蒙牛在奶粉方面的戰(zhàn)略布局非常宏偉。但是目前，每一塊奶粉的發(fā)展都沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，業(yè)績比較糟糕。

事實(shí)上，雖然蒙牛在嬰幼兒奶粉上做了很宏偉的發(fā)展規(guī)劃（買下雅士利、多美滋），但只是停留在戰(zhàn)略層面，實(shí)際背后業(yè)績是一塌糊涂。

蒙牛雖然持有達(dá)能公司的股份，但實(shí)際持有的是多美滋的股份，多美滋已經(jīng)被達(dá)能當(dāng)成包袱甩出；而持有雅士利的股份后，業(yè)績也一落千丈，目前仍然處于快速下滑的狀態(tài)。

在當(dāng)前奶粉行業(yè)的惡性競爭十分激烈的前提下，蒙牛奶粉布局的三大板塊最初的發(fā)展設(shè)想有著明顯的落差，成長性和口碑遠(yuǎn)遠(yuǎn)比整個行業(yè)其他企業(yè)更糟糕，而通過雅士利來收購多美滋也看似病急亂投醫(yī)的一種戰(zhàn)略賭注。

從品牌管理和營銷角度來看，雅士利面臨的問題依然十分棘手，整合的難度也看起來任重而道遠(yuǎn)。

1．做液態(tài)奶的做不好奶粉？

乳業(yè)專家解觀勝認(rèn)為，蒙牛自己的奶粉業(yè)務(wù)沒有做起來的原因跟企業(yè)文化有關(guān)。

老蒙牛系的人特別適合做液態(tài)奶，但液態(tài)奶的營銷思路與嬰幼兒奶粉有著本質(zhì)的區(qū)別。液態(tài)奶的營銷是一種做快消的模式，相對比較粗放，但奶粉的營銷則完全不同，需要精細(xì)化的運(yùn)作，因此用快消的思路很難把奶粉做好。

雖然蒙牛前后也換了一些職業(yè)經(jīng)理人，但仍然面臨著職業(yè)經(jīng)理人所帶來的東西與企業(yè)文化基因不相適應(yīng)的問題。

蒙牛收購雅士利后，最初幾個月的銷量還比較大，但后面業(yè)績增長很難，實(shí)際那些產(chǎn)品都積壓到渠道，動銷比較慢。

從操作上來說，并沒有硬傷，原來很多雅士利的做法都被嫁接到蒙牛的奶粉板塊上，但依然沿用雅士利大經(jīng)銷制的做法，沒有與時俱進(jìn)地去對渠道進(jìn)行長遠(yuǎn)的變革。

因此，我們能看到，蒙牛對雅士利的奶粉業(yè)務(wù)與蒙牛自身的奶粉品牌整合的并不成功，簡單嫁接之后效果并不明顯。

而多美滋是國外品牌，而雅士利是國產(chǎn)品牌，他們之間營銷方式、操作團(tuán)隊(duì)、目標(biāo)以及消費(fèi)群等方面差異會更大，從品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品的戰(zhàn)略屬性業(yè)多有不同，這也是許多人并不看好這次收購行為的原因之一。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自從被蒙牛收購后，雅士利的業(yè)績就開始走下滑路，主要原因之一就是人員變動明顯，很多原有高管陸續(xù)離職，而新招的高管要么不接地氣，要么經(jīng)驗(yàn)不足，蒙牛所派的人負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)管理和人事，對營銷并不太懂，很多政策不但難以促進(jìn)銷售，還對營銷效率有了掣肘的負(fù)面影響。

除了文化整合等問題的擔(dān)憂外，雅士利高管實(shí)力也受到質(zhì)疑，行業(yè)最擔(dān)心的是雅士利高管的管理水平能否給多美滋注入新的活力。原因是目前雅士利總裁盧敏放原來一直在多美滋擔(dān)任高管，多美滋遭遇“恒天然烏龍事件”影響時，盧敏放就負(fù)責(zé)這些事的處理，能否再恢復(fù)多美滋市場很值得懷疑。

本來盧敏放來做雅士利已經(jīng)很吃力，導(dǎo)致雅士利的市場越做越差，以盧帶來過的團(tuán)隊(duì)和運(yùn)作模式連一個雅士利都帶不好，也很難同時帶好多美滋。

2015年1~6月份，雅士利的業(yè)績很糟糕，連續(xù)幾個月高管都拿不到獎金。從全年來看，不可能會比原來的業(yè)績好，注定難以實(shí)現(xiàn)原來的目標(biāo)和預(yù)算，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，一兩年內(nèi)恐怕難以回到正常的銷售軌道上來。

解觀勝表示，他目前很擔(dān)心盧敏放在外資企業(yè)呆的時間太長，對現(xiàn)有的渠道變革能否把握住，不太好說。從他對雅士利的調(diào)整來看，沒有亮點(diǎn)，市場鋪得有點(diǎn)亂。

我注意到，盧敏放空降雅士利后，原來的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)流失嚴(yán)重，對經(jīng)銷商的策略改變比較大，整個公司的營銷體系都帶來了劇烈的陣痛，而這種陣痛目前還在繼續(xù)。如果沒有好的措施，不出一兩年，這種陣痛將把企業(yè)逼上絕路。

最初把多美滋的管理層轉(zhuǎn)移到雅士利是對企業(yè)的一種改良，但并沒有起到預(yù)期的作用。過長的整合陣痛意味著遇到了現(xiàn)實(shí)阻力，也意味著市場上很難有更好的表現(xiàn)。

當(dāng)然也有人認(rèn)為，盧比較熟悉多美滋，知道多美滋的問題在哪里，給他一些時間，有可能會出現(xiàn)一些新的變化。

總之，質(zhì)疑聲比認(rèn)可聲大很多，可見盧的壓力委實(shí)不小。

2.清晰的品牌戰(zhàn)略路徑是什么？

合并多美滋后的雅士利，在品牌操作上該如何投入與權(quán)衡？

是各自品牌獨(dú)自運(yùn)作還是整合到一個團(tuán)隊(duì)運(yùn)作管理？

是多美滋做高端品牌，雅士利運(yùn)作中低端，還是各自發(fā)展高中低結(jié)合的品牌格局？

在品牌投入上，孰輕孰重？雅士利品牌能否出現(xiàn)合并后，多美滋品牌形象被弱化的現(xiàn)象？

這里我們還提及一個雅士利不愿意面對的施恩奶粉品牌，加上它的因素，雅士利的品牌戰(zhàn)略就更顯得復(fù)雜了。

這些戰(zhàn)略難題，決策起來可能很簡單，但每個決策一旦實(shí)施就不可逆了。當(dāng)發(fā)現(xiàn)最終的決策有誤，消費(fèi)者不買賬的時候，想挽回就為時已晚了。

以我的經(jīng)驗(yàn)看，雅士利既然全資控股多美滋，就會全力打造多美滋，潛心挖掘其市場潛力。最終的品牌格局會是雅士利運(yùn)作中低端產(chǎn)品，打造親民形象，與國產(chǎn)品牌廝殺爭市場份額，而多美滋會繼續(xù)扮演高端的市場角色，搶占高端品牌的市場份額。

至于施恩奶粉最終以什么面目成長，變數(shù)很多，但最終也會以中高端市場存在。

這四大品牌高中低端如何定位，產(chǎn)品與品牌都要進(jìn)行區(qū)隔，定位不清晰容易造成資源內(nèi)耗。至于雅士利會不會運(yùn)用這些通常的招數(shù)，也很難說，蒙牛的管理團(tuán)隊(duì)復(fù)雜，劍走偏鋒也說不定。

從市場運(yùn)作以及行業(yè)競爭壓力來看，多美滋和雅士利度過磨合期之后會打造一個渠道管理團(tuán)隊(duì)，在管理、促銷以及物流和售后方面，按照一套班子的模式來籌劃，這樣可以在激烈的市場環(huán)境下節(jié)省很多市場費(fèi)用。在現(xiàn)有激烈競爭而且品牌逐漸日漸式微的下滑情況下，保持兩套班子、分開運(yùn)作意義不大。

3.產(chǎn)品和價(jià)格策略如何規(guī)劃和整合？

雅士利的業(yè)績下滑，很大的原因是營銷策略缺乏系統(tǒng)性的創(chuàng)新，而僅靠推低價(jià)奶粉很難扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的大局勢。

雅士利之所以無奈推出低價(jià)奶粉，這與其產(chǎn)能壓力巨大有著直接的關(guān)系。

目前雅士利潮州工業(yè)園區(qū)的年產(chǎn)能是8萬噸，深圳一期產(chǎn)能是4萬噸，新西蘭工廠的產(chǎn)能約為6萬噸，照此計(jì)算三個生產(chǎn)廠的產(chǎn)能加起來約為18萬噸，產(chǎn)值約為100億元，而去年雅士利的銷售額還不到30億元，那么約有2/3的產(chǎn)能是空置的。而這些，還不包括多美滋在上海工廠的產(chǎn)能。

2015年5月，雅士利推出了針對低端市場的售價(jià)99元/罐的平價(jià)奶粉，在電商渠道售賣，搶奪百元奶粉這一市場份額。不過上市幾個月來，雅士利的百元奶粉銷售卻不見波瀾。

我們也不難看出，雅士利在低端奶粉市場推廣方面并沒有系統(tǒng)化的策略，倉促上馬之后，估計(jì)是遇到了系統(tǒng)性的難題和阻力。業(yè)內(nèi)人士都清楚，一罐900g的奶粉，一般成本為60元左右，不管以那種模式銷售，百元以內(nèi)銷售總是個不小的壓力，其盈虧平衡點(diǎn)一定很高，同時與企業(yè)的成本控制水平息息相關(guān)。

乳業(yè)人士都清楚，過去一兩年雅士利的產(chǎn)品一直是悄悄地降價(jià)，但2015年卻大有參與價(jià)格戰(zhàn)之勢。這對品牌會是減分的表現(xiàn)，這說明其業(yè)績越來越不好，庫存壓力很大。在難以通過品牌提升來達(dá)到溢價(jià)的情況下，去拼價(jià)格戰(zhàn)也是無可奈何的事情，但價(jià)格戰(zhàn)一旦不成功，代價(jià)將十分慘重，給品牌也將帶來硬傷。

乳業(yè)專家表示，未來中國奶粉市場不會出現(xiàn)五、六百元的高價(jià)奶粉了。隨著歐盟奶粉配額放開后，更多的奶粉和奶制品將會進(jìn)入中國市場，單純依靠高價(jià)支撐的高端市場將受到?jīng)_擊，而最大的問題就是如何在低價(jià)奶粉市場上占據(jù)更多的市場份額，還不傷及其戰(zhàn)略高端品牌的推廣。

4.渠道政策是考驗(yàn)雅士利的真功夫。

過去多美滋一直定位于大中城市的KA賣場，而雅士利為二三線市場的奶粉品牌，雙方的消費(fèi)人群、運(yùn)營方式、營銷推廣，產(chǎn)品定位，主推渠道，甚至是營銷團(tuán)隊(duì)管理風(fēng)格的差別十分明顯，到目前為止奶粉歷史上還沒有一個完全融合成功的案例。失敗的案例倒是不少，恒天然與三鹿的合作、三鹿與三元的合作等等。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，雅士利持續(xù)下滑，除了營銷缺乏創(chuàng)新之外，另外一個原因是新的管理層上任，營銷政策改變導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道價(jià)格混亂，經(jīng)銷商利益受損。這是很多企業(yè)管理層變革都會產(chǎn)生的問題，只是雅士利變革發(fā)生在整個行業(yè)動蕩的時期。

在蒙牛收購雅士利之前，雅士利全國所有的經(jīng)銷商政策是一樣的，經(jīng)銷商的毛利和門店的毛利、消費(fèi)者的投入預(yù)算是比較固定的，加上人性化的管理市場風(fēng)格，經(jīng)銷商隊(duì)伍穩(wěn)定，銷售一直比較穩(wěn)定。

被收購以后，人員的變動，營銷策略的多變和不穩(wěn)定，新政策的一刀切，使雅士利市場份額快速下滑。

目前雅士利通過三種主要的渠道來銷售產(chǎn)品：

一是推百元左右的奶粉，走電商渠道；

二是走傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道；

三是與系統(tǒng)門店合作，雅士利專門為門店生產(chǎn)定制奶粉。

目前傳統(tǒng)渠道和系統(tǒng)門店渠道存在諸多矛盾和問題，特別是市場份額較大的傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商積極性下降，市場份額滑坡很快、

雅士利為了增加銷量，在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，尋找了更多的經(jīng)銷商，推出幾個系列產(chǎn)品，同時在門店推出類似的產(chǎn)品。

相同的產(chǎn)品在同城的不同經(jīng)銷商處的售價(jià)不相同，而雅士利為系統(tǒng)門店定制的奶粉價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)，雖然減少了營銷費(fèi)用的投入，但是低價(jià)沖擊、竄貨頻發(fā)造成經(jīng)銷商的銷售額大幅下滑，利潤下降明顯。由此導(dǎo)致雅士利的市場價(jià)格不穩(wěn)定，經(jīng)銷商業(yè)績下滑態(tài)勢不可遏制，相似產(chǎn)品之間價(jià)格差距太大，更是讓消費(fèi)者覺得市場混亂，購買意愿逐漸低迷。

據(jù)市場調(diào)查，雅士利為其定制的奶粉價(jià)格為78元/罐，系統(tǒng)門店給到各個嬰童店的價(jià)格為100元，嬰童店的售價(jià)為150元左右，利潤比較高。而雅士利金裝產(chǎn)品給經(jīng)銷商的價(jià)格為138元/罐，普通裝為125元/罐，那么過去經(jīng)銷商的下游銷售渠道都在超市，經(jīng)銷商利潤也不錯，但隨著超市市場份額大幅萎縮，經(jīng)銷商也開始發(fā)展嬰童門店系統(tǒng)，但在該渠道依然遭遇定制奶粉的低價(jià)沖擊，很難被嬰童門店主動推銷。

因此，目前做傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商都在面臨著轉(zhuǎn)型、退出的壓力。他們一方面要承受上游企業(yè)的資金壓力，另一方面還要承受系統(tǒng)門店的低價(jià)沖擊。這也是雅士利業(yè)績和利潤出現(xiàn)下滑的主要原因。

改變雅士利的市場尷尬現(xiàn)狀，有很多棘手的工作要做。這兩年成長好的兩個渠道就是嬰童門店和電商，所以首當(dāng)其沖就是理順這兩個產(chǎn)品渠道。

首先要做好渠道定位和產(chǎn)品區(qū)隔。未來，雅士利的品牌里增加了雅士利、多美滋、蒙牛、施恩十大品牌系列，在渠道規(guī)劃和品類區(qū)隔方面就有了更多的資源和空間。如果能在產(chǎn)品層面有效解決了產(chǎn)品沖突和價(jià)差問題，雅士利的市場矛盾就會舒緩很大。把嬰童門店渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道理順了，雅士利就能輕裝上陣，在維持既有銷量的同時，實(shí)現(xiàn)正向增長。

其次，把電商渠道做好，利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，挖掘市場的潛力，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道難以實(shí)現(xiàn)的品牌突圍。雅士利在電商方面起步慢，效率不高，可能與蒙牛旗下君樂寶的先行布局有關(guān)，但這個滯緩直接導(dǎo)致了業(yè)績下滑。

雅士利破局：資源和機(jī)會都在

在國家大力度整合行業(yè)的趨勢之下，蒙牛在雅士利、多美滋、君樂寶等諸多品牌的格局中，將如何排列與組合，未來將是什么樣的品牌格局，值得業(yè)內(nèi)關(guān)注和探討。畢竟，每一個品牌的成長，都凝聚著整整一代人的汗水和辛苦付出！

未來，蒙牛如何發(fā)力，雅士利如何破局，多美滋花開何時，都將是乳品行業(yè)新的篇章！客觀來看，雅士利的品牌資源、資金實(shí)力、市場基礎(chǔ)等等資源都在，而行業(yè)整體平淡的前提下，有資源就有了戰(zhàn)略機(jī)會！我們希望，雅士利能有效利用資源，依托智慧發(fā)力，走出處境維蹇的沼澤地，再戰(zhàn)江湖，再度輝煌！