不得不承認(rèn)，近幾年雅士利的市場(chǎng)份額下降十分明顯。

這個(gè)昔日在整個(gè)奶粉行業(yè)的排位前五的品牌，排位逐漸滑到了第九、十的位置，在國(guó)產(chǎn)奶粉中的排位也由過(guò)去的第一掉到第五六位，在整個(gè)市場(chǎng)份額中也由巔峰時(shí)期的的五個(gè)點(diǎn)降到現(xiàn)在的三個(gè)點(diǎn)。目前已經(jīng)被飛鶴、合生元等企業(yè)趕超，就連圣元都有要超雅士利之勢(shì)。

是什么原因讓雅士利如此一波三折，命運(yùn)坎坷？

依托新蒙牛，未見(jiàn)新格局

2013年6月，雅士利以超過(guò)百億元身價(jià)被蒙牛巨資收購(gòu)，并入蒙牛奶粉業(yè)務(wù)版塊。收購(gòu)雅士利后的蒙牛，處于短板的奶粉業(yè)務(wù)一躍進(jìn)入第一梯隊(duì)。

然而收購(gòu)后的雅士利卻未能在業(yè)績(jī)上有突出表現(xiàn)。蒙牛在奶粉業(yè)務(wù)上依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后伊利。2014年，伊利、蒙牛銷(xiāo)售額分別是544億元、500.5億元，在液態(tài)奶業(yè)務(wù)上雙方不分伯仲，而在奶粉業(yè)務(wù)上，雅士利合并報(bào)表后蒙牛的奶粉銷(xiāo)售額為39億元，但伊利卻是60億元，差距可見(jiàn)一斑。

雅士利的市場(chǎng)表現(xiàn)也是不溫不火，一直在尋求破局，卻難見(jiàn)光明。

2015年3月26日，雅士利國(guó)際在香港公布了其2014年業(yè)績(jī)。報(bào)告顯示，雅士利集團(tuán)去年收入減少27.6%至28.16億元，凈利潤(rùn)減少43.1%至2.49億元，連續(xù)兩年凈利潤(rùn)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

雅士利國(guó)際8月26日公布的2015年半年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入11.61億元，較去年同期下降24.9%；凈利潤(rùn)7557萬(wàn)元，較去年同期下滑63.9%，毛利5.64億元，下跌31.3%。

蒙牛正式收購(gòu)雅士利后，采取了很多改革措施。2014年10月31日，通過(guò)定向增發(fā)，達(dá)能獲得雅士利25%股權(quán)并成為其第二大股東。2015年1月7日，雅士利宣布，創(chuàng)始人張利鈿不再擔(dān)任行政總裁，由達(dá)能派出的盧敏放擔(dān)任總裁，接管公司日常運(yùn)營(yíng)及管理。

可惜上述舉措，并沒(méi)能提振雅士利業(yè)績(jī)，雅士利營(yíng)收大降，開(kāi)始拖累蒙牛的后腿，成為蒙牛集團(tuán)的一大負(fù)擔(dān)。

雅士利將2014年的利潤(rùn)下滑的原因歸結(jié)為行業(yè)環(huán)境影響。雅士利方面表示：在2014年，雅士利開(kāi)始渠道的深耕和細(xì)化，并且致力于品牌升級(jí)、渠道轉(zhuǎn)型、組織變革的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；現(xiàn)代和傳統(tǒng)渠道的加速萎縮，削弱了本集團(tuán)原本在該渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加上2015年上半年應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大力度促銷(xiāo)，最終導(dǎo)致業(yè)績(jī)不理想。

然而，業(yè)內(nèi)分析人士并不認(rèn)同雅士利這種說(shuō)法，改天我們將深入討論雅士利的營(yíng)銷(xiāo)管理和市場(chǎng)政策問(wèn)題。

負(fù)重之下再出招，全資收購(gòu)多美滋

就在業(yè)內(nèi)探討各家乳企上半年報(bào)表的時(shí)候，媒體突然爆出雅士利收購(gòu)多美滋的新聞，讓行業(yè)內(nèi)吃驚不已。由此可見(jiàn)，此前一直在嬰幼兒奶粉板塊頻頻發(fā)力的蒙牛雖然收獲有限，但這并沒(méi)有影響他們繼續(xù)擴(kuò)大奶粉版圖的戰(zhàn)略雄心。

7月24日，蒙牛乳業(yè)、雅士利及達(dá)能簽訂了一份諒解備忘錄，達(dá)能有意向蒙牛旗下雅士利公司轉(zhuǎn)讓達(dá)能持有的全部多美滋中國(guó)的股權(quán)。與此同時(shí)，達(dá)能將使用轉(zhuǎn)讓多美滋中國(guó)股權(quán)所得收益，通過(guò)中糧乳業(yè)投資有限公司增持約2%蒙牛股份至11.9%。認(rèn)購(gòu)蒙牛乳業(yè)定向增發(fā)的股份。由于雙方未最終簽訂收購(gòu)協(xié)議，具體收購(gòu)價(jià)還不清楚。但如果以蒙牛上周收盤(pán)總市值746億港元推算，2%的股權(quán)比例對(duì)應(yīng)市值大約15億港元。

這無(wú)疑是蒙牛乳業(yè)對(duì)其奶粉版塊的再度大力度整合，在乳制品行業(yè)市場(chǎng)需求不振的特殊時(shí)期，蒙牛、達(dá)能選擇了抱團(tuán)取暖，力圖通過(guò)整合，達(dá)到各自利益的最大化。

對(duì)于此次交易，蒙牛乳業(yè)總裁孫伊萍表示：“此次雅士利全資收購(gòu)達(dá)能多美滋中國(guó)的合作計(jì)劃，將會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)蒙牛與達(dá)能的資源整合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使蒙牛乳業(yè)在中國(guó)所擁有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)與達(dá)能在世界嬰幼兒乳粉領(lǐng)域的專(zhuān)長(zhǎng)更好的結(jié)合。”

2014年2月12日，達(dá)能通過(guò)參與蒙牛定向增發(fā)，所持有蒙牛的股本由此前的4%增至9.9%，成為蒙牛第二大股東。2014年10月31日，達(dá)能通過(guò)參與雅士利國(guó)際定向增發(fā)獲得25%股權(quán)，成為后者第二大股東，第一大股東蒙牛乳業(yè)持有雅士利51.04%的股權(quán)。

據(jù)悉，當(dāng)時(shí)三方就在醞釀?dòng)裳攀坷牍蛇_(dá)能旗下多美滋少數(shù)股權(quán)，沒(méi)想到不到9個(gè)月就決定了雅士利全資收購(gòu)多美滋中國(guó)。

蒙牛、達(dá)能痛下決心整合奶粉業(yè)務(wù)，可能更多源自于乳業(yè)市場(chǎng)的蕭條。

農(nóng)業(yè)部5月預(yù)測(cè)顯示，后期國(guó)內(nèi)原料奶下行壓力較大，國(guó)際市場(chǎng)主要乳品批發(fā)價(jià)繼續(xù)低位運(yùn)行。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)鮮奶、奶粉等乳品零售價(jià)格波動(dòng)幅度一直較小，未來(lái)將保持平穩(wěn)運(yùn)行。在國(guó)際市場(chǎng)，2015年5月19日，恒天然環(huán)球乳制品競(jìng)拍，全部產(chǎn)品（價(jià)格指數(shù)）較上一交易價(jià)下跌2.2%，成交均價(jià)每噸2472美元，創(chuàng)2010年以來(lái)新低。未來(lái)全球乳品市場(chǎng)供過(guò)于求局面難打破，預(yù)計(jì)未來(lái)國(guó)際乳品價(jià)格仍將低位運(yùn)行。

業(yè)內(nèi)不看好，整合難度大

此次收購(gòu)多美滋，從資本層面上來(lái)說(shuō)，對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)是個(gè)利好消息。從輿論上可以提振消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商的信心，給經(jīng)銷(xiāo)商講故事，提升企業(yè)形象，彰顯企業(yè)實(shí)力，對(duì)于頹勢(shì)的雅士利也有很大的利好。

但注入的多美滋并不是一個(gè)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。性價(jià)比是否值得，也許難下結(jié)論，可從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為蒙牛的路數(shù)有些險(xiǎn)中求勝，前景普遍不是非常看好。

究其原因，多美滋如今已經(jīng)不屬于行業(yè)優(yōu)良資產(chǎn)了，對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)，是催化動(dòng)力還是個(gè)“包袱”，都很下結(jié)論，而蒙牛的奶粉戰(zhàn)略布局更有“攤大餅”的嫌疑，其整合前景委實(shí)存隱憂。

多美滋曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的龍頭，但后來(lái)因“恒天然肉毒桿菌”和“第一口奶賄賂營(yíng)銷(xiāo)”事件而倍受打擊，業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，已經(jīng)成為達(dá)能的一個(gè)“包袱”。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，多美滋2014年全年市場(chǎng)份額已經(jīng)由年初的3.5%下滑至2.9%。雅士利注入的多美滋已經(jīng)今非昔比，并不是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)。

盡管多美滋在華采取了多種救市舉措，市場(chǎng)份額也逐漸恢復(fù)，但今年以來(lái)在電商沖擊下，傳統(tǒng)奶粉銷(xiāo)售渠道遭遇變革，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)率變低讓不少奶粉品牌感受到了行業(yè)寒冬。多美滋業(yè)績(jī)的一路下滑而且難以被“救活”的時(shí)候，對(duì)于達(dá)能來(lái)說(shuō)，放棄是最好的選擇。

對(duì)于多美滋中國(guó)股權(quán)轉(zhuǎn)讓給雅士利，達(dá)能中國(guó)區(qū)主席秦鵬認(rèn)為：“達(dá)能看重雅士利在中國(guó)本土嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)食品的品牌實(shí)力，希望通過(guò)整合雙方的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，更好地發(fā)展多美滋品牌。”

值得關(guān)注的是，把多美滋賣(mài)給雅士利后，又增持雅士利的控股股東蒙牛，有媒體開(kāi)始關(guān)注達(dá)能的動(dòng)機(jī)。他們認(rèn)為達(dá)能不斷通過(guò)資本方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，表面看對(duì)市場(chǎng)有提振作用，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不利于中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展。甚至認(rèn)為，包括外資在內(nèi)的大資本大量進(jìn)入中國(guó)奶業(yè)，對(duì)中小企業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)性、剿滅性的打壓。

不過(guò)筆者認(rèn)為，達(dá)能有跡象表明，將陸續(xù)減少在華實(shí)體奶粉生產(chǎn)投資，在華線下實(shí)體業(yè)務(wù)將全面委托蒙牛，與蒙牛形成唇齒相依關(guān)系，將依靠資本的力量獲取紅利。這是一種全球經(jīng)濟(jì)放緩下，利用資本杠桿的英明之舉。

至于談到對(duì)民族產(chǎn)業(yè)的巔峰，就有點(diǎn)嘩眾取寵了。未來(lái)的乳業(yè)格局，就是個(gè)全球一體化的格局，這個(gè)大勢(shì)所趨，誰(shuí)也阻擋不了。

蒙牛在奶粉方面的戰(zhàn)略布局非常宏偉。過(guò)去蒙牛在奶粉上不僅有自己的品牌，而且還參股國(guó)際企業(yè)達(dá)能，入股國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)雅士利，從而構(gòu)建了自身全方位的長(zhǎng)遠(yuǎn)立體戰(zhàn)略布局。這看似完美的背后，每一塊奶粉的發(fā)展都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，業(yè)績(jī)比較糟糕。我們能感知得到，現(xiàn)實(shí)中的蒙牛和雅士利壓力都不會(huì)小。

通過(guò)雅士利收購(gòu)多美滋，對(duì)于蒙牛來(lái)說(shuō)算是一個(gè)整合，但是由于多美滋和雅士利的業(yè)績(jī)一直處于滑坡的態(tài)勢(shì)，嚴(yán)重落后于行業(yè)平均水平。蒙牛能否彌補(bǔ)奶粉上的短板，將兩個(gè)業(yè)績(jī)?cè)愀獾钠髽I(yè)整合在一起，很難說(shuō)會(huì)出現(xiàn)實(shí)力累加的戰(zhàn)略效果。蒙?？此坪陚ルp贏的奶粉戰(zhàn)略布局背后，仍然面臨著從銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)到渠道變革等多方面的整合難題。