如果說2015年進(jìn)口低溫巴氏奶成為地方乳企最大的競爭對手，那么未來，伊利和蒙牛兩大巨頭的涉足將再度沖擊以區(qū)域乳企為主的低溫巴氏奶陣營。記者2月15日報(bào)道，伊利和蒙牛被曝正籌謀低溫巴氏奶業(yè)務(wù)，面對伊利和蒙牛的入局，三元、新希望等地方性企業(yè)也表現(xiàn)出對低溫巴氏奶前所未有的熱情。區(qū)域乳企低溫奶矩陣將侵蝕伊利、蒙牛主導(dǎo)的常溫奶市場，而伊利、蒙牛的巴氏奶布局又將沖擊區(qū)域乳企利益，未來很長一段時(shí)間內(nèi)，“攻”與“防”將成為區(qū)域乳企的關(guān)鍵詞。

地方企業(yè)的巴氏奶野心

相對于伊利與蒙牛的低調(diào)，地方性乳企對于低溫巴氏奶的熱情已外露無疑。以三元為例，就在2016年1月發(fā)布改組計(jì)劃表露了這一態(tài)度。三元在公告中稱，將以產(chǎn)品線劃分，撤銷液態(tài)奶事業(yè)部、華東事業(yè)部，設(shè)立常溫奶事業(yè)部、低溫奶事業(yè)部。將原來的液態(tài)奶事業(yè)部分拆成為常溫奶事業(yè)部和低溫奶事業(yè)部，對于這一調(diào)整，三元自己的解釋是，可以進(jìn)一步優(yōu)化公司組織架構(gòu)，整合銷售渠道，降低消費(fèi)費(fèi)用，提高經(jīng)濟(jì)效益，并充分調(diào)動(dòng)員工積極性、主動(dòng)性。三元乳業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，三元也正在草擬更詳細(xì)的說明，解釋這一改組的初衷，而其中發(fā)力低溫奶是行業(yè)心知肚明的意圖所在。

除了北京市場的三元之外，西南市場的新希望也對低溫巴氏奶市場躊躇滿志。據(jù)了解，新希望乳業(yè)2015年的銷售額已經(jīng)達(dá)到70億元，銷售額中巴氏奶的占比已經(jīng)超過了常溫奶，這也得益于新希望對于低溫奶向來的重視。2014年新希望在四川禆縣加碼鮮奶，新廠總投資達(dá)到5.7億元，年產(chǎn)能近20萬噸。在靠近北京的河北保定，新希望也建立了新廠，投資額達(dá)到3億元。除各地建廠落戶外，去年新希望也完成了對蘇州雙喜乳業(yè)、湖南南山液態(tài)奶、青海西昌三牧乳業(yè)和云南七彩云、海子等地方品牌乳業(yè)公司的并購。再加上之前在山東青島、河北保定、安徽合肥、浙江杭州等地方的布局，新希望在全國落子近20家。

2013-2018年中國乳制品市場深度分析報(bào)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，按照業(yè)內(nèi)人士的介紹，低溫奶最講究的就是服務(wù)半徑，由于低溫冷鏈配送和銷售的要求，最適宜的銷售半徑為300公里，新希望如此大規(guī)模全國落子的背后，就是該企業(yè)提前布局低溫鮮奶，用五年時(shí)間成為鮮奶第一品牌的宏偉目標(biāo)。

除了上述兩家公司之外，上海的光明乳業(yè)、山東的嘉寶乳業(yè)、廣東的燕塘乳業(yè)等區(qū)域性品牌都以低溫奶為突破，已形成了實(shí)力較為雄厚的低溫奶陣營。

擠占常溫奶市場

在黑龍江乳業(yè)集團(tuán)副總裁、黑龍江乳業(yè)科技股份有限公司總經(jīng)理高扶良看來，三元、新希望等的低溫奶布局是適應(yīng)消費(fèi)者巴氏奶需求增長的趨勢，是打造新的市場增長點(diǎn)的行為。另外，更重要的是這些企業(yè)可以借此鞏固區(qū)域性的市場優(yōu)勢，與行業(yè)龍頭形成產(chǎn)品壁壘和區(qū)隔。

可以說，伊利與蒙牛之所以能夠成為全國性的乳業(yè)巨頭，最大功臣莫過于利樂包裝的常溫奶，經(jīng)過130攝氏度高溫處理過后，保質(zhì)期最長能夠達(dá)到半年，常溫奶的興起解決了中國人喝奶的問題。而在伊利與蒙牛的全國化步伐開展之時(shí)，原先以鮮奶為主的光明、三元卻沒能用鮮奶打天下，反而為了迎合市場需求，也跟風(fēng)做常溫奶，以兩條腿走路，最終卻沒能趕上伊利、蒙牛的步伐，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

2015年上半年光明乳業(yè)的凈利潤出現(xiàn)了3.95%的下降，與伊利、蒙牛之間的差距越來越大;三元去年上半年?duì)I收和凈利潤分別出現(xiàn)0.85%和72.31%的下滑，其中液態(tài)奶的收入還同比下滑了3.76%，三元的北京大本營市場營收也出現(xiàn)了7.96%的下滑。

“區(qū)域性乳企的業(yè)績下滑與消費(fèi)大環(huán)境必然有關(guān)，但是也難逃資金實(shí)力雄厚、品牌力強(qiáng)的全國性企業(yè)的市場擠壓。所以區(qū)域性企業(yè)要借助自身的優(yōu)勢來開辟突圍之路，全程冷鏈、以區(qū)域供應(yīng)為特點(diǎn)的巴氏奶正是其最好的選擇。”乳業(yè)專家宋亮如是稱。數(shù)據(jù)顯示，2010-2014年我國巴氏奶行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率保持在25%以上的增長速度，2014年我國巴氏奶行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到254億元，同比增長35.11%。

宋亮進(jìn)而介紹，區(qū)域性乳企低溫市場聯(lián)動(dòng)將推動(dòng)低溫奶的全國性推廣，再加上以企業(yè)為主導(dǎo)的消費(fèi)者教育的普及，會(huì)讓更多的人區(qū)分低溫奶與常溫奶的差別，從而接受并養(yǎng)成飲用低溫奶的習(xí)慣，這將對常溫奶市場帶來必然沖擊。高扶良也表示，常溫奶一定會(huì)受低溫奶的沖擊，而率先會(huì)受到影響的便是伊利和蒙牛兩家乳企。

“低溫巴氏奶對于常溫奶市場的沖擊必會(huì)始于一二線城市，這些城市有足夠優(yōu)越的交通和冷鏈條件發(fā)展和消費(fèi)低溫巴氏奶，而三四線城市短期內(nèi)仍然會(huì)以常溫奶為主。因此對于地方性乳企而言，所謂的攻，就是要借助地方優(yōu)勢，著力發(fā)展巴氏奶，靠低溫奶搶食更多的乳制品消費(fèi)市場。”另有不具名行業(yè)人士如是稱。

守土比進(jìn)攻更重要

低溫巴氏奶的興起必然會(huì)侵蝕常溫奶市場，然而地方性乳企是否能就此完成一次漂亮的翻身和突圍?答案未必是肯定的。乳業(yè)巨頭伊利和蒙牛也正對低溫巴氏奶市場蠢蠢欲動(dòng)，兩家企業(yè)也已具備了業(yè)內(nèi)所認(rèn)為的天然優(yōu)勢。“對于伊利和蒙牛來說，兩家企業(yè)都具備品牌和資本優(yōu)勢，因此在發(fā)展低溫奶方面，并不存在難度。”高扶良如是稱。宋亮也認(rèn)為，首先，伊利和蒙牛在奶源儲(chǔ)備上已經(jīng)很充分，伊利已經(jīng)擁有了分布式奶源，蒙牛也可以借助現(xiàn)代牧業(yè)的全國化布局，攻破巴氏奶的區(qū)域障礙;其次，在巴氏奶的技術(shù)方面，兩家公司也已掌握成熟技術(shù)，發(fā)展巴氏奶已沒有障礙，而上述所提及的優(yōu)勢也正成為地方乳企重點(diǎn)防御的對象。

有分析人士認(rèn)為，乳業(yè)行業(yè)集中度的提升以及伊利、蒙牛兩家巨頭的加入，會(huì)進(jìn)一步加劇某些地方性品牌的整合和重塑。“如果伊利、蒙牛大力發(fā)展低溫巴氏奶，可能會(huì)采取收購地方企業(yè)的方式來強(qiáng)化區(qū)域性服務(wù)，在這一過程中地方性企業(yè)面臨淪為代工廠或被全資收購的危險(xiǎn)。”

因此在另一位不具名行業(yè)人士看來，在伊利、蒙牛的強(qiáng)攻之下，地方乳企除了進(jìn)一步在區(qū)域市場攻占常溫奶市場份額之外，更多的是要鞏固地方優(yōu)勢，做好防守。“區(qū)域品牌的優(yōu)勢在于已經(jīng)在特定區(qū)域擁有了奶源供應(yīng)和消費(fèi)基礎(chǔ)，區(qū)域特性也決定了他們適合發(fā)展低溫奶，且已經(jīng)形成了配送甚至是送奶上門的服務(wù)條件。這一點(diǎn)是全國性乳業(yè)巨頭所欠缺的。因此未來地方性乳企相較于擴(kuò)張，更應(yīng)該做好守土，即打地方親情牌、特色牌，并強(qiáng)化服務(wù)，將服務(wù)滲透到社區(qū)、住戶等更小的單元。”該不具名行業(yè)人士稱。