“2016年是一朵的‘品質(zhì)元年’。” 一朵董事長(zhǎng)劉祥富說。

但一朵同時(shí)認(rèn)為，這種對(duì)品質(zhì)的追求，并不是技術(shù)人員和生產(chǎn)部門的閉門造車，自娛自樂。

負(fù)責(zé)研發(fā)的一朵副總裁周建偉介紹，為了更貼近消費(fèi)者，每年生產(chǎn)部門的高管都要走訪市場(chǎng)，或者在一線做一天銷售。

生產(chǎn)部門的管理層必須下市場(chǎng)的硬性規(guī)定，帶來了很多重要信息。“這幫助我們更直觀地了解門店老板和消費(fèi)者的需求，競(jìng)品的信息，更好地把握市場(chǎng)的動(dòng)向。”周建偉說。

這條硬性規(guī)定甚至讓生產(chǎn)線上的大拿們認(rèn)識(shí)到，不能沉浸在理科生的技術(shù)世界里，他們必須很好地將產(chǎn)品語言轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語言，才能真正征服市場(chǎng)。

“我們生產(chǎn)的觀念和銷售的觀念會(huì)有一些沖突，比如我們?cè)谘邪l(fā)地時(shí)候，純水量一定要做到多大，各種指標(biāo)都是數(shù)字，但是消費(fèi)者看不懂這些，所以，如何轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者聽得懂的語言是很重要的。”

而一朵全公司上上下下都知道，這種品質(zhì)不但是一種要做到的“真相”，還要是一種消費(fèi)者能看懂的“認(rèn)知”。

消費(fèi)升級(jí)，品牌如何占領(lǐng)高地？

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的“認(rèn)知”，需要?dú)w集為一個(gè)符號(hào)，這個(gè)符號(hào)，就是品牌。

有一個(gè)可預(yù)見的趨勢(shì)是，快消品品牌會(huì)越來越集中，市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位將只有一小部分品牌，這個(gè)集中化的過程就是各個(gè)品牌廝殺的過程。劉祥富認(rèn)為，在紙尿褲行業(yè)，品牌集中化的過程將不會(huì)再經(jīng)歷很長(zhǎng)一段時(shí)間。

警覺到這一點(diǎn)的同時(shí)，一朵在渠道發(fā)力的同時(shí)，也開始著力打造一朵品牌。

2015，一朵首次擁有了自己的明星代言人，與知名演員、聯(lián)合國(guó)婦女署親善大使海清簽約，開啟了品牌運(yùn)營(yíng)2.0時(shí)代。

代言人的選擇，一朵多方考量。一朵副總裁、首席品牌官周金鳳說，綜合來看，海清的國(guó)民認(rèn)知度和親和力，與正在成長(zhǎng)中的一朵品牌以及高性價(jià)比形象最為吻合。

簽下海清之后不久，2015年11月，一朵就推出了一場(chǎng)盛典，到場(chǎng)1700人，都是一朵的上下游以及異業(yè)聯(lián)盟伙伴。晚會(huì)的整個(gè)班底都是專業(yè)級(jí)的，從啟動(dòng)之初就做了很多宣傳，“后來晚會(huì)上線，點(diǎn)擊突破2億。”周金鳳說。

讓渠道和上下游伙伴了解一朵的品牌雄心只是第一步。在積累了一定的傳播熱度之后，一朵還將推出更多與消費(fèi)者互動(dòng)的品牌活動(dòng)，激起全民對(duì)國(guó)民品牌以及一朵的關(guān)注度。

砸下重金做品牌，是一朵成長(zhǎng)中繞不過的一步。因?yàn)楸就疗髽I(yè)做到一定程度，就不能只依靠賴以發(fā)家的渠道推力了，來自消費(fèi)者的拉力，才是企業(yè)再上一級(jí)臺(tái)階的二級(jí)動(dòng)力。

目前排名前十的紙尿褲品牌瓜分了80%的市場(chǎng)份額，其中獨(dú)大的四家外資品牌，即幫寶適、媽咪寶貝、好奇和花王，被業(yè)內(nèi)稱為“四大”，高端市場(chǎng)幾乎被這四家包攬。大量國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌只能定位中低端，主要在三、四線市場(chǎng)銷售，疲于渠道戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。

要想走出這個(gè)局，本土紙尿褲必須以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以渠道為依托，以品牌為催化，才能殺出四大給我們?cè)O(shè)下的包圍圈。

對(duì)于一朵來說，這是一場(chǎng)不進(jìn)則退的戰(zhàn)役。目前中國(guó)崛起的新中產(chǎn)階級(jí)，正在全球范圍內(nèi)掃貨，他們掃的是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的那些高品質(zhì)平價(jià)貨，背后折射出的是他們對(duì)品質(zhì)生活的最新渴求。抓住本輪消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)窗口，國(guó)產(chǎn)紙尿褲能否借機(jī)翻盤？

讓我們拭目以待。