廠家工作重點。
具有吸引力的產(chǎn)品價格體系是招商鋪貨的關鍵
大品牌招商：伊利、蒙牛等“大品牌”，因消費者品牌認知度高，終端流轉(zhuǎn)快，即使較低產(chǎn)品利潤，在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場容易取得較好招商效果。（帶貨產(chǎn)品）
中小品牌招商：在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場，經(jīng)銷商對中小企業(yè)的產(chǎn)品，更加強調(diào)產(chǎn)品高利潤、調(diào)換貨等市場政策的支持。（利潤產(chǎn)品）
如何開發(fā)好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場
產(chǎn)品屬性
（長）產(chǎn)品保質(zhì)期長，增加售賣時間，減少服務成本——可選擇常溫條件保質(zhì)期6個月以上的盒裝、常溫條件保質(zhì)期30天以上的袋裝產(chǎn)品；
（快）產(chǎn)品概念，快速跟進熱點產(chǎn)品——“一大早”“東君—明太郎”等企業(yè)迅速做大，總結(jié)其原因，借助國內(nèi)熱門產(chǎn)品的大趨勢，快速跟進“牛奶植物雙蛋白飲料產(chǎn)品”“乳酸菌飲料產(chǎn)品”“鮮榨椰汁——乳飲料”迅速做大。
（利）優(yōu)質(zhì)低價是根本——優(yōu)質(zhì)高價（除了大品牌）在鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有市場。物美價廉且有合理利潤，是現(xiàn)今中小品牌產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成功關鍵因素。
企業(yè)營銷運作模式
正確選擇目標市場，有的放矢——只有正確地進行目標市場定位，認識目標市場的消費水平、消費習慣，才能正確地選擇產(chǎn)品品種、包裝、價格以及渠道模式、廣告形式；
選擇適合的市場運作模式——不能把針對城市的市場運作模式，簡單地移植到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，必須針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場選擇適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的運作模式。
縣鄉(xiāng)市場開發(fā)“一縣一商”
選擇合適的銷售通路模式——鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場相對于城市市場完全不同的商業(yè)形態(tài)，要求企業(yè)必須采取有別于城市市場的銷售通路模式，構(gòu)建鄉(xiāng)鎮(zhèn)乳品市場網(wǎng)絡, 即在每個縣級區(qū)域選取一家經(jīng)銷商，這樣省去了多級批發(fā)產(chǎn)生的費用，增加了經(jīng)銷商的利潤。
