蒙牛在奶粉方面的戰(zhàn)略布局非常宏偉。但是目前，每一塊奶粉的發(fā)展都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，業(yè)績(jī)比較糟糕。

事實(shí)上，雖然蒙牛在嬰幼兒奶粉上做了很宏偉的發(fā)展規(guī)劃（買(mǎi)下雅士利、多美滋），但只是停留在戰(zhàn)略層面，實(shí)際背后業(yè)績(jī)是一塌糊涂。

蒙牛雖然持有達(dá)能公司的股份，但實(shí)際持有的是多美滋的股份，多美滋已經(jīng)被達(dá)能當(dāng)成包袱甩出；而持有雅士利的股份后，業(yè)績(jī)也一落千丈，目前仍然處于快速下滑的狀態(tài)。

在當(dāng)前奶粉行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的前提下，蒙牛奶粉布局的三大板塊最初的發(fā)展設(shè)想有著明顯的落差，成長(zhǎng)性和口碑遠(yuǎn)遠(yuǎn)比整個(gè)行業(yè)其他企業(yè)更糟糕，而通過(guò)雅士利來(lái)收購(gòu)多美滋也看似病急亂投醫(yī)的一種戰(zhàn)略賭注。

從品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，雅士利面臨的問(wèn)題依然十分棘手，整合的難度也看起來(lái)任重而道遠(yuǎn)。

1．做液態(tài)奶的做不好奶粉？

乳業(yè)專(zhuān)家解觀(guān)勝認(rèn)為，蒙牛自己的奶粉業(yè)務(wù)沒(méi)有做起來(lái)的原因跟企業(yè)文化有關(guān)。

老蒙牛系的人特別適合做液態(tài)奶，但液態(tài)奶的營(yíng)銷(xiāo)思路與嬰幼兒奶粉有著本質(zhì)的區(qū)別。液態(tài)奶的營(yíng)銷(xiāo)是一種做快消的模式，相對(duì)比較粗放，但奶粉的營(yíng)銷(xiāo)則完全不同，需要精細(xì)化的運(yùn)作，因此用快消的思路很難把奶粉做好。

雖然蒙牛前后也換了一些職業(yè)經(jīng)理人，但仍然面臨著職業(yè)經(jīng)理人所帶來(lái)的東西與企業(yè)文化基因不相適應(yīng)的問(wèn)題。

蒙牛收購(gòu)雅士利后，最初幾個(gè)月的銷(xiāo)量還比較大，但后面業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很難，實(shí)際那些產(chǎn)品都積壓到渠道，動(dòng)銷(xiāo)比較慢。

從操作上來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有硬傷，原來(lái)很多雅士利的做法都被嫁接到蒙牛的奶粉板塊上，但依然沿用雅士利大經(jīng)銷(xiāo)制的做法，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)地去對(duì)渠道進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的變革。

因此，我們能看到，蒙牛對(duì)雅士利的奶粉業(yè)務(wù)與蒙牛自身的奶粉品牌整合的并不成功，簡(jiǎn)單嫁接之后效果并不明顯。

而多美滋是國(guó)外品牌，而雅士利是國(guó)產(chǎn)品牌，他們之間營(yíng)銷(xiāo)方式、操作團(tuán)隊(duì)、目標(biāo)以及消費(fèi)群等方面差異會(huì)更大，從品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品的戰(zhàn)略屬性業(yè)多有不同，這也是許多人并不看好這次收購(gòu)行為的原因之一。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，自從被蒙牛收購(gòu)后，雅士利的業(yè)績(jī)就開(kāi)始走下滑路，主要原因之一就是人員變動(dòng)明顯，很多原有高管陸續(xù)離職，而新招的高管要么不接地氣，要么經(jīng)驗(yàn)不足，蒙牛所派的人負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)管理和人事，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)并不太懂，很多政策不但難以促進(jìn)銷(xiāo)售，還對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效率有了掣肘的負(fù)面影響。

除了文化整合等問(wèn)題的擔(dān)憂(yōu)外，雅士利高管實(shí)力也受到質(zhì)疑，行業(yè)最擔(dān)心的是雅士利高管的管理水平能否給多美滋注入新的活力。原因是目前雅士利總裁盧敏放原來(lái)一直在多美滋擔(dān)任高管，多美滋遭遇“恒天然烏龍事件”影響時(shí)，盧敏放就負(fù)責(zé)這些事的處理，能否再恢復(fù)多美滋市場(chǎng)很值得懷疑。

本來(lái)盧敏放來(lái)做雅士利已經(jīng)很吃力，導(dǎo)致雅士利的市場(chǎng)越做越差，以盧帶來(lái)過(guò)的團(tuán)隊(duì)和運(yùn)作模式連一個(gè)雅士利都帶不好，也很難同時(shí)帶好多美滋。

2015年1~6月份，雅士利的業(yè)績(jī)很糟糕，連續(xù)幾個(gè)月高管都拿不到獎(jiǎng)金。從全年來(lái)看，不可能會(huì)比原來(lái)的業(yè)績(jī)好，注定難以實(shí)現(xiàn)原來(lái)的目標(biāo)和預(yù)算，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，一兩年內(nèi)恐怕難以回到正常的銷(xiāo)售軌道上來(lái)。

解觀(guān)勝表示，他目前很擔(dān)心盧敏放在外資企業(yè)呆的時(shí)間太長(zhǎng)，對(duì)現(xiàn)有的渠道變革能否把握住，不太好說(shuō)。從他對(duì)雅士利的調(diào)整來(lái)看，沒(méi)有亮點(diǎn)，市場(chǎng)鋪得有點(diǎn)亂。

我注意到，盧敏放空降雅士利后，原來(lái)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)流失嚴(yán)重，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的策略改變比較大，整個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)體系都帶來(lái)了劇烈的陣痛，而這種陣痛目前還在繼續(xù)。如果沒(méi)有好的措施，不出一兩年，這種陣痛將把企業(yè)逼上絕路。

最初把多美滋的管理層轉(zhuǎn)移到雅士利是對(duì)企業(yè)的一種改良，但并沒(méi)有起到預(yù)期的作用。過(guò)長(zhǎng)的整合陣痛意味著遇到了現(xiàn)實(shí)阻力，也意味著市場(chǎng)上很難有更好的表現(xiàn)。

當(dāng)然也有人認(rèn)為，盧比較熟悉多美滋，知道多美滋的問(wèn)題在哪里，給他一些時(shí)間，有可能會(huì)出現(xiàn)一些新的變化。

總之，質(zhì)疑聲比認(rèn)可聲大很多，可見(jiàn)盧的壓力委實(shí)不小。

2.清晰的品牌戰(zhàn)略路徑是什么？

合并多美滋后的雅士利，在品牌操作上該如何投入與權(quán)衡？

是各自品牌獨(dú)自運(yùn)作還是整合到一個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作管理？

是多美滋做高端品牌，雅士利運(yùn)作中低端，還是各自發(fā)展高中低結(jié)合的品牌格局？

在品牌投入上，孰輕孰重？雅士利品牌能否出現(xiàn)合并后，多美滋品牌形象被弱化的現(xiàn)象？

這里我們還提及一個(gè)雅士利不愿意面對(duì)的施恩奶粉品牌，加上它的因素，雅士利的品牌戰(zhàn)略就更顯得復(fù)雜了。

這些戰(zhàn)略難題，決策起來(lái)可能很簡(jiǎn)單，但每個(gè)決策一旦實(shí)施就不可逆了。當(dāng)發(fā)現(xiàn)最終的決策有誤，消費(fèi)者不買(mǎi)賬的時(shí)候，想挽回就為時(shí)已晚了。

以我的經(jīng)驗(yàn)看，雅士利既然全資控股多美滋，就會(huì)全力打造多美滋，潛心挖掘其市場(chǎng)潛力。最終的品牌格局會(huì)是雅士利運(yùn)作中低端產(chǎn)品，打造親民形象，與國(guó)產(chǎn)品牌廝殺爭(zhēng)市場(chǎng)份額，而多美滋會(huì)繼續(xù)扮演高端的市場(chǎng)角色，搶占高端品牌的市場(chǎng)份額。

至于施恩奶粉最終以什么面目成長(zhǎng)，變數(shù)很多，但最終也會(huì)以中高端市場(chǎng)存在。

這四大品牌高中低端如何定位，產(chǎn)品與品牌都要進(jìn)行區(qū)隔，定位不清晰容易造成資源內(nèi)耗。至于雅士利會(huì)不會(huì)運(yùn)用這些通常的招數(shù)，也很難說(shuō)，蒙牛的管理團(tuán)隊(duì)復(fù)雜，劍走偏鋒也說(shuō)不定。

從市場(chǎng)運(yùn)作以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)看，多美滋和雅士利度過(guò)磨合期之后會(huì)打造一個(gè)渠道管理團(tuán)隊(duì)，在管理、促銷(xiāo)以及物流和售后方面，按照一套班子的模式來(lái)籌劃，這樣可以在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下節(jié)省很多市場(chǎng)費(fèi)用。在現(xiàn)有激烈競(jìng)爭(zhēng)而且品牌逐漸日漸式微的下滑情況下，保持兩套班子、分開(kāi)運(yùn)作意義不大。

3.產(chǎn)品和價(jià)格策略如何規(guī)劃和整合？

雅士利的業(yè)績(jī)下滑，很大的原因是營(yíng)銷(xiāo)策略缺乏系統(tǒng)性的創(chuàng)新，而僅靠推低價(jià)奶粉很難扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)下滑的大局勢(shì)。

雅士利之所以無(wú)奈推出低價(jià)奶粉，這與其產(chǎn)能壓力巨大有著直接的關(guān)系。

目前雅士利潮州工業(yè)園區(qū)的年產(chǎn)能是8萬(wàn)噸，深圳一期產(chǎn)能是4萬(wàn)噸，新西蘭工廠(chǎng)的產(chǎn)能約為6萬(wàn)噸，照此計(jì)算三個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)的產(chǎn)能加起來(lái)約為18萬(wàn)噸，產(chǎn)值約為100億元，而去年雅士利的銷(xiāo)售額還不到30億元，那么約有2/3的產(chǎn)能是空置的。而這些，還不包括多美滋在上海工廠(chǎng)的產(chǎn)能。

2015年5月，雅士利推出了針對(duì)低端市場(chǎng)的售價(jià)99元/罐的平價(jià)奶粉，在電商渠道售賣(mài)，搶奪百元奶粉這一市場(chǎng)份額。不過(guò)上市幾個(gè)月來(lái)，雅士利的百元奶粉銷(xiāo)售卻不見(jiàn)波瀾。

我們也不難看出，雅士利在低端奶粉市場(chǎng)推廣方面并沒(méi)有系統(tǒng)化的策略，倉(cāng)促上馬之后，估計(jì)是遇到了系統(tǒng)性的難題和阻力。業(yè)內(nèi)人士都清楚，一罐900g的奶粉，一般成本為60元左右，不管以那種模式銷(xiāo)售，百元以?xún)?nèi)銷(xiāo)售總是個(gè)不小的壓力，其盈虧平衡點(diǎn)一定很高，同時(shí)與企業(yè)的成本控制水平息息相關(guān)。

乳業(yè)人士都清楚，過(guò)去一兩年雅士利的產(chǎn)品一直是悄悄地降價(jià)，但2015年卻大有參與價(jià)格戰(zhàn)之勢(shì)。這對(duì)品牌會(huì)是減分的表現(xiàn)，這說(shuō)明其業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越不好，庫(kù)存壓力很大。在難以通過(guò)品牌提升來(lái)達(dá)到溢價(jià)的情況下，去拼價(jià)格戰(zhàn)也是無(wú)可奈何的事情，但價(jià)格戰(zhàn)一旦不成功，代價(jià)將十分慘重，給品牌也將帶來(lái)硬傷。

乳業(yè)專(zhuān)家表示，未來(lái)中國(guó)奶粉市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)五、六百元的高價(jià)奶粉了。隨著歐盟奶粉配額放開(kāi)后，更多的奶粉和奶制品將會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，單純依靠高價(jià)支撐的高端市場(chǎng)將受到?jīng)_擊，而最大的問(wèn)題就是如何在低價(jià)奶粉市場(chǎng)上占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，還不傷及其戰(zhàn)略高端品牌的推廣。

4.渠道政策是考驗(yàn)雅士利的真功夫。

過(guò)去多美滋一直定位于大中城市的KA賣(mài)場(chǎng)，而雅士利為二三線(xiàn)市場(chǎng)的奶粉品牌，雙方的消費(fèi)人群、運(yùn)營(yíng)方式、營(yíng)銷(xiāo)推廣，產(chǎn)品定位，主推渠道，甚至是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)管理風(fēng)格的差別十分明顯，到目前為止奶粉歷史上還沒(méi)有一個(gè)完全融合成功的案例。失敗的案例倒是不少，恒天然與三鹿的合作、三鹿與三元的合作等等。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，雅士利持續(xù)下滑，除了營(yíng)銷(xiāo)缺乏創(chuàng)新之外，另外一個(gè)原因是新的管理層上任，營(yíng)銷(xiāo)政策改變導(dǎo)致傳統(tǒng)渠道價(jià)格混亂，經(jīng)銷(xiāo)商利益受損。這是很多企業(yè)管理層變革都會(huì)產(chǎn)生的問(wèn)題，只是雅士利變革發(fā)生在整個(gè)行業(yè)動(dòng)蕩的時(shí)期。

在蒙牛收購(gòu)雅士利之前，雅士利全國(guó)所有的經(jīng)銷(xiāo)商政策是一樣的，經(jīng)銷(xiāo)商的毛利和門(mén)店的毛利、消費(fèi)者的投入預(yù)算是比較固定的，加上人性化的管理市場(chǎng)風(fēng)格，經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍穩(wěn)定，銷(xiāo)售一直比較穩(wěn)定。

被收購(gòu)以后，人員的變動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)策略的多變和不穩(wěn)定，新政策的一刀切，使雅士利市場(chǎng)份額快速下滑。

目前雅士利通過(guò)三種主要的渠道來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品：

一是推百元左右的奶粉，走電商渠道；

二是走傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道；

三是與系統(tǒng)門(mén)店合作，雅士利專(zhuān)門(mén)為門(mén)店生產(chǎn)定制奶粉。

目前傳統(tǒng)渠道和系統(tǒng)門(mén)店渠道存在諸多矛盾和問(wèn)題，特別是市場(chǎng)份額較大的傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商積極性下降，市場(chǎng)份額滑坡很快、

雅士利為了增加銷(xiāo)量，在傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道，尋找了更多的經(jīng)銷(xiāo)商，推出幾個(gè)系列產(chǎn)品，同時(shí)在門(mén)店推出類(lèi)似的產(chǎn)品。

相同的產(chǎn)品在同城的不同經(jīng)銷(xiāo)商處的售價(jià)不相同，而雅士利為系統(tǒng)門(mén)店定制的奶粉價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨價(jià)，雖然減少了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入，但是低價(jià)沖擊、竄貨頻發(fā)造成經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額大幅下滑，利潤(rùn)下降明顯。由此導(dǎo)致雅士利的市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定，經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)不可遏制，相似產(chǎn)品之間價(jià)格差距太大，更是讓消費(fèi)者覺(jué)得市場(chǎng)混亂，購(gòu)買(mǎi)意愿逐漸低迷。

據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，雅士利為其定制的奶粉價(jià)格為78元/罐，系統(tǒng)門(mén)店給到各個(gè)嬰童店的價(jià)格為100元，嬰童店的售價(jià)為150元左右，利潤(rùn)比較高。而雅士利金裝產(chǎn)品給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格為138元/罐，普通裝為125元/罐，那么過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商的下游銷(xiāo)售渠道都在超市，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)也不錯(cuò)，但隨著超市市場(chǎng)份額大幅萎縮，經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)始發(fā)展嬰童門(mén)店系統(tǒng)，但在該渠道依然遭遇定制奶粉的低價(jià)沖擊，很難被嬰童門(mén)店主動(dòng)推銷(xiāo)。

因此，目前做傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商都在面臨著轉(zhuǎn)型、退出的壓力。他們一方面要承受上游企業(yè)的資金壓力，另一方面還要承受系統(tǒng)門(mén)店的低價(jià)沖擊。這也是雅士利業(yè)績(jī)和利潤(rùn)出現(xiàn)下滑的主要原因。

改變雅士利的市場(chǎng)尷尬現(xiàn)狀，有很多棘手的工作要做。這兩年成長(zhǎng)好的兩個(gè)渠道就是嬰童門(mén)店和電商，所以首當(dāng)其沖就是理順這兩個(gè)產(chǎn)品渠道。

首先要做好渠道定位和產(chǎn)品區(qū)隔。未來(lái)，雅士利的品牌里增加了雅士利、多美滋、蒙牛、施恩十大品牌系列，在渠道規(guī)劃和品類(lèi)區(qū)隔方面就有了更多的資源和空間。如果能在產(chǎn)品層面有效解決了產(chǎn)品沖突和價(jià)差問(wèn)題，雅士利的市場(chǎng)矛盾就會(huì)舒緩很大。把嬰童門(mén)店渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商渠道理順了，雅士利就能輕裝上陣，在維持既有銷(xiāo)量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。

其次，把電商渠道做好，利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，挖掘市場(chǎng)的潛力，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道難以實(shí)現(xiàn)的品牌突圍。雅士利在電商方面起步慢，效率不高，可能與蒙牛旗下君樂(lè)寶的先行布局有關(guān)，但這個(gè)滯緩直接導(dǎo)致了業(yè)績(jī)下滑。

雅士利破局：資源和機(jī)會(huì)都在

在國(guó)家大力度整合行業(yè)的趨勢(shì)之下，蒙牛在雅士利、多美滋、君樂(lè)寶等諸多品牌的格局中，將如何排列與組合，未來(lái)將是什么樣的品牌格局，值得業(yè)內(nèi)關(guān)注和探討。畢竟，每一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，都凝聚著整整一代人的汗水和辛苦付出！

未來(lái)，蒙牛如何發(fā)力，雅士利如何破局，多美滋花開(kāi)何時(shí)，都將是乳品行業(yè)新的篇章！客觀(guān)來(lái)看，雅士利的品牌資源、資金實(shí)力、市場(chǎng)基礎(chǔ)等等資源都在，而行業(yè)整體平淡的前提下，有資源就有了戰(zhàn)略機(jī)會(huì)！我們希望，雅士利能有效利用資源，依托智慧發(fā)力，走出處境維蹇的沼澤地，再戰(zhàn)江湖，再度輝煌！