中共十八屆五中全會上宣布的有關全面放開“二孩”政策引發(fā)了乳業(yè)版塊的密集關注，第二天相關股票大漲。連美國有線電視新聞網(wǎng)10月29日也刊文分析認為，嬰兒配方奶粉行業(yè)將最能從中國這一新政中獲益。報道說，中國出現(xiàn)更多嬰兒將意味著會有更多嬰兒喝配方奶粉。作為中國配方奶粉品牌的領跑者之一，美贊臣1/3的產(chǎn)品銷量來自中國，中國是它最大的市場。在10月29日中國宣布將結束獨生子女政策之后，美贊臣股價上漲4%?；厥酌蕾澇純赡陙淼膶擂闻c負重，似乎是個重大利好，昭示著前行中遇到了曙光。

被調查的無奈與煎熬

近日，美國證券交易委員會(以下簡稱“SEC”)宣布，在經(jīng)歷兩年的調查后，嬰兒配方奶粉制造商美贊臣公司(以下簡稱“美贊臣”)將支付1200萬美元，以和解有關其在華向醫(yī)院行賄從而違反美國《反海外腐敗法》的民事指控，了結SEC關于美贊臣中國子公司在2008年至2013年產(chǎn)品促銷的調查。美贊臣公司稱并沒有承認或否認有關指控，但同意向美國政府支付總計1200萬美元。美贊臣中國稱，和解是對美贊臣配合調查，并采取系列措施促進完善其合規(guī)功能和流程的肯定，目前已接到美國司法部通知，相關調查正式結束。這個套在美贊臣頭上的枷鎖最終解套了，相信很多人會松了一口氣。

據(jù)悉，SEC從2014年10月開始調查美贊臣在華商業(yè)行為。SEC經(jīng)調查認為，美贊臣在2008年—2013年違反了美國的《海外反腐敗法》，其具體行為是其中國公司員工向醫(yī)院人員支付款項，因為其“未能在賬簿上體現(xiàn)這一不當付款，或建立足夠的內部會計控制制度”。 SEC在文件中指出，美贊臣于2008年到2013年間，在中國以207萬美元行賄，并從中獲得了777萬美元利潤。該份調查文件還顯示，早在2011年，美贊臣公司就接到相關舉報，但其沒有對外公布這一舉報，也向美國證監(jiān)會隱瞞了該事件。

最終，SEC裁決美贊臣必須終止相關違反法案的行為，并在收到裁決的10天內，向SEC上繳777萬美元的不正當收益、加上之前支付的126萬美元的不當?shù)美?00萬美元的民事賠償，總計1203萬美元。雖然美贊臣沒有承認或否認這一指控，但最終同意支付利息和罰款共計1203萬美金。

這宗調查源于2013年9月中國媒體的一次報道，禍起中國“第一口奶”的爭奪戰(zhàn)。當時據(jù)央視報道，天津多家婦產(chǎn)醫(yī)院的醫(yī)生護士受企業(yè)賄賂，強行給孩子喂“洋奶粉”， 向新生兒母親推銷產(chǎn)品。這一報道揭開“第一口奶”的內幕，所謂“第一口奶”，其實是各個奶粉品牌搶奪消費市場的重要陣地，當時卷入調查的有美贊臣、多美滋等外資企業(yè)。當年10月，美國SEC開始對美贊臣進行調查。SEC于2015年7月28日披露的一份聲明稱，美贊臣在中國通過一個名為“代理補貼”的基金來運轉這些不正當?shù)闹Ц丁?/p>

有乳業(yè)專家表示：“很多人認為新生兒對第一口奶粉會有偏好，其實并沒有太大科學依據(jù)，但是很多家長會有這樣的慣性思維，通常在醫(yī)院給孩子吃什么奶粉，出院了還會繼續(xù)給孩子喂養(yǎng)同一品牌。”但是，他特別強調，“外資配方奶粉之所以能進入醫(yī)院，是因為配方奶粉的特殊性，里面含有一些產(chǎn)婦暫時無法提供但是新生兒必需的微量元素，如鈉、鉀等。之前我國本土品牌不注重生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉，覺得醫(yī)院主要是新生兒，走量非常少，才讓外資品牌有機可乘。”

某外資醫(yī)療器械經(jīng)銷商對記者介紹說，從他與醫(yī)院打交道的經(jīng)驗來看，一個奶粉品牌想進入醫(yī)院，必須要突破“五道防線”，包括產(chǎn)前門診、B超室、產(chǎn)科、兒科、兒?？疲谶@五個部門開展業(yè)務。在品牌選擇上，一般由產(chǎn)科主任提申請，由醫(yī)院評審委員會最終確定。“基本都是產(chǎn)科主任說了算，企業(yè)在醫(yī)院、科室、醫(yī)生、護士等各環(huán)節(jié)都有‘維護費’。” 久而久之，雙方也形成利益共同體。很多奶粉品牌都這么做，于是就成為了行業(yè)的潛規(guī)則。

雖然中國在2011年出臺了《母乳代替品銷售管理辦法》，明令禁止在醫(yī)院向產(chǎn)婦推銷、宣傳奶粉產(chǎn)品，但是，業(yè)內人士認為，一般醫(yī)院、醫(yī)生推薦的奶粉，新生兒父母都會格外信任，這種信任是超出任何廣告和推銷效果的，而且人的消費會產(chǎn)生慣性，會形成非常牢固的消費依賴，這對于一個品牌開拓市場和增加穩(wěn)定客戶，具有不可替代的作用。

高管離職潮雪上加霜

如果說罰款事件作為經(jīng)營手法瑕疵問題，對品牌的傷害也許不至于致命，但危機接踵而來，那就會使得問題變得非常棘手。據(jù)SEC透露，2013年美贊臣第二次啟動自查時，還做出了補救措施，不僅終止了美贊臣中國子公司相關高級人員的任期，還增加了分權措施，增加副職人員參與決策。這一舉動無疑導致美贊臣中國內部人員的調整，而其內部管理動蕩似乎早已埋下了伏筆。

2013年6月，時任美贊臣中國區(qū)總經(jīng)理的麥杰華正式退休，現(xiàn)任總經(jīng)理游佩瑜接任。后者掌舵不久，人員變動大幕開啟。截止到目前，美贊臣負責中國東南西北四個大區(qū)的銷售負責人幾乎離職一半，供應鏈負責人也離開了，而這些人大部分是在美贊臣工作了十幾年的老員工。包括此前在美贊臣中國工作了將近10年的中華區(qū)對外事務總監(jiān)等多位老臣也已經(jīng)離職。在中國市場打拼多年，有著多年的營銷From EMKT.com.cn管理經(jīng)驗的團隊大規(guī)模離職，對美贊臣而言，絕對是個非常致命的內傷。

美贊臣方面對離職潮并沒有給出答復。品牌專家朱丹蓬稱，游佩瑜到任后可能與原有高管的管理分歧較大，導致高層出現(xiàn)變動，高層不穩(wěn)，中層就心慌，基層就沒有主心骨，出現(xiàn)連鎖反應，形成離職潮。

“只是游佩瑜上任時正是美贊臣的上升期，借助這個東風，2013和2014年，美贊臣中國并未出現(xiàn)大幅下滑。在美贊臣當前的狀態(tài)下，如果沒有整體應對措施，遲早有一天會為業(yè)績買單。” 朱丹蓬如是表示。

銷售增長無力，下調利潤預期

根據(jù)去年美贊臣發(fā)布2013年財報數(shù)據(jù)得知，公司2013年總營收額為42.01億美元，凈利潤額為6.5億美元。但2014年下半年至今，美贊臣業(yè)績下滑嚴重。一位乳業(yè)專家稱，突然出現(xiàn)的業(yè)績跳水取決于多方面原因，其中很重要的就是類似“第一口奶”這樣的事件陰影仍在，美贊臣已不敢再輕易觸碰醫(yī)院渠道。

有專家認為，美贊臣目前窘境或由三大原因導致，首先是進口、國產(chǎn)品牌全都在打價格戰(zhàn)，美贊臣也難幸免，其自身價格體系開始變得紊亂。此外，美贊臣境內外價差非常大，使得其成為代購、海淘的熱門品牌，這一部分數(shù)量不容小覷，對其在華業(yè)績造成一定沖擊;而美贊臣業(yè)績動蕩也使得其公司穩(wěn)定性被打破，管理層人員、銷售人員都有出走現(xiàn)象。

一位業(yè)內人士表示，醫(yī)院渠道此前可以被認為是好幾家知名外資品牌的發(fā)家之地，該渠道貢獻的銷售額曾經(jīng)一度甚至占到總銷售額的三分之一。但現(xiàn)在醫(yī)院管控非常嚴了，而且母乳喂養(yǎng)率在不斷提高，外資品牌不敢再隨意接觸醫(yī)院渠道。而在充分競爭的超商、母嬰店、電商渠道，外資品牌掙錢顯然沒那么容易，所以不少外資品牌均出現(xiàn)業(yè)績下滑現(xiàn)象。

筆者注意到，本次美國證監(jiān)會對美贊臣的調查結果持續(xù)到2013年，而事實證明在2013年以前美贊臣在中國的市場地位也一直處于高位。AC尼爾森公司的數(shù)據(jù)顯示，美贊臣2012年和2013年在中國嬰幼兒奶粉市場銷量排名第一，分別以12.3%和14.3%的市場份額排名首位。直到2014年底被惠氏趕超，在中國市場的排名跌落至第二名，市場份額降為10.1%，并且一直持續(xù)至今。

有專家認為，這次賄賂事件的罰款對美贊臣在中國的業(yè)績影響有限，因為醫(yī)院渠道并不能帶動太多量能，奶粉銷售渠道走量主要還是靠商超、電商，通過推廣和促銷。但醫(yī)院渠道具有信用背書和慣性作用，2013年排名前幾位的雅培、美贊臣等外資乳企不論是在醫(yī)務渠道，還是在中國整體的銷量都遠超國產(chǎn)品牌。隨著監(jiān)督管控力度愈加嚴苛，外資在醫(yī)院這部分渠道的直接收入占比已經(jīng)降到了兩成。

就在公布被罰款的半個月前，2015年7月15日，美贊臣更新其2015年財務預測，對銷售增長率、每股盈利等幾個利潤指引指標進行了下調。對于原因，美贊臣表示，乳制品價格目前接近5年來的低位，這促使美贊臣的數(shù)個市場出現(xiàn)“競爭性的促銷價格折扣”。在這種大背景下，美贊臣預計，在恒定匯率下，今年全年的銷售增長區(qū)間為0～2%，遠低于之前預計的7%。在考慮外匯影響后，銷售預計將比上一年減少2%～4%，而之前預計是增長2%。資本市場反應劇烈，美贊臣股價應聲下跌，在7月15日的交易中一度跌至每股83.50美元的一年最低位。

對此，美贊臣首席執(zhí)行官卡帕•賈克布森(Kasper Jakobsen)表示：“二季度，美國和其他一些國家的奶粉價格得到了改善，但是不足以完全抵消中國內地、香港地區(qū)、泰國、墨西哥市場價格戰(zhàn)帶來的銷量損失。

2014年的財報顯示，該公司31%的銷售額由中國市場貢獻，美國市場僅為24%?？ㄅ?bull;賈克布森表示，正在放緩的中國經(jīng)濟、更多的品牌進入市場、更低的乳制品價格創(chuàng)造了競爭環(huán)境。“目前仍很難判斷中國的價格戰(zhàn)將持續(xù)到什么時候。美贊臣今年已經(jīng)在中國推出了荷蘭全進口奶粉介入競爭。但進口產(chǎn)品的快速增長，不足以完全抵消在中國本地分裝產(chǎn)品的銷售放緩。”卡帕•賈克布森說。

自7月被曝出在華行賄的消息之后，美贊臣一直比較低調。直到近日對外公布了三季報業(yè)績之后才引發(fā)了媒體的關注。在美贊臣發(fā)布的2015年前三季度的業(yè)績報告中提到，由于新興市場的表現(xiàn)疲軟，而美國和歐洲市場的發(fā)展只是部分抵消了這部分的疲態(tài)，導致整個公司下調了2015年全年的銷售預期2%-3%。美贊臣坦言，新興市場的疲態(tài)將一直持續(xù)到2016年，希望新舉措能在中國提早實現(xiàn)效果。事實上，在今年上半年的時候，美贊臣也曾提到調低銷售預期的想法。當時，對銷售增長率、每股盈利等幾個指標進行了顯著的下調，成為知名“洋奶粉”生產(chǎn)商中第一家公開下調今年預期的企業(yè)。

堅守中還需突破

經(jīng)歷行賄風波后的美贊臣一直看好中國市場，一直在堅守中選擇繼續(xù)發(fā)力。而在華市場的變化，也讓美贊臣開始思考下一步該怎么走。就在業(yè)績發(fā)布的同時，美贊臣國際高層也在美國舉行了投資者大會，并透露公司未來電商、母嬰店通路發(fā)力的細節(jié)，以及透露未來在中國上線一款超高端的嬰幼兒配方奶粉的打算。

在美國總部舉行的投資者大會上，美贊臣高級副總裁和大中華區(qū)總經(jīng)理游佩瑜向投資者透露了未來公司在產(chǎn)品組合和渠道改革方面的計劃。在她看來，目前中國經(jīng)濟進入“新常態(tài)”;中國嬰幼兒奶粉及食品領域，也進入了“新常態(tài)”。其中，原裝進口的奶粉非常受歡迎，這除了因為中國消費者對食品安全的關注外，也受到很多新渠道和跨境貿(mào)易的促進，而這些進口奶粉很多都是來自歐洲、澳大利亞和新西蘭。

據(jù)悉，美贊臣將會從純粹生產(chǎn)本地產(chǎn)品轉向提供本地以及進口產(chǎn)品。值得注意的是，游佩瑜還向國際投資者透露了一個訊號，即將在中國上市超高端產(chǎn)品，時間可能會在2016年。但針對這一消息，美贊臣中國的相關負責人告訴采訪記者，只是有這個計劃，還沒開始正式實行。

筆者注意到，雖然國內嬰幼兒配方奶粉市場的價格戰(zhàn)愈演愈烈，包括君樂寶的130元奶粉以及新希望的99元奶粉等殺入，但是，近來也不乏一些乳企另辟蹊徑地選擇發(fā)力高端產(chǎn)品，美贊臣并不是第一家，前不久，惠氏還召開發(fā)布會對外發(fā)布了一款高端奶粉。

個中原因何在?游佩瑜說，目前超高端奶粉在品類中的占比約為20%，高端進口奶粉約35%，不過前者的增長約在30%，后者是10%，超高端奶粉的增長高于高端進口，所以我們可以預期這個領域會持續(xù)增長。“不過，目前中國的價格促銷活動和激烈的競爭，依然會在疲弱的經(jīng)濟環(huán)境中繼續(xù)?，F(xiàn)階段每一個市場參與者都已經(jīng)投入到價格競爭中，在過去的半年內，價格戰(zhàn)在鋪天蓋地的發(fā)生。”

另外，除了產(chǎn)品組合，在渠道上美贊臣也決意攻下母嬰店和電商通路。據(jù)了解，目前美贊臣對母嬰店的服務覆蓋率只輕微高于三成，美贊臣預計，如果通過擴大對這些母嬰店的覆蓋，該通路在中國會有很多上升空間。

結語

2014年美贊臣的財報顯示，該公司31%的銷售額由中國市場貢獻，美國市場僅為24%，可見，中國市場已成為該公司的核心市場。因此，我們不難理解美贊臣對中國市場的重視與努力。

美贊臣表示，中國市場銷售不振是影響業(yè)績的主要原因，其中中國乳制品市場消費疲軟、奶粉品牌間競爭加劇、低價格奶粉沖擊以及促銷、讓利引發(fā)的價格戰(zhàn)都影響了美贊臣在中國的表現(xiàn)。實際上，美贊臣自己也心知肚明，曾經(jīng)的灰色交易的巨大商業(yè)貢獻，一旦缺失，必然產(chǎn)生影響。

業(yè)內人士表示：“之前用‘代理補貼’的非法形式用于醫(yī)院及保健品專家之間關系的維護，雖然周期較長，但回報穩(wěn)定且可預期。而今這一渠道被斬斷，對業(yè)績的沖擊顯而易見，且美贊臣尚無新措施來應對業(yè)績下滑，未來在中國的市場份額可能繼續(xù)遭到其他品牌的蠶食。”

業(yè)內人士認為，美贊臣的行賄緣于中國奶粉市場的激烈競爭。不過，即便如此，仍未能阻止其在中國市場份額的進一步下降態(tài)勢。同時美贊臣的對外表態(tài)多少有些模棱兩可，也被業(yè)界人士認為不夠坦誠。不過，相比較而言，這種品牌的硬傷雖然影響銷量，但在中國市場的角度而言，似乎比產(chǎn)品質量問題容易得到諒解。因此，擺在美贊臣面前的市場形勢，也比多美滋等其他品牌似乎平坦一些。

2014年中國國產(chǎn)奶粉首次超越外資奶粉，市場占有率已突破50%。按銷售額計算，目前國產(chǎn)品牌奶粉和外資品牌奶粉的市場比重約為53∶47。隨著國產(chǎn)乳企產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)新能力的提高，未來國產(chǎn)奶粉將有望主導我國奶粉業(yè)的發(fā)展。但這必須有個前提，那就是在商業(yè)道德層面站得住腳，在產(chǎn)品質量方面經(jīng)得起考驗，同時還得打造出一支精湛的團隊來。