2016年是全面實施“二胎”政策的第一個年頭，到底要不要再生一個小孩成為眾人議論的焦點。全面二胎政策的放開，也讓各大母嬰商家樂開了懷，各大品牌紛紛借勢開啟“二胎”營銷路。
最近，我們在總結各大母嬰商家關于“二胎”營銷案例的過程中，發(fā)現(xiàn)英氏奶粉此次圍繞“春節(jié)催生二胎”的熱點所開展的一系列內容娛樂化營銷動作，從眾多品牌中脫穎而出，或許可以給出不一樣的借鑒之處。
那么英氏奶粉這次是怎么玩的呢？
借勢春節(jié)“舉國話二胎”，鎖定內容娛樂化營銷
春節(jié)回家，親人朋友之間除了日常的噓寒問暖，聊聊一年在外的生活和工作經(jīng)歷外，討論最多的一個話題就是“生不生二胎”。
英氏奶粉緊抓“二胎”在社交媒體上的話題聲量，鎖定內容娛樂化營銷，策劃了一個 “關愛二胎成長周刊”的話題營銷活動。首先，英氏奶粉將“關愛二胎成長周刊”H5在微信朋友圈進行廣泛轉發(fā)，整體創(chuàng)意采用復古做舊的掌上MINI雜志形式，通過風趣幽默的娛樂思想吸引受眾，并且將朋友圈最流行的“全民二胎抓狂文案”娛樂化升級。同時，英氏奶粉把品牌獨家冠名的愛奇藝《一起懷孕吧》節(jié)目，以娛樂化八卦新聞的方式巧妙地植入其中，傳播立意新穎而具有延續(xù)性。
此外，英氏奶粉還將當下最受年輕人歡迎的“彈幕”營銷方式很好的有機結合起來，以互聯(lián)網(wǎng)+時代的交互特點，將“春節(jié)催生二胎”的話題以虛擬化公眾圍觀與聚焦方式融入情景，讓內容自身發(fā)揮傳播功效，淡化廣告色彩。最后，以截圖分享的形式發(fā)至英氏官微來抽取英氏新春孕氣禮包。整體思路清晰而富有創(chuàng)意，且互動參與性簡單易操作，更貼合年輕人的娛樂化玩法。
據(jù)悉，截止到3月2日，英氏奶粉借春節(jié)“舉國話二胎”之勢，“關愛二胎成長周刊”H5總點擊量近百萬次。
聯(lián)合微信大號、母嬰網(wǎng)站發(fā)力助攻持續(xù)擴大影響力
在借勢營銷過程中，品牌除了要反應及時，迅速跟上“大勢”，還必須需要考慮在營銷步驟、互動形式、傳播平臺等各方面中的一個或多個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，以便能夠最大程度地發(fā)揮出借勢營銷的效果。英氏奶粉在此次借勢“春節(jié)舉國話二胎”，成功快速聚集品牌聲量，在精準人群聚集平臺進行傳播，使品牌有力發(fā)聲！
1. 借助微信大號三輪持續(xù)引爆
英氏奶粉“關愛二胎成長周刊”H5一經(jīng)發(fā)布上線，因其娛樂趣味性迅速刷爆朋友圈。接著以“你媽逼你生二胎了嗎？”為話題點的文章經(jīng)母嬰類微信大號分享轉發(fā)，“粗暴”而直接的標題為文章獲得了超高點擊量，而每篇文章后面也都會附上本次推廣H5鏈接，并將H5包裝成“防止被逼生二胎的絕招”來引導用戶進入H5。英氏奶粉抓住微信用戶的關注點并進行巧妙傳播，的確為本次活動首輪傳播擴散起到了很好的助攻效果。
春節(jié)放假前，英氏奶粉以春節(jié)回家最擔心被催生作為話題點，衍生出“七大姑八大姨花樣逼生二胎”、“被催生二胎毀掉過年好心情”等話題，引發(fā)共鳴，展開第二輪傳播。不僅將“二胎”升級為一部“年度大劇”，更是將“七大姑八大姨”的娛樂八卦能力展現(xiàn)地淋漓盡致，使得H5第二波宣傳持續(xù)發(fā)力！
春節(jié)期間“生不生二胎”已經(jīng)不只是家族最熱話題，更是各種聚會場合上不可回避的問題，同樣也會成為返崗后的各種笑談。春節(jié)后，英氏奶粉結合群眾戲說春節(jié)被催生的各種段子，聯(lián)合母嬰、娛樂等微信大號分享轉發(fā)“春節(jié)期間，同學聚會上關于生不生二胎的三個大笑話”、“我要生二胎的時候，都不用我媽逼！”等文章，趣味性調侃的同時也呼應之前“你媽逼你生二胎了嗎”，從之前的逼生二胎到我們自愿生二胎的一個轉變，英氏奶粉也將“二胎”這個話題真正升級到關愛二胎層面，引起更多人關注，使得“關愛二胎成長周刊”H5深度傳播！
英氏奶粉在內容傳播上奉行有趣、生動、娛樂的原則，以群眾喜愛的話題為立足點，將品牌理念、產(chǎn)品價值、節(jié)目意義等巧妙的植入其中，并以用戶樂于接受的形態(tài)出現(xiàn)。在娛樂和輕松的效果下，群眾也開始接受英氏奶粉。在微信大號的選擇上也從微信屬性、活躍度、粉絲用戶等方面作為參考進行投放。據(jù)悉，三輪微信大號助推文章總點擊量40多萬次。
2. 聯(lián)合母嬰網(wǎng)站開展站內論壇活動
“關愛二胎成長周刊”H5在朋友圈持續(xù)發(fā)酵的同時，英氏奶粉同時把目光鎖定媽媽消費人群常年聚集地——母嬰垂直網(wǎng)站，聯(lián)合育兒網(wǎng)和媽媽幫，在春節(jié)前后開展了一系列品牌互動營銷的論壇活動。
第一期論壇活動以征集二胎創(chuàng)意段子的形式，推出“英氏奶粉二胎標語喊起來”的站內論壇活動，瞬間博得這批最關注二胎群體的眼球。英氏奶粉以用戶樂于接受的內容形態(tài)引導這群媽媽們自覺化身段子手，一起為“英氏奶粉二胎標語”發(fā)聲。品牌制造出聲量的同時也加強了英氏奶粉與二胎的關聯(lián)度。本期論壇活動在育兒網(wǎng)和媽媽幫的總瀏覽數(shù)量高達50萬。
如果第一期是以趣味吸引眼球為主，第二期則更進一步以用戶為出發(fā)點，讓用戶自己去表達新年“二胎”愿望，并以“有獎?chuàng)寴?rdquo;的方式刺激用戶的互動參與性，走心的活動加上獎勵機制，使得這期活動在育兒網(wǎng)和媽媽幫的總回帖量達10萬次以上，再次讓英氏品牌在兩大母嬰垂直網(wǎng)站得到大范圍的曝光。
都說論壇營銷已經(jīng)漸行漸遠，但是此次英氏奶粉打出這套朋友圈+母嬰垂直網(wǎng)站的組合拳，不僅積攢了好口碑，同時大大提高了品牌和活動的聲量。
隨著互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的發(fā)展，內容營銷不斷被企業(yè)品牌玩出新花樣，英氏奶粉這次打娛樂牌是一種新的小嘗試，卻獲得了目標受眾的好感，并在深度和廣度上做優(yōu)化升級，可以說是一次不錯的營銷借鑒。下一次，英氏奶粉又會放出什么新招了？讓我們拭目以待。
