另外一只靴子落地了,新政2018年1月1日執(zhí)行,4500個奶粉品牌(2400左右在售)大多數(shù)執(zhí)行死緩。給大家留下一個命題,接下來要如何選品項?哪些品牌肯定或者說極有可能在2018年1月1日之后消失?關山優(yōu)健CEO,櫻桃會會員李彥輝從以上兩個維度幫大家診斷品牌去留,滿滿干貨。
一 、哪些品牌會在2018年1月1日之后消失
1.大品牌的渠道訂制品。這類品項消失率99%。
2.銷量少的品項。銷量不多的品項都不能保證,消失率80%。
3.長期不達標企業(yè)。月月抽檢會加速這類企業(yè)的淘汰,這類企業(yè)消失率100%。
4.一年內(nèi)新品牌。消失率90%
5.做羊奶粉的牛奶企業(yè)(不能聚焦)。消失率90%。
6.除陜西以外的羊奶企業(yè)。沒有奶源,怎么保證對消費者的服務,消失率100%。
7.同一企業(yè)最便宜的品項。消失率99%。
8.只在中國有銷售的進口品牌。消失率60%
9.服務電話經(jīng)營地址是代理商的。國家政策會禁止這種行為。消失率90%
10.添加有療效的比較古怪的元素。國家政策會更嚴謹,會更加嚴格管束擦邊球。消失率95%。
二、接下來要如何選品項?
消費者需要什么?
消費者要求明確,完全的可信賴的價格合適的產(chǎn)品。
例如:
1.原裝進口。進口的就是好。
2.大品牌。大品牌知名度高,耳熟能詳。
3.國產(chǎn)優(yōu)秀品牌。理性人群是支持國貨的。
4.羊奶粉。羊奶粉提供了豐富的產(chǎn)品組合。
5.物美價廉的低價奶粉。經(jīng)濟條件受限制的消費者。
門店需要什么?
門店應該有的產(chǎn)品:
1.通貨。低毛利,負毛利的通貨用來增加客流量。
2.獨有品。高毛利,高粘度。
3.羊奶粉。品類保障
4.進口粉。消費者需求
5.國產(chǎn)產(chǎn)品。國貨情緒以及科學角度配方,國貨適合國人。
按照這兩個角度選擇,其實不用等待國家政策出臺,就能比較準確的判斷出哪些是保留品項,哪些是淘汰品項,而不用到政策實行時臨時調(diào)整了。
最后,選擇什么樣的產(chǎn)品?
1.不論選擇什么品牌,品牌背后一定是大企業(yè),并且是當?shù)責徜N的,這類品項用于引流。國家不支持小企業(yè)。
2.大企業(yè)的冷門品牌,可以獨有的,用于改善毛利。
3.牛奶,羊奶各有占比,客戶組合。牛奶選內(nèi)蒙,東北,羊奶選陜西。
4.管控好的產(chǎn)品,包括線上線下。
5.品質(zhì)過硬,手段先進的產(chǎn)品。
6.進口品牌要選擇外企來華經(jīng)營的才穩(wěn)定。
7.售后服務有保障的。
Q&A
Q:就東北市場而言,小眾產(chǎn)品推廣如何快速推進?
A:利用東北特性,感情大于特性。小眾產(chǎn)品往往不用顧及消費者的層面,第一步要在通路層面打開缺口,真正到消費者層面要等到有了一定濃度再去做。
Q:未來OEM的生存空間大嗎?
A:國家給OEM這種創(chuàng)業(yè)方法基本上宣判了死刑,99.99%的人都會死在這條路上。
Q:OEM產(chǎn)品的規(guī)模如何界定,多少銷售量才有生存空間?
A:小型企業(yè)年營業(yè)額2~3億(2~3億指的是嬰幼兒配方粉這個范圍不是全產(chǎn)業(yè)鏈),才有活的基礎。
Q:進口的嬰幼兒配方奶粉確定不執(zhí)行三個品牌九個系列嗎?個人感覺要求海外有售,這個門檻太低了。
A:進口嬰幼兒配方粉不執(zhí)行三個品牌九個系列這個消息我從各方面得到了驗證。在美國要求要有臨床試驗,臨床試驗是有18個月的周期,所以進口嬰幼兒配方奶粉不執(zhí)行三個品牌九個系列,看起來簡單了,簡單的同時意味著更難。如果海外有售這個門檻加一個“占有率”呢?加一個“量”呢?
Q:大品牌的定制產(chǎn)品靠譜嗎?
A:拿知名企業(yè)來舉例,貝因美有冠軍寶貝系列,有愛+系列。愛+又分為紅,黃,綠 ,金,普,白。這些產(chǎn)品中肯定會有一些被淘汰或者被合并,也一定會有一些留下來。
圣元“優(yōu)”系列,“我的天使”系列,幾十號產(chǎn)品,一定會把一部分產(chǎn)能低的消失掉,這是必然的。
Q:特殊配方奶粉算一個企業(yè)3個品牌之外的嗎?
A:特殊配方奶粉國家走的是單獨標準,非常嚴厲,完全屬于一個新的規(guī)則。
Q:特殊配方奶粉,也實行國外同步有售嗎?
A:不需要,三個配方都不會涉及管理特殊配方奶粉。
Q:大量高價粉上市,是未來市場的一個趨勢嘛?
A:400+心理價位正在突破。消費側(cè)改革同時說明消費者的需求正在改變。