在國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)、新中產(chǎn)階級(jí)需求爆發(fā)式增長(zhǎng)的大背景下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)安全消費(fèi)環(huán)境并未改觀。雖然國(guó)家為凈化市場(chǎng)環(huán)境，在上游奶源、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)加大力度整治，但在流通環(huán)節(jié)仍然安全事件頻發(fā)。近期達(dá)能旗下“可瑞康”品牌，又爆出因假貨問(wèn)題退出中國(guó)的新聞，雖然最終被澄清是烏龍事件，但市場(chǎng)環(huán)境的混亂可見(jiàn)一斑。

而在行業(yè)整合的過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌大打價(jià)格戰(zhàn)，以爭(zhēng)奪整合產(chǎn)生的市場(chǎng)份額。但另一方面，進(jìn)口品牌卻于近半年來(lái)先后推出了超高端產(chǎn)品。這背后隱含著什么樣的戰(zhàn)略意圖，是否會(huì)影響未來(lái)的奶粉市場(chǎng)格局？

2016年3月29日，美國(guó)雅培公司營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁Heather Mason女士帶隊(duì)訪問(wèn)了樂(lè)友孕嬰童總部。雅培作為進(jìn)口奶粉品牌陣營(yíng)的代表，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上主動(dòng)與樂(lè)友接洽，又是出于怎樣的思考？在如此復(fù)雜的情況之下，樂(lè)友將如何應(yīng)對(duì)，值得關(guān)注。為此，中童觀察對(duì)樂(lè)友孕嬰童創(chuàng)始人兼COO龔定宇進(jìn)行了專(zhuān)訪。

過(guò)度依賴撮合型電商平臺(tái)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)安全問(wèn)題頻發(fā)，打擊消費(fèi)者信心

在談及對(duì)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的看法時(shí)，龔定宇表示，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在的最根本問(wèn)題還是安全問(wèn)題。造成這一問(wèn)題的根源在于，市場(chǎng)過(guò)分依賴撮合型集市平臺(tái)，尤其是大型純線上電商平臺(tái)，而自營(yíng)零售企業(yè)的集中度還很低，導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)法有效監(jiān)管，消費(fèi)環(huán)境惡化，消費(fèi)者信心不振。

然而，這類(lèi)撮合型電商平臺(tái)仍然享受低稅等便利，以低價(jià)為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向，同時(shí)也破壞了供給側(cè)的價(jià)格體系及利潤(rùn)空間，這對(duì)于行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展是非常不利的。

價(jià)格是生產(chǎn)企業(yè)是否投入精力、物力、財(cái)力去發(fā)展品質(zhì)產(chǎn)品的重要信號(hào)。撮合型平臺(tái)往往是低價(jià)取勝，如果不是最低價(jià)的就無(wú)法得到曝光。這導(dǎo)致供給側(cè)的生產(chǎn)廠家被壓的喘不過(guò)氣來(lái)，最終無(wú)法生產(chǎn)出消費(fèi)升級(jí)所需要的產(chǎn)品。所以供給側(cè)的廠家有兩種壓力，一是經(jīng)常討論的來(lái)自稅收、行政流程復(fù)雜的壓力，另一個(gè)是來(lái)自過(guò)低市場(chǎng)價(jià)格的壓力，使得他們沒(méi)有財(cái)力和動(dòng)力來(lái)投入更高品質(zhì)的產(chǎn)品。

然而進(jìn)口品牌卻看到消費(fèi)高端化發(fā)展的機(jī)遇，紛紛逆勢(shì)推出超高端產(chǎn)品

從去年上半年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)全面下降態(tài)勢(shì)。線下渠道以促銷(xiāo)為主，線上電商渠道直接打折。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌降價(jià)幅度較大，最高降幅超過(guò)50%，進(jìn)口品牌全線降價(jià)，惠氏、雅培、達(dá)能、美贊臣均加入促銷(xiāo)降價(jià)行列，主打品牌降價(jià)超30%。與此同時(shí)，跨境電商興起導(dǎo)致大量低價(jià)免稅的進(jìn)口奶粉通過(guò)個(gè)人跨境交易的渠道沖擊市場(chǎng)，整體價(jià)格下行壓力加劇。

但是，與之形成鮮明對(duì)比的是，去年下半年以來(lái)，幾乎所有進(jìn)口奶粉品牌都推出了歐洲原裝進(jìn)口的高端產(chǎn)品。

去年9月，在成功運(yùn)作高端“菁智”系列奶粉后，雅培又推出了更高端菁智有機(jī)系列，單罐售價(jià)（以下均為1段產(chǎn)品，價(jià)格來(lái)自樂(lè)友官網(wǎng)）高達(dá)470元。

10月，惠氏S-26推出了瑞士原裝進(jìn)口的“鉑臻”系列，但售價(jià)從國(guó)產(chǎn)的248元漲到了308元。

12月，荷蘭的奶粉品牌美素佳兒也上市了定位高端的新品，售價(jià)近400元。

美贊臣近期于3月28日宣布，將在中國(guó)市場(chǎng)推出一款全新產(chǎn)品，名為“藍(lán)臻”。雖然美贊臣未公布新產(chǎn)品定價(jià)，但業(yè)內(nèi)判斷，這一產(chǎn)品必將定位高端。

2015年10月，美贊臣國(guó)際的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，高管游佩瑜就已經(jīng)“劇透”稱，2016年在中國(guó)即將上市超高端產(chǎn)品。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)超高端奶粉在品類(lèi)的占比約20%，高端進(jìn)口奶粉約35%。前者的增長(zhǎng)約在30%，后者是10%，超高端奶粉的增長(zhǎng)高于進(jìn)口。

龔定宇判斷，未來(lái)國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉價(jià)格有可能重拾升勢(shì)。一方面取決于二孩政策放開(kāi)帶來(lái)的需求總量增長(zhǎng)；另一方面來(lái)源于奶粉新政帶來(lái)的品牌資源減少，品牌商可能獲得額外的溢價(jià)空間；此外，跨境電商新政出臺(tái)后，跨境奶粉將征收行郵稅，也將起到推波助瀾的作用。

對(duì)于奶粉價(jià)格高低端分化的發(fā)展趨勢(shì)，龔定宇指出，市場(chǎng)應(yīng)該是齊頭并進(jìn)，有些品牌也在出低端商品。價(jià)格區(qū)間的多元化在任何一個(gè)社會(huì)里都是很健康的。他認(rèn)為，在我們國(guó)家各行各業(yè)走向市場(chǎng)化國(guó)際化的過(guò)程中，大家要尊重價(jià)格信號(hào)帶動(dòng)供給側(cè)提升產(chǎn)品品質(zhì)的促進(jìn)作用。

雅培作為進(jìn)口奶粉陣營(yíng)的代表，此次與樂(lè)友的戰(zhàn)略合作升級(jí)也充分印證了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的判斷。

雅培看好中國(guó)市場(chǎng)，注重嬰童渠道

此次雅培公司選擇母嬰用品的全渠道零售商樂(lè)友孕嬰童作為“雅培全球戰(zhàn)略零售商”以及“雅培全球先鋒零售學(xué)習(xí)基地”。

龔定宇表示，此次合作是由雅培方面發(fā)起，內(nèi)容主要涵蓋選擇樂(lè)友作為“雅培全球戰(zhàn)略零售商”以及“雅培全球先鋒零售學(xué)習(xí)基地”。對(duì)于此次戰(zhàn)略合作升級(jí)，龔定宇分析到，這代表著雅培試圖與中國(guó)最具有代表性的母嬰零售商達(dá)成更加深入緊密的合作關(guān)系，體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)母嬰市場(chǎng)發(fā)展空間的樂(lè)觀預(yù)期，同時(shí)也體現(xiàn)出其對(duì)母嬰零售渠道的重視。

事實(shí)上，近年來(lái)國(guó)內(nèi)的母嬰零售渠道中，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)份額開(kāi)始下滑，而母嬰渠道和電商渠道均保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。

雅培希望通過(guò)樂(lè)友的自營(yíng)全渠道體系深入地了解中國(guó)消費(fèi)者需求，進(jìn)而有針對(duì)性地提升整個(gè)產(chǎn)品體系。龔定宇將其稱為是“美國(guó)版的供給側(cè)改革”，稱這樣的改革創(chuàng)新機(jī)制，實(shí)際上在發(fā)達(dá)國(guó)家，或者說(shuō)在雅培這樣的全球乳業(yè)巨頭身上是一直存在的，這與我國(guó)當(dāng)下大熱的“供給側(cè)改革”不謀而合。

安全性和渠道掌控力也是雅培看中樂(lè)友的重要因素。作為渠道商而言，樂(lè)友要求上游供應(yīng)商在生產(chǎn)環(huán)節(jié)保障產(chǎn)品質(zhì)量安全；而對(duì)于供應(yīng)商而言，也要求渠道商做到強(qiáng)有力的渠道管控，雙方合力為嬰幼兒奶粉在全環(huán)節(jié)的質(zhì)量安全提供保障。樂(lè)友的“自營(yíng)型零售+嚴(yán)謹(jǐn)加盟”的模式，受到雅培的認(rèn)可。

樂(lè)友目前在全國(guó)擁有480余家連鎖門(mén)店，其中約100家為加盟店。龔定宇表示，這些加盟店全部采取“嚴(yán)謹(jǐn)加盟”的策略，他們需要完全采用樂(lè)友現(xiàn)有的供應(yīng)鏈體系，按照樂(lè)友的經(jīng)營(yíng)管理體系和質(zhì)量監(jiān)督體系進(jìn)行合規(guī)經(jīng)營(yíng)。這些加盟店大多分布在三四線城市，而直營(yíng)店通常分布在一二線城市，并對(duì)其輻射地區(qū)的加盟店進(jìn)行監(jiān)督管理。

龔定宇表示，“自營(yíng)型的零售商，我認(rèn)為是任何一個(gè)發(fā)達(dá)社會(huì)流通領(lǐng)域的中流砥柱。因?yàn)槲覀兊乃枷胧窃诟髯缘男袠I(yè)中服務(wù)不同的人群。而且隨著消費(fèi)升級(jí)的變遷，我們相應(yīng)的商品和價(jià)格策略會(huì)進(jìn)行調(diào)整。而不是像線下批發(fā)集市或者是線上這種撮合型電商平臺(tái)永遠(yuǎn)是低價(jià)優(yōu)先。”

倡導(dǎo)供給側(cè)改革，服務(wù)高端人群卻只能“量力而行”

龔定宇表示，供給側(cè)改革，就是不同人群的需求會(huì)刺激供給側(cè)提供不同的產(chǎn)品。我們倡導(dǎo)供給側(cè)改革，就是要從供給的一端去提升產(chǎn)品品質(zhì)，提升服務(wù)水平。其中流通行業(yè)作為供給側(cè)的延伸，同時(shí)也是直接與消費(fèi)者對(duì)接的環(huán)節(jié)，改革的需求就更加迫切。

由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)甚至是監(jiān)管的信心不足，導(dǎo)致中國(guó)家庭往往會(huì)在自己支付能力的范圍內(nèi)盡可能的為孩子采購(gòu)更加高端的產(chǎn)品，我們稱為“中產(chǎn)兒童”現(xiàn)象。龔定宇對(duì)這一現(xiàn)象表示認(rèn)同，并指出在樂(lè)友內(nèi)部存在一個(gè)指導(dǎo)性的策略——“為中等收入家庭，提供中產(chǎn)階級(jí)價(jià)值的商品”。

但龔定宇進(jìn)一步表示，因?yàn)楦哔|(zhì)量而產(chǎn)生的高價(jià)格，如果拼命壓低就會(huì)造成低品質(zhì)、假冒產(chǎn)品的現(xiàn)象發(fā)生。要尊重消費(fèi)者選擇口袋里的錢(qián)怎么去花。

“我們自營(yíng)零售商的經(jīng)營(yíng)方式一貫是通過(guò)不同的價(jià)格點(diǎn)的商品來(lái)服務(wù)消費(fèi)者。從來(lái)不是說(shuō)我們的門(mén)店只做高端的或者只做低端的。因?yàn)樵谖覀兘?jīng)營(yíng)的最初就根深蒂固的知道，一個(gè)社會(huì)的人群是分為高端、中端和低端消費(fèi)人群的，他們的需求是不一樣的。在樂(lè)友門(mén)店里，我們從來(lái)都會(huì)分析不同的價(jià)格區(qū)間，及客戶人群的需求，制定商品配置策略。在我們的商品配置里有高端有中端有低端，從來(lái)不會(huì)說(shuō)誰(shuí)低價(jià)才得到樂(lè)友的關(guān)注。”

也就是說(shuō)，如果消費(fèi)者愿意為某給品類(lèi)的產(chǎn)品出高價(jià)，實(shí)際上他已經(jīng)為供給側(cè)提供信號(hào)，就是希望把質(zhì)量做的更好。撮合型電商平臺(tái)一味地壓低價(jià)格，就會(huì)導(dǎo)致信號(hào)的扭曲，讓這個(gè)信號(hào)傳遞不到供給側(cè)。零售商應(yīng)該支持消費(fèi)者的選擇，并使得消費(fèi)者的需求信號(hào)可以有效地通過(guò)流通體系，傳達(dá)到供給側(cè)。

期待線下渠道分享改革紅利，鼓勵(lì)“工匠精神”

在問(wèn)及渠道會(huì)不會(huì)也有高端化發(fā)展的勢(shì)頭時(shí)，龔定宇表示，渠道的高端化發(fā)展，實(shí)際上可以理解為“工匠精神”在流通領(lǐng)域的體現(xiàn)，它能夠產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品。走工匠精神的企業(yè)，應(yīng)該在今后一段時(shí)間里恢復(fù)更多信心。因?yàn)楹荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)受撮合型電商的影響，工匠精神是被打壓的。包括樂(lè)友雙十一想要把好東西拿去參加活動(dòng)，但在純線上平臺(tái)是沒(méi)有辦法曝光的，必須要把價(jià)格弄到?jīng)]有工匠精神了，人家才會(huì)接受。所以工匠精神的堅(jiān)持是非常非常難的。

但很多消費(fèi)者有這個(gè)需求，所以就走出國(guó)門(mén)去購(gòu)買(mǎi)made in China的產(chǎn)品。這個(gè)現(xiàn)象，已經(jīng)被大家關(guān)注。包括像對(duì)跨境電商稅收的新政，在鼓勵(lì)工匠精神回歸；包括李總理在會(huì)上也提到這點(diǎn)，大家要耐下心來(lái)，不是純野蠻增長(zhǎng)。

如果大環(huán)境允許，工匠精神就會(huì)誕生。龔定宇認(rèn)為工匠精神在抬頭，主要是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)的需求很大。但現(xiàn)在的抬頭遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的潛力。中國(guó)本應(yīng)該有更多高品質(zhì)的商店和商品，但它還沒(méi)有能夠像雨后春筍一樣的誕生。真正迅猛的抬頭，還得要靠國(guó)家政策的支持，也就是所謂供給側(cè)改革的支持。

而線下流通行業(yè)作為供給側(cè)的延伸，仍需要負(fù)擔(dān)17%的增值稅，和10%~20%的關(guān)稅，這一塊的壓力是很大的。相比較線上撮合型平臺(tái)的免稅、低成本而言，是不公平的。如果生產(chǎn)工廠出來(lái)的東西，在流通領(lǐng)域有這么大的成本壓力，再改革也改革不到哪去。所以工匠精神的福祉還是需要一些流通政策上的支持。

國(guó)家倡導(dǎo)供給側(cè)改革的路徑是提升全要素生產(chǎn)率。首先是構(gòu)建激勵(lì)機(jī)制，提升創(chuàng)新意愿，其次是為企業(yè)營(yíng)造寬松的成長(zhǎng)環(huán)境，提升創(chuàng)新轉(zhuǎn)化率，具體措施包括推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合、提供資金便利和稅費(fèi)減免。希望流通環(huán)節(jié)也能享受到這樣的政策紅利，特別是對(duì)于關(guān)稅、增值稅、租賃稅以及各類(lèi)附加稅種的政策支持。

“我們?cè)谝怨そ尘窠?jīng)營(yíng)這份事業(yè)，但仍有很多政策方面的壓力。我們認(rèn)為必須做，而且認(rèn)為政府最終會(huì)感受到我們的壓力，。樂(lè)友盡可能在供應(yīng)鏈方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槿绻排噙@樣的企業(yè)合作更緊密，不管是采購(gòu)成本還是流通成本都可以進(jìn)一步節(jié)約，對(duì)消費(fèi)者是有實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)的。這是我們這個(gè)企業(yè)的工匠精神的表現(xiàn)。”

“但是，樂(lè)友終究不是唯一的一家母嬰零售企業(yè)，還有好多企業(yè)，如果他們都沒(méi)有能力去跟進(jìn)的話，其實(shí)這個(gè)消費(fèi)升級(jí)很難有效地得到滿足。目前樂(lè)友的體驗(yàn)式服務(wù)，并沒(méi)有在整個(gè)母嬰行業(yè)里出現(xiàn)，雖然樂(lè)友開(kāi)展的很早，但很多人還是停留在原地。像樂(lè)友這種體驗(yàn)式服務(wù)需要靠升級(jí)每一個(gè)實(shí)體店來(lái)完成，但如果一邊商品的價(jià)格被撮合型平臺(tái)壓著，而另一邊零售企業(yè)又需要很大的資金投入來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)的升級(jí)，那么對(duì)于母嬰渠道的供給側(cè)改革之路，勢(shì)必需要更多的時(shí)間和努力來(lái)完成。