一個(gè)住著高檔小區(qū)，卻一直在買低檔奶粉的顧客，你不覺得奇怪嗎?

如今大多母嬰零售店都采用了會(huì)員制度，門店積累了越來越多的會(huì)員數(shù)據(jù)，它們才是門店真正的財(cái)富。

但是數(shù)據(jù)不挖掘就是死物。

我們來看一個(gè)案例。

這是某高檔母嬰奶粉品牌聯(lián)合某母嬰零售店進(jìn)行聯(lián)合銷售的數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，如圖1所示，將從以下4個(gè)步驟深入淺出地介紹如何通過數(shù)據(jù)挖掘幫助母嬰零售商、品牌商把生意做得更好、更強(qiáng)。

進(jìn)行客戶細(xì)分，挖掘不同群體的潛力消費(fèi)者

結(jié)合某高檔母嬰奶粉品牌的特征，我們對(duì)某大型母嬰零售店的會(huì)員進(jìn)行細(xì)分，分為4大類客戶(如圖2所示)：

1.新媽媽/孕媽媽：新媽媽主要指最近3個(gè)月新招募過來的且小孩年齡在0~3歲左右的媽媽，但在該母嬰店卻沒有任何消費(fèi)記錄的會(huì)員;而孕媽媽是最近3個(gè)月新招募回來的且還在懷孕期的媽媽，但在該母嬰零售店卻沒有任何消費(fèi)記錄的會(huì)員。

2. 成熟媽媽：指最近3個(gè)月招募回來的但小孩年齡已經(jīng)超過了3歲的媽媽，在該母嬰店卻沒有任何消費(fèi)記錄的會(huì)員。

3. 奶粉購(gòu)買會(huì)員：是指小孩年齡在0~3歲的且在該母嬰店購(gòu)買過奶粉的會(huì)員。

4. 奶粉沉睡會(huì)員：是指小孩年齡在0~3歲的且在該母嬰店購(gòu)買過非奶粉的會(huì)員。

結(jié)合商業(yè)目標(biāo)是挖掘高檔奶粉潛在目標(biāo)客戶，幫助母嬰零售店及奶粉品牌商聯(lián)合共贏，奶粉購(gòu)買會(huì)員里面可以細(xì)分兩種目標(biāo)用戶：高檔奶粉消費(fèi)者及高檔奶粉潛力消費(fèi)者。而奶粉沉睡會(huì)員眾多，需要找出那些具有消費(fèi)能力的客戶進(jìn)行激活消費(fèi)，此類客戶需要尋找潛在高檔奶粉消費(fèi)者。

圖2-某嬰兒奶粉消費(fèi)者細(xì)分圖

通過對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的有效細(xì)分，尋找潛在目標(biāo)用戶，并針對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行營(yíng)銷，如對(duì)新媽媽/孕媽媽、潛在高檔奶粉消費(fèi)者進(jìn)行激活消費(fèi);促進(jìn)高檔奶粉消費(fèi)者買得更多及增加其來店頻率，最大釋放其消費(fèi)價(jià)值;而對(duì)高檔奶粉潛力消費(fèi)者，則讓其嘗試買得更貴。

如何有效判斷會(huì)員價(jià)值

每個(gè)媽媽在對(duì)不同品類母嬰產(chǎn)品的選擇上，有很大差異。

比如，有的媽媽傾向于購(gòu)買最貴的紙尿褲，但認(rèn)為奶粉只要中檔品牌就可以;也有媽媽購(gòu)買低廉價(jià)格的紙尿褲，卻買最貴的玩具和服飾。因此進(jìn)行客戶細(xì)分之后，還要對(duì)他們是否對(duì)我們目標(biāo)商品有價(jià)值進(jìn)行預(yù)判。

怎么預(yù)判?

主要看其購(gòu)買歷史記錄：

1. 是否經(jīng)常購(gòu)買高檔奶粉關(guān)聯(lián)產(chǎn)品?

通過數(shù)據(jù)挖掘的購(gòu)物籃關(guān)聯(lián)分析，研究買過高檔奶的購(gòu)買者行為特征，找出高檔奶粉的親緣品類。

我們發(fā)現(xiàn)，很多客戶在購(gòu)買一段雅培高檔奶粉的同時(shí)，也會(huì)購(gòu)買某品牌的嬰兒專用洗衣液，那么它就是該高檔奶粉的親緣品類。客戶買過這種洗衣液，那么就有潛力買這種奶粉。

2. 是否曾經(jīng)購(gòu)買過高端標(biāo)桿產(chǎn)品?

并不是有錢的家庭一定會(huì)購(gòu)買高檔商品，也不是經(jīng)濟(jì)條件差的家庭就一定會(huì)選擇最低價(jià)商品。但購(gòu)買過高端標(biāo)桿母嬰產(chǎn)品的會(huì)員，就肯定有一定的能力消費(fèi)得起高檔產(chǎn)品。

在母嬰零售行業(yè)中，有幾類高端標(biāo)桿產(chǎn)品能夠凸顯會(huì)員的消費(fèi)能力——高檔紙尿褲、高檔推車和高檔奶瓶。買得起這些東西，就有潛力買高端奶粉。

表1-高端標(biāo)桿產(chǎn)品品牌

3. 結(jié)合登記地址，輔助糾正會(huì)員的價(jià)值

在新會(huì)員招募的時(shí)候，母嬰店會(huì)要求會(huì)員留下相應(yīng)的家庭聯(lián)系地址?？磿?huì)員住在什么檔次的小區(qū)，就能更有效地識(shí)別她的價(jià)值。

如圖4所示，某會(huì)員在該母嬰店購(gòu)買了中檔的嬰兒奶粉及相關(guān)產(chǎn)品，從購(gòu)買該奶粉的歷史記錄來看，該會(huì)員消費(fèi)能力僅為中等水平。但再結(jié)合其登記地址，會(huì)發(fā)現(xiàn)該會(huì)員有能力買得起高檔奶粉，為高消費(fèi)能力的潛在會(huì)員。

圖4-會(huì)員價(jià)值判斷舉例說明

結(jié)合會(huì)員的歷史購(gòu)買記錄數(shù)據(jù)及注冊(cè)信息，通過數(shù)據(jù)挖掘可以將所有潛在購(gòu)買者劃分為的4個(gè)象限：

第1象限：不但購(gòu)買過高檔奶粉，而且又有較高消費(fèi)能力的群體，是我們的核心顧客，應(yīng)該重點(diǎn)維系。

第2象限：雖然購(gòu)買高檔奶粉但消費(fèi)能力比較低的群體，對(duì)促銷優(yōu)惠會(huì)更加敏感，該象限會(huì)員為優(yōu)惠敏感顧客。

第3象限：既沒有消費(fèi)能力又不買高檔奶粉的顧客，該象限會(huì)員為低消費(fèi)群體。在營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)有限的情況下，可以選擇性放棄。

第4象限：消費(fèi)能力高卻只買低檔奶粉的顧客，通常比較容易被忽略，但卻是非常具有潛力的群體。

圖5-母嬰商品消費(fèi)者價(jià)值判斷模型

設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷活動(dòng)

在有效進(jìn)行客戶細(xì)分及有效判斷會(huì)員價(jià)值的前提下，如何設(shè)計(jì)合理的營(yíng)銷活動(dòng)成為了關(guān)鍵?

對(duì)會(huì)員進(jìn)行營(yíng)銷推廣有很多不同的形式，其推廣的目的也不一樣。

表2 – 消費(fèi)者營(yíng)銷推廣的目的

結(jié)合高檔奶粉數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)目的“喚醒沉睡會(huì)員及讓老會(huì)員購(gòu)買得更多”，針對(duì)不同群組的會(huì)員設(shè)計(jì)了不同的營(yíng)銷活動(dòng)方案。

表3 –不同細(xì)分客戶群采用不同的營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)