新媽媽人群已經(jīng)是90后的天下?你沒看錯(cuò)!她們逐漸接棒成為媽媽人群的主要陣營(yíng)。2016母嬰營(yíng)銷趨勢(shì)在哪里?美贊臣攜手騰訊三載布局創(chuàng)新數(shù)字營(yíng)銷。人群透析革命究竟是什么?讓我們一起揭開面紗!

致力全球嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)的全球最大嬰幼兒奶粉百年品牌美贊臣與中國(guó)最大的社交巨頭騰訊，基于2014-2015年持續(xù)合作的經(jīng)驗(yàn)及效果，2016年雙方合作再度升級(jí)，簽署年度合作框架。攜手騰訊發(fā)力母嬰營(yíng)銷，不僅在合作體量上揮出“大手筆”，在合作項(xiàng)目及深度上更為精準(zhǔn)，布局90后媽媽群體。

美贊臣究竟發(fā)現(xiàn)了騰訊在母嬰營(yíng)銷方面的哪些優(yōu)勢(shì)?合作中，雙方如何根據(jù)品牌訴求調(diào)整重心?牽手第三載，又將創(chuàng)新哪些營(yíng)銷策略?

媽媽們的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間更多向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，從騰訊大數(shù)據(jù)就可以很好地體現(xiàn)。美贊臣發(fā)現(xiàn)微信是與媽媽們溝通的橋梁和機(jī)會(huì)點(diǎn)，遂于2014年6月創(chuàng)建公眾號(hào)。

在建立賬號(hào)之初，美贊臣與騰訊啟動(dòng)微信粉絲運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目“千倍媽媽粉絲養(yǎng)成計(jì)”，基于騰訊大數(shù)據(jù)洞察，挖掘并整合騰訊平臺(tái)母嬰人群聚焦地，包括微信、騰訊新聞APP、母嬰QQ群、騰訊視頻APP等資源，進(jìn)行整合式母嬰營(yíng)銷，完成粉絲沉淀—粉絲活化—粉絲轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。以粉絲成長(zhǎng)來(lái)看，從項(xiàng)目開始前不足1000個(gè)，用了3個(gè)月增長(zhǎng)至43萬(wàn)，增長(zhǎng)超1000倍;以粉絲互動(dòng)來(lái)看，將科學(xué)育兒知識(shí)融入H5互動(dòng)并分階段推送，使43萬(wàn)粉絲持續(xù)活化，26萬(wàn)目標(biāo)人群參與互動(dòng);以粉絲轉(zhuǎn)化來(lái)看，0-1段媽媽的占比較高。

美贊臣將其公眾號(hào)定位為消費(fèi)者、粉絲、會(huì)員的服務(wù)中心，不斷升級(jí)用戶體驗(yàn)。推出了諸如媽媽班線上課程線下報(bào)名;微客服問答;產(chǎn)品防偽查詢等核心功能，受到粉絲的主動(dòng)參與和積極評(píng)價(jià)。2015年5月底，美贊臣發(fā)起寶寶節(jié)，在騰訊社交生態(tài)閉環(huán)的“重要陣地”微信朋友圈中一炮打響。目前已累積成為擁有粉絲最多的母嬰類公眾號(hào)，其中品牌同比轉(zhuǎn)換成會(huì)員率超過(guò)70%以上，成為向媽媽們傳遞科學(xué)育兒知識(shí)的窗口。

深耕內(nèi)容營(yíng)銷，聚焦綜藝寓教于樂

品牌也意識(shí)到雖然微信是超級(jí)入口，但和媽媽們溝通還需有她們感興趣的“內(nèi)容”。通過(guò)騰訊大數(shù)據(jù)，美贊臣發(fā)現(xiàn)媽媽們聚焦熱門綜藝，特別是騰訊王牌自制《你正常嗎》。在2015年，美贊臣與騰訊更著重內(nèi)容營(yíng)銷的合作力度。

雙方借熱門綜藝寓教于樂，通過(guò)《你正常嗎2》四期節(jié)目的深度合作，以明星證言、大數(shù)據(jù)調(diào)研、專家證言、實(shí)驗(yàn)證言四種形式讓媽媽們看到美贊臣產(chǎn)品的與眾不同，相信并選擇美贊臣。4期節(jié)目總播放量超2億，集均播放量與同期《爸爸去哪兒3》相當(dāng)，美贊臣讓網(wǎng)民們眼見為實(shí);節(jié)目中美贊臣新品“邊看邊買”廣告點(diǎn)擊率為以往常規(guī)投放均值的2倍，很大程度提升了品牌在媽媽們心中的好感度和購(gòu)買意愿。

連接更多新媽媽，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手放大格局

從微信營(yíng)銷到內(nèi)容營(yíng)銷，兩年間合作共贏，美贊臣究竟發(fā)現(xiàn)了騰訊在母嬰營(yíng)銷方面的哪些優(yōu)勢(shì)呢?

美贊臣，世界上生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)品的大型跨國(guó)企業(yè)之一，一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，致力為全球嬰幼兒提供科學(xué)營(yíng)養(yǎng)，給他們帶來(lái)一生最好的開始，幫助寶寶健康成長(zhǎng)。美贊臣以向廣大父母推薦新穎的育兒理念為主旨，產(chǎn)品在主流價(jià)格圈里屬于高價(jià)位產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在年輕的、時(shí)尚的、消費(fèi)理性和信息認(rèn)知程度均較高的高端消費(fèi)人群。TA活躍在哪里呢?

騰訊大平臺(tái)、多觸達(dá)、強(qiáng)互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，騰訊母嬰數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)也被一些母嬰品牌廣告主敏銳地捕捉到了。騰訊平臺(tái)上擁有海量積極分享及獲取親子育兒信息的母嬰人群，QQ空間和QQ群是她們分享交流的重要陣地;QQ興趣部落，能激發(fā)媽媽們?yōu)槠放瓢l(fā)酵內(nèi)容;她們喜歡飯后煲劇，睡前看綜藝，愛“八卦”更愛“鮮肉”綜藝;注重互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)，最關(guān)注投資自由度及0門檻。特別值得注意的是，90后已進(jìn)入適孕年齡，在騰訊母嬰人群中，90后媽媽占比較大。

從“世界是平的”角度來(lái)說(shuō)，你的消費(fèi)者(或潛客)在哪里，你的品牌就應(yīng)該在哪里。以騰訊視頻、騰訊網(wǎng)、QQ空間、微信等多平臺(tái)構(gòu)建起來(lái)的年輕人生活圈，可以滿足品牌不同階段的母嬰營(yíng)銷需求。同時(shí)，通過(guò)騰訊母嬰大數(shù)據(jù)，美贊臣可以精準(zhǔn)觸達(dá)母嬰人群。

2016，雙方的合作將基于騰訊大數(shù)據(jù)對(duì)母嬰人群的挖掘，全面升級(jí)!

透析式革命，布局90后媽媽營(yíng)銷

將小分子與生物大分子分開的分離純化技術(shù)，即透析。就像美贊臣提供從科學(xué)探索到臨床研究的全面支持一樣，能否將透析技術(shù)應(yīng)用于美贊臣CRM數(shù)據(jù)挖掘及DMP精準(zhǔn)投放，在2016年為品牌目標(biāo)人群來(lái)一場(chǎng)透析革命呢?

美贊臣在2016將加大數(shù)字營(yíng)銷投入力度，更深入媽媽們的內(nèi)心。但創(chuàng)新不是盲目嘗試，應(yīng)基于對(duì)目標(biāo)人群準(zhǔn)確的洞察。美贊臣將自有CRM與騰訊大數(shù)據(jù)對(duì)接，發(fā)現(xiàn)了媽媽們的聚焦所在和興趣點(diǎn)，一步步明確了與騰訊2016的合作項(xiàng)目。

鎖定90后媽媽：2016年，90后媽媽將成為母嬰主力軍，美贊臣和騰訊將基于人群洞察，在90后媽媽聚集地與她們相遇。

社交發(fā)力：做母嬰營(yíng)銷的人對(duì)“口碑”的重要性深諳此道。美贊臣今年除扎根微信外，也會(huì)跟著媽媽們的腳步嘗試QQ空間、手機(jī)QQ、興趣部落等領(lǐng)域。

內(nèi)容共建：繼2015與騰訊《你正常嗎》合作成功之后，2016美贊臣也會(huì)嘗試自制綜藝之外的更多內(nèi)容合作，包括騰訊2016熱門IP自制劇及音樂內(nèi)容合作等。

2016年，通過(guò)騰訊“大數(shù)據(jù)”及“一站式整合”兩大優(yōu)勢(shì)，以90后媽媽騰訊平臺(tái)內(nèi)容+社交洞察為依托，美贊臣與騰訊將開啟多項(xiàng)平臺(tái)首創(chuàng)合作。這不僅充分預(yù)見了母嬰營(yíng)銷的新趨勢(shì)，也將為更多母嬰品牌找到與媽媽們溝通的營(yíng)銷新路徑。