近日，北京各大商超線上線下的“揮淚”促銷與前段時間相比，乳制品的買贈、滿減活動力度明顯削弱，一些頗受歡迎的高端乳制品更是恢復(fù)了原價銷售。

元旦期間，應(yīng)是乳企去庫存、提業(yè)績的大好商機，緣何市場促銷卻趨于冷清?業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)品促銷對于乳企的業(yè)績增長帶動乏力，而從中國乳業(yè)產(chǎn)能與供需缺口來看，乳制品總量指標并未進入“奶剩”時代。值得關(guān)注的是，嬰幼兒奶粉與液態(tài)奶市場的表現(xiàn)差異明顯，出現(xiàn)了“冰火兩重天”的狀態(tài)。

乳制品價格整體回歸

以物美超市為例，無論是液態(tài)奶還是嬰幼兒奶粉，對比暑期、十一期間的活動都大打折扣。在牛奶售賣專區(qū)，除了幾款常見酸奶有第二件半價的折扣外，純牛奶、箱裝的常溫酸奶均無促銷活動。在產(chǎn)品展示區(qū)，熱銷產(chǎn)品均標有“此產(chǎn)品不參加”活動的字樣。雖然賣場里掛出“購買伊利常溫乳品滿50元立減10元”的促銷提示，但宣傳單仍標出“百利包、利樂枕純牛奶、高鈣奶除外”。

而此前在去年的暑期、十一黃金周、雙十一等消費季，金典、特侖蘇等高端牛奶曾5折促銷，光明莫斯利安的促銷活動僅在天貓超市去年雙十一當(dāng)天就取得了5767萬元的銷售業(yè)績。

嬰幼兒奶粉銷售情況也同樣如此。在超市奶粉專區(qū)，到處可見奶粉促銷活動，對此售貨員解釋，單罐奶粉售賣沒有折扣，所有活動均不包含1段嬰幼兒奶粉。同時，前不久還買一贈一的惠氏金裝幼兒樂配方奶粉1.2公斤裝，現(xiàn)在恢復(fù)原價，活動力度明顯減小。

蒙牛內(nèi)部人員對此解釋，因產(chǎn)品線眾多，平臺推廣方式各有不同，所以不同產(chǎn)品的打折力度都會隨市場需求作相應(yīng)調(diào)整。乳業(yè)分析師宋亮稱，打折促銷活動多在年后，由于一二線城市是乳企產(chǎn)品利潤獲取最多的地區(qū)，所以活動力度相對較小，更多的促銷活動將鋪向以節(jié)日消費為主、人口較密集的三四線城市。

液態(tài)奶市場仍存供需缺口

第三方數(shù)據(jù)顯示，以乳制品行業(yè)中的液態(tài)奶市場為例，2015年前三季度液態(tài)奶的銷售額達到了1024億元，整體品類保持5%的增長。雖然2015年乳制品銷售額以及整體品類增長情況要低于2014年同期，但在我國經(jīng)濟發(fā)展放緩的大背景下，液態(tài)奶市場的這份成績單仍值得驕傲。

在具體品類中，常溫酸奶、新鮮酸奶、乳酸菌飲料2015年前三季度呈現(xiàn)正增長，其中常溫酸奶的增長最高，達到106.3%，這也是各大乳企紛紛加碼常溫酸奶的原因。從產(chǎn)品品類來看，酸奶、巴氏奶將在未來增長迅速，常溫奶產(chǎn)能供給也將緩慢恢復(fù)，其增長點將轉(zhuǎn)向三四線城市。

宋亮稱：“預(yù)計到2025年，我國乳品消費需求總量折現(xiàn)成生鮮乳大概有6500—7000萬噸”。對于液態(tài)奶的供需缺口，宋亮表示還無法計算，不過以常溫奶為例，我國每年的消費量已達到1100萬噸，預(yù)計在2020年以后，中國乳業(yè)將迎來新的增長高峰期。

嬰幼兒奶粉進入“奶剩時代”

與液態(tài)奶市場的穩(wěn)步增長相比，嬰幼兒奶粉市場發(fā)展情況并不樂觀，供給過剩成為乳粉企業(yè)無法回避的問題。

“在我國，1—5歲的嬰幼兒群體大概有3億左右，嬰幼兒奶粉的需求量大概是70萬噸，但現(xiàn)在的供給量已經(jīng)超過了140萬噸。”宋亮表示，這140萬噸中，一部分來自外國乳粉企業(yè)在中國投資建廠的產(chǎn)能，一部分來自中國乳企自身及海外新建產(chǎn)能，而這樣的產(chǎn)能規(guī)模幾乎可以滿足整個東南亞地區(qū)嬰兒的需求。

隨著2015年4月歐盟牛奶配額制度的取消，國外奶源涌入中國，給中國養(yǎng)殖業(yè)帶來了極大挑戰(zhàn)。與此同時，我國與多個國家自貿(mào)協(xié)定的達成，也使得大批看好中國消費市場的乳品品牌強勢入駐，這對中國本土嬰幼兒奶粉品牌造成了難以想像的沖擊。

食品行業(yè)分析師徐雄俊表示，嬰幼兒奶粉產(chǎn)能過剩的癥結(jié)在于中國奶粉不能自產(chǎn)自銷，這源于消費者對國產(chǎn)奶粉的信心不足。廣東奶業(yè)協(xié)會顧問王丁棉同時表示，這是市場問題，需要時間恢復(fù)，也需要企業(yè)、協(xié)會、政府之間積極溝通，比如建立產(chǎn)能備案制度，為當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)提供相關(guān)參考數(shù)據(jù)作為市場預(yù)判。

隨著我國對乳粉企業(yè)兼并重組計劃的推進，加之未來最嚴“新政”實施，整個嬰幼兒奶粉市場產(chǎn)能將會得到調(diào)節(jié)。宋亮認為，調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)可以進一步削減嬰幼兒年奶粉產(chǎn)能，比如將生產(chǎn)轉(zhuǎn)向兒童奶粉和中老年奶粉，拓展這兩類產(chǎn)品的市場發(fā)展空間。

對于中國嬰幼兒奶粉產(chǎn)能何時能達到供需平衡，宋亮預(yù)計，這個時間節(jié)點將在2018年以后。