10月29日五中全會放開“二胎”政策,對很多行業(yè)都產(chǎn)生了不小波動。與兒童息息相關(guān)的童裝行業(yè)則首當(dāng)其沖。加上童裝安全標(biāo)準(zhǔn)新規(guī)出爐,童裝行業(yè)將會面臨怎樣的洗牌?
一、大品牌爭奪國內(nèi)兒童用品市場
二胎全面放開將持續(xù)引爆嬰童市場,優(yōu)質(zhì)童裝用品企業(yè)有望長期受益。二胎政策的全面放開,疊加80后兩段嬰兒潮正在進(jìn)入婚期,據(jù)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)測算,未來4年將合計帶來1575萬新增人口,從而拉動嬰童相關(guān)消費增長,有望帶來近千億規(guī)模的消費空間。
國內(nèi)的森馬服飾近年也在積極布局兒童產(chǎn)業(yè)鏈。森馬2014年童裝收入32億,占比近40%,旗下巴拉巴拉系國內(nèi)童裝第一品牌,市占率遠(yuǎn)超同行。森馬童裝業(yè)務(wù)一直保持較快增長,15H1童裝收入同比增長21%。
另外,韓國嬰童第一品牌阿卡邦正在引入中國,與天貓戰(zhàn)略合作。公司14年底先后出資共3.12億控股阿卡邦26.63%股權(quán),成為第一大流通股股東。阿卡邦系韓國嬰童第一品牌,在韓國品牌力強(qiáng),多品牌多品類。公司已正式啟動將阿卡邦引入中國,目前重點運(yùn)作線上,與天貓戰(zhàn)略合作,由若羽臣操刀營銷。
二、80、90后父母對于童裝品質(zhì)要求更高 童裝消費日益趨高
隨著80、90后初為人父、人母,一貫的高品質(zhì)生活需求必將會影響他們對下一代的要求,對于兒童用品、童裝等的選擇也將會從最初的美觀時尚轉(zhuǎn)變?yōu)楦咂焚|(zhì),環(huán)保理念的影響之下,健康安全的童裝也必將更受歡迎。
中國家庭結(jié)構(gòu)催生兒童消費文化。30多年的計劃生育政策導(dǎo)致中國社會產(chǎn)生眾多的4+2+1的家庭結(jié)構(gòu),即4個老人、2個父母和1個孩子;未來二胎政策全面放開會產(chǎn)生部分的4+2+2結(jié)構(gòu)。這樣的家庭人口構(gòu)成,加上人均收入水平的不斷提高導(dǎo)致1的地位不斷上升,催生出一種孩子主導(dǎo)消費的新型文化。70-90后父母在孩子身上消費能力強(qiáng)。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,全國一二三線城市中,0-14歲兒童支出占家庭支出比例約40%。但同時我們應(yīng)該看到,由于孩子還沒有經(jīng)濟(jì)能力,催生出的這種兒童經(jīng)濟(jì)背后的消費主體是父母,也就是目前70后、80后,以及未來的90后人群。兒童數(shù)量決定了市場的消費容量,而父母的消費習(xí)慣決定了市場的消費頻率和質(zhì)量。以兒童服飾為例,70-90后父母的品牌意識更強(qiáng),對其顏色、款式、質(zhì)量要求更高,更愿意在孩子身上投入,童裝品牌化、專業(yè)化、品質(zhì)化、時尚化的趨勢逐漸形成。
另外,隨著家庭收入不斷提升,兒童服飾年人均消費金額也是逐年提升。2008年童裝年人均消費金額為350元,至2012年已達(dá)到740元,5年CAGR達(dá)到20.58%;預(yù)測2017年童裝年人均消費額將達(dá)到1700元,3年CAGR為18.1%。
三、童裝新“國標(biāo)”將于2016年實施,生產(chǎn)企業(yè)面臨洗牌
對于大部分家長來說,相比價格與款式,最關(guān)注的無疑是童裝的安全。近日,國家標(biāo)準(zhǔn)委發(fā)布《嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》(以下簡稱《規(guī)范》),童裝“新國標(biāo)”將于2016年6月1日正式實施,而兩年的過渡期后,即2018年6月1日起,市場上所有相關(guān)產(chǎn)品都必須符合《規(guī)范》要求,這或許將帶來行業(yè)洗牌。
《規(guī)范》在原有紡織安全標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步提高了嬰幼兒及兒童紡織產(chǎn)品的各項安全要求,并將童裝產(chǎn)品進(jìn)行分類,有適用于36個月及以下嬰幼兒穿著的嬰幼兒紡織產(chǎn)品,及適用于3歲以上、14歲及以下兒童穿著的兒童紡織產(chǎn)品。根據(jù)《規(guī)范》要求,童裝安全技術(shù)類別分為A、B、C三類,A類最佳,B類次之,C類是基本要求。其中,嬰幼兒紡織產(chǎn)品應(yīng)符合A類要求,直接接觸皮膚的兒童紡織產(chǎn)品至少應(yīng)符合B類標(biāo)準(zhǔn),非直接接觸皮膚的兒童紡織產(chǎn)品至少應(yīng)符合C類標(biāo)準(zhǔn)。
其實大部分家長在選購的時候主要就是看用料是不是純棉的,很少有人會注意到標(biāo)志。當(dāng)然,家長對于服裝的安全性確實越來越重視,像以前那種帶繩子的連帽T恤很多家長都愛給孩子買,但是現(xiàn)在家長很少買了。
童裝品牌利潤并不比成人品牌高,因為童裝在設(shè)計、用料、做工等方面都比成人服裝要求更高。對我們做服裝的來說,如果按照利潤排下來肯定是女裝最高,其次是男裝,最后才是童裝,因為童裝不是成人版縮小就可以,童裝的面料成本、檢測費用、生產(chǎn)工藝等都決定了它的成本要高于成人服裝。不過相比男女裝市場的飽和,童裝市場仍有很大的發(fā)展空間。
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