正在瘦身和削減成本的全球最大的消費(fèi)品公司寶潔，在中國(guó)市場(chǎng)也正遭遇困境。寶潔公司在其最新財(cái)季業(yè)績(jī)報(bào)告中公布，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額下滑了高個(gè)位數(shù)百分點(diǎn)，降幅與上個(gè)財(cái)季差不多。

3個(gè)月前正式接替雷富禮(A.G. Lafley)就任寶潔公司CEO的大衛(wèi)·泰勒(David Taylor)，日前首次公開(kāi)講話時(shí)表示，寶潔目前正面臨許多不容易解決的問(wèn)題。除了美國(guó)業(yè)務(wù)持續(xù)多年增長(zhǎng)疲軟，在中國(guó)寶潔也未能利用好中國(guó)消費(fèi)者收入不斷提高的機(jī)遇。寶潔太把中國(guó)當(dāng)成一個(gè)發(fā)展中市場(chǎng)，而不是當(dāng)作全世界眼光最敏銳的市場(chǎng)。

在截至2015年6月30日的2015財(cái)年，寶潔旗下所有業(yè)務(wù)部門(mén)的銷(xiāo)售額均出現(xiàn)下滑，銷(xiāo)售額同比下降5%至763億美元(約合4973.69億元人民幣)，而凈收益則同比下降了40%至70億美元(約合456.30億元人民幣)。而在最新的第二財(cái)季盈利32.1億美元，按年增長(zhǎng)35%，但收入減少8.5%至169.2億美元。

值得注意的是，寶潔近段時(shí)間在中國(guó)也在牙膏等多個(gè)領(lǐng)域推出了一系列高端產(chǎn)品，但是亡羊補(bǔ)牢還來(lái)得及嗎?

錯(cuò)失消費(fèi)升級(jí)

去年10月份，寶潔表示，在創(chuàng)新高價(jià)位產(chǎn)品方面已落后對(duì)手，這導(dǎo)致公司整體收入增長(zhǎng)疲弱。

在中國(guó)市場(chǎng)上，日本品牌對(duì)寶潔旗下幫寶適(Pampers)嬰兒紙尿褲品牌市場(chǎng)份額的侵占。2012年以后，日本最大的消費(fèi)品公司花王從日本進(jìn)口銷(xiāo)售的“妙而舒”，價(jià)格比普通紙尿褲高很多，卻成了引爆中國(guó)市場(chǎng)的導(dǎo)火索。

花王集團(tuán)社長(zhǎng)澤田道隆此前接受記者采訪時(shí)透露，其官方在中國(guó)的妙而舒紙尿褲銷(xiāo)售額(含進(jìn)口和國(guó)產(chǎn))2013年是2012年的兩倍，2014年也是2013年的兩倍。

此后，美國(guó)金佰利、日本尤妮佳等也開(kāi)始在中國(guó)銷(xiāo)售在海外生產(chǎn)的高價(jià)位紙尿褲，一舉擴(kuò)大了份額。隨著中國(guó)人的安全意識(shí)不斷提升，高價(jià)位紙尿褲的年增長(zhǎng)率達(dá)到了30％～40%，份額從2010年的不足10%擴(kuò)大到了2013年的15%左右。

寶潔錯(cuò)失的另一個(gè)高速增長(zhǎng)的高端消費(fèi)領(lǐng)域是在牙膏市場(chǎng)。一位日化業(yè)內(nèi)人士告訴記者，寶潔旗下的佳潔士雖然整體市場(chǎng)份額高于中高端定位的云南白藥牙膏，但是一些地方市場(chǎng)，受到了云南白藥的步步緊逼。

目前中國(guó)高檔牙膏市場(chǎng)，以云南白藥牙膏市場(chǎng)份額最大，其憑借高端草本路線在牙膏市場(chǎng)取得了不俗的業(yè)績(jī)，2014年的銷(xiāo)售額在30億元左右。2009年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的高檔牙膏品牌舒適達(dá)(藥業(yè)及保健品巨頭葛蘭素史克GSK旗)，目前在高端牙膏領(lǐng)域業(yè)績(jī)與LG竹鹽平分秋色，緊隨云南白藥之后。

實(shí)際上，在與中國(guó)本土快速消費(fèi)品牌的對(duì)決中，寶潔等曾經(jīng)優(yōu)勢(shì)的外資品牌，在不少領(lǐng)域正面臨份額下降的尷尬。全球性管理咨詢公司貝恩公司(Bain & Company)去年發(fā)布的《2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，該公司研究的中國(guó)市場(chǎng)26個(gè)快速消費(fèi)品品類(lèi)中，本土品牌已經(jīng)連續(xù)三年從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中爭(zhēng)得市場(chǎng)份額，以7成市場(chǎng)份額占據(jù)主導(dǎo)地位，約貢獻(xiàn)了8成以上的市場(chǎng)增量。

日化業(yè)內(nèi)人士、上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎對(duì)記者表示，寶潔在頭發(fā)護(hù)理領(lǐng)域總體市場(chǎng)份額依然保持優(yōu)勢(shì)，但增速放緩;在護(hù)膚與美容領(lǐng)域，寶潔在華遇到歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，和中國(guó)本土化妝品牌的崛起，其玉蘭油、SK-II組成的美容陣營(yíng)份額不斷被蠶食，后來(lái)針對(duì)化妝品店渠道推出的護(hù)膚品牌也很快悄無(wú)聲息;而寶潔旗下汰漬、碧浪組成的洗滌陣營(yíng)，更是早已被立白、納愛(ài)斯、藍(lán)月亮等本土品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)份額。

“重要的原因之一是，中國(guó)消費(fèi)者理念變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整，但寶潔未能及時(shí)應(yīng)對(duì)中國(guó)近年來(lái)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，忽略了中國(guó)中產(chǎn)階層消費(fèi)能力提升的需求。”

“過(guò)去寶潔太把中國(guó)當(dāng)成一個(gè)發(fā)展中市場(chǎng)，而不是世界上消費(fèi)者最為挑剔的市場(chǎng)。”寶潔CFO喬恩·默勒表示。

誤讀中產(chǎn)階層

實(shí)際上，過(guò)去的2015年是寶潔重大改革之年，這個(gè)187歲的品牌已經(jīng)通過(guò)出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄旗下約100個(gè)品牌，希望專(zhuān)注于包括汰漬洗衣液和幫寶適紙尿褲在內(nèi)的70~80個(gè)消費(fèi)品牌，這些品牌合計(jì)為公司帶來(lái)90%左右的銷(xiāo)售額，貢獻(xiàn)約95%的利潤(rùn)。

全球?qū)用妫瑢殱嵳谶M(jìn)行品牌重組以集中力量于核心業(yè)務(wù)，但寶潔意識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)要做的不僅僅是品牌調(diào)整。去年10月，前CEO雷富禮也曾表示，寶潔誤解了中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，“我們被困在市場(chǎng)中間了。消費(fèi)者越來(lái)越高端，這意味著我們?cè)谕伦摺?rdquo;

不過(guò)默勒表示，如今寶潔正在針對(duì)中國(guó)二胎政策，以及中國(guó)消費(fèi)者偏好更高價(jià)產(chǎn)品的趨勢(shì)，來(lái)尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。寶潔正在不斷加碼高端消費(fèi)品市場(chǎng)，迎合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，泰勒表示，希望以此來(lái)贏得未來(lái)幾個(gè)季度能看到在中國(guó)的業(yè)務(wù)取得顯著好轉(zhuǎn)。

它正迎合中國(guó)父母樂(lè)于在嬰兒身上投資更多資金的消費(fèi)傾向，推出了一個(gè)新系列的幫寶適紙尿褲;最近力推其創(chuàng)新產(chǎn)品液體材料衛(wèi)生巾、洗衣凝珠、歐樂(lè)B牙膏等。

寶潔在中國(guó)推出的碧浪洗衣凝珠,是一款由薄膜包裹的濃縮洗衣液“膠囊”，遇水后薄膜即溶，每顆凝珠售價(jià)2.5元，比普通洗衣液高出20%，寶潔希望用這些看起來(lái)更有趣的產(chǎn)品吸引年輕消費(fèi)者。

再如，2016年1月進(jìn)入中國(guó)的市場(chǎng)的歐樂(lè)B潔齒護(hù)齦家用雙管套裝，該(113克+65克)套裝的銷(xiāo)售價(jià)格為159元，是目前中國(guó)市場(chǎng)上最貴的牙膏。“因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，和中國(guó)消費(fèi)者對(duì)口腔健康的逐漸重視，口腔護(hù)理領(lǐng)域是中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。”寶潔大中華區(qū)口腔護(hù)理品類(lèi)總裁歐陽(yáng)慶球?qū)τ浾弑硎?，相?duì)于其他品類(lèi)，口腔護(hù)理領(lǐng)域也是寶潔中國(guó)目前增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一。

寶潔大中華區(qū)總裁馬睿思(Matthew Price)在今年初接受記者采訪時(shí)也表示，城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速發(fā)展，具有較高消費(fèi)實(shí)力的中產(chǎn)階級(jí)的迅速崛起，居民可支配收入的提高和數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展都為中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展提供了動(dòng)力。

“寶潔將繼續(xù)發(fā)揮全球化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)堅(jiān)定地立足于本土、關(guān)注并滿足中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際需求;不斷強(qiáng)化高端品牌，通過(guò)更優(yōu)質(zhì)、更具創(chuàng)新的產(chǎn)品豐富我們的產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。”

這些嘗試還包括，通過(guò)海外旗艦店的形式，在中國(guó)市場(chǎng)引入更多寶潔旗下高端產(chǎn)品。2015年雙十一期間，寶潔中國(guó)的首家海外旗艦店登陸天貓國(guó)際，引入該公司來(lái)自美國(guó)、加拿大、日本、德國(guó)、法國(guó)、 澳大利亞等6個(gè)國(guó)家的涵蓋母嬰、美發(fā)護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、衣物護(hù)理等品類(lèi)的多款在中國(guó)大陸市場(chǎng)尚未出售的人氣單品。

寶潔大中華區(qū)電子商務(wù)總裁許敏女士表示：“從去年開(kāi)始，中國(guó)已經(jīng)成為寶潔全球電商最大的市場(chǎng)，希望用這種方式以讓寶潔的海外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品通過(guò)跨境電商這種便捷的方式來(lái)到中國(guó)，更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求。”

不過(guò)，白云虎也認(rèn)為，除了提供更高端創(chuàng)新的產(chǎn)品，引進(jìn)國(guó)外優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來(lái)滿足中國(guó)消費(fèi)者需求，寶潔也應(yīng)該調(diào)整對(duì)中國(guó)的增長(zhǎng)期待值，畢竟中國(guó)這個(gè)寶潔第二大市場(chǎng)，不可能長(zhǎng)期高速增長(zhǎng)，每個(gè)市場(chǎng)都有階段性。特別是中國(guó)本土企業(yè)的成長(zhǎng)，也是必然的趨勢(shì)，就像當(dāng)年日本、韓國(guó)本土企業(yè)的成長(zhǎng)一樣，每個(gè)市場(chǎng)都有自己的變化規(guī)律。