“70%的本土快消品牌在中國(guó)取得了增長(zhǎng),而國(guó)際品牌只有50%。”記者從2015年亞洲品牌力量報(bào)告發(fā)布會(huì)上獲悉了這一數(shù)據(jù)。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)相對(duì)比不難發(fā)現(xiàn),目前對(duì)于快消品,中國(guó)消費(fèi)者更熱衷于購(gòu)買本土品牌。
對(duì)此,凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)在接受記者采訪時(shí)表示,70%和50%兩個(gè)數(shù)據(jù)主要是從存量上衡量本土和國(guó)際快消品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況。數(shù)據(jù)說明,本土快消品牌在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)數(shù)量,目前已經(jīng)超過了國(guó)際品牌。
值得注意的是,這一現(xiàn)象的發(fā)生與我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變不無關(guān)系。過去,購(gòu)買國(guó)際快消品牌在我國(guó)消費(fèi)者眼里是一種潮流的象征,但現(xiàn)在我國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)摒棄“崇洋媚外”的消費(fèi)觀念,開始喜歡并愿意為本土快消品牌埋單。
在此背景下,雖然當(dāng)前亞洲快消品市場(chǎng)的增長(zhǎng)正在放緩,但本土品牌在中國(guó)的銷售依然取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。來自凱度消費(fèi)者指數(shù)的研究表明,去年中國(guó)消費(fèi)者在本土品牌上的花費(fèi)增長(zhǎng)了7%,而在國(guó)際品牌上的花費(fèi)僅增3%。
有越來越多的消費(fèi)者愿意為本土快消品牌埋單,這使得在中國(guó)市場(chǎng)上本土品牌所占的市場(chǎng)份額已超半壁江山。凱度的研究數(shù)據(jù)顯示,去年在中國(guó)快消品市場(chǎng)上,本土品牌占據(jù)著70%左右的市場(chǎng)份額,國(guó)際品牌只占三成左右。
不僅如此,在整個(gè)快速消費(fèi)品的增量空間上,本土品牌也扮演著至關(guān)重要的角色。凱度的數(shù)據(jù)顯示,去年在中國(guó)市場(chǎng)上,本土品牌貢獻(xiàn)了82%的銷售額增長(zhǎng)。
本土品牌銷售額的增長(zhǎng)與其消費(fèi)人群的擴(kuò)大密切相關(guān)。凱度的數(shù)據(jù)顯示,去年全年中國(guó)44%的本土品牌實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者數(shù)量的擴(kuò)大,而與之相對(duì)比國(guó)際品牌消費(fèi)者規(guī)模實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的只有33%。
中國(guó)消費(fèi)者喜歡購(gòu)買本土快消品品牌,與本土企業(yè)的努力不無關(guān)系。據(jù)虞堅(jiān)介紹,與國(guó)際品牌依靠北美研發(fā)基地不同,本土品牌能隨時(shí)捕捉消費(fèi)者的變化,對(duì)市場(chǎng)的敏感度比較高,這是促進(jìn)本土品牌增長(zhǎng)的一個(gè)動(dòng)力。
在尊重本土文化的基礎(chǔ)上,融合新的趨勢(shì)和技術(shù),也是本土品牌取得快速發(fā)展的一個(gè)重要原因。據(jù)虞堅(jiān)觀察,去年維達(dá)推出了一款三層超韌系列面巾紙,通過將其打造成婚紗的樣式在全國(guó)宣傳。在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上,既很好地展示了產(chǎn)品的特色,又比較有新意,因此12個(gè)月內(nèi)就吸引了1300萬的新消費(fèi)人群。
此外,本土品牌的崛起還與本土企業(yè)目標(biāo)明確,創(chuàng)造了更多親民的品類有關(guān)。虞堅(jiān)舉例說,超能和雕牌同屬于納愛斯集團(tuán),但是在定位上并不相同。去年超能通過更換包裝,取得了24%的銷售增長(zhǎng),贏得了200萬的新消費(fèi)人群。這主要是因?yàn)槌艿男掳b更親民,能讓更多的消費(fèi)者買得起。
除了上述的三個(gè)原因外,本土品牌的增長(zhǎng)還與運(yùn)用了數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)和挖掘大數(shù)據(jù)的背后潛力不無關(guān)系。據(jù)虞堅(jiān)介紹,利用數(shù)字技術(shù)開發(fā)并銷售產(chǎn)品,近年來在快消業(yè)較為常見,很多企業(yè)都愿意運(yùn)用數(shù)字化的技術(shù)與消費(fèi)者進(jìn)行有創(chuàng)意的交流互動(dòng)。如伊利去年在贊助娛樂節(jié)目的同時(shí),通過微信、微博等新媒體形式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),利用數(shù)字化技術(shù)銷售產(chǎn)品,讓其市場(chǎng)滲透率提升了88%。
在本土品牌日漸贏取了我國(guó)消費(fèi)者芳心的同時(shí),國(guó)際品牌在我國(guó)的沒落成為了外界關(guān)注的焦點(diǎn)。
虞堅(jiān)告訴記者,國(guó)際快消品牌在中國(guó)市場(chǎng)上沒有以前那么受歡迎,主要有三個(gè)原因。一方面,由于國(guó)際品牌的研發(fā)基地普遍遠(yuǎn)離中國(guó),因此在生產(chǎn)滿足中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新速度上,要比本土品牌慢半拍;另一方面,過去國(guó)際快消品牌在中國(guó)的銷售主要依靠KA賣場(chǎng)渠道,面對(duì)電商這一新事物的出現(xiàn),在轉(zhuǎn)型速度上慢了半拍。此外,過去國(guó)際品牌主要在一二線市場(chǎng)發(fā)展,而現(xiàn)在低線城市才是快消品發(fā)展的核心。這些內(nèi)外在因素使得當(dāng)前國(guó)際快消品牌在中國(guó)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。
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