對(duì)許多創(chuàng)業(yè)者而言，創(chuàng)建一家新公司往往始于他們某一刻靈光乍現(xiàn)。很多時(shí)候，他們對(duì)自己的創(chuàng)意充滿了激情，以至于想當(dāng)然地認(rèn)為，對(duì)于潛在客戶，它的好處不言自明。有些創(chuàng)業(yè)者也許沒有上述這種錯(cuò)覺，但他們有可能把產(chǎn)品和最初的銷售活動(dòng)視為雞和蛋的關(guān)系：他們意識(shí)到，得到潛在客戶的認(rèn)可是重中之重，但是，在完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)前，怎么可能進(jìn)行客戶拜訪呢？而要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，往往又需要獲得資金、組建團(tuán)隊(duì)等先決條件。

這兩種心態(tài)都忽略了一個(gè)簡單的事實(shí)：對(duì)于任何新公司，銷售都至關(guān)重要。忽略了這一點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)者要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。然而，很多人確實(shí)忽略了這點(diǎn)，主要是因?yàn)樗麄內(nèi)狈︿N售經(jīng)驗(yàn)，并且多半沒有參加過銷售培訓(xùn)，即使受過正規(guī)商科教育的人也不例外（蘇珊·福格爾（Suzanne Fogel）及其同事在《哈佛商業(yè)評(píng)論》2012年7、8月合刊《銷售有學(xué)》一文中做過解釋）。盡管有些創(chuàng)業(yè)者有意尋求指引，但常規(guī)的銷售研究和建議往往幫不上他們的忙：大多數(shù)的銷售技巧、銷售模型和戰(zhàn)略都是針對(duì)大型成熟企業(yè)的，而非初創(chuàng)公司。初創(chuàng)公司的潛在客戶往往會(huì)有一些特有的疑慮，而且創(chuàng)業(yè)者們進(jìn)行至關(guān)重要的第一筆銷售活動(dòng)時(shí)常常會(huì)犯一些常識(shí)性錯(cuò)誤，比如沒有考慮某一客戶的戰(zhàn)略優(yōu)勢，或者為了促成銷售給出很大的折扣等等，具體包括以下五個(gè)方面。

1.營銷起步晚

超過一半的受訪者都是在完成產(chǎn)品開發(fā)后，才去聽取潛在買家的反饋。回頭來看，多數(shù)受訪者都認(rèn)為這是一個(gè)錯(cuò)誤，這也驗(yàn)證了“精益創(chuàng)業(yè)”理論的提出者埃里克·里斯(EricRies)的一個(gè)觀點(diǎn)：從創(chuàng)業(yè)的第一天就要走在客戶前面。就像一位CEO告訴我們的：“與其在電腦上花幾個(gè)鐘頭做市場調(diào)研，不如找5位客戶聊聊天收獲更大。”這樣做是為了試探客戶對(duì)新產(chǎn)品的普遍反應(yīng)。一位創(chuàng)業(yè)者建議，“先銷售，再生產(chǎn)。在你投入過多的時(shí)間和精力之前，要確保人們真的有興趣購買該產(chǎn)品。”

2.傾聽不足

即使是那些提早著手進(jìn)行銷售的創(chuàng)始人也表示，他們花費(fèi)了過多的精力說服潛在顧客接受新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，卻沒有去了解潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的看法。有些創(chuàng)業(yè)者認(rèn)識(shí)到，激情和自負(fù)使得他們對(duì)批評(píng)意見反應(yīng)冷淡，對(duì)于改進(jìn)意見卻視而不見，而這些建議原本可以讓產(chǎn)品更受市場歡迎。一位受訪者建議：“傾聽客戶的反饋，重塑你的創(chuàng)意和產(chǎn)品，以滿足客戶的實(shí)際需求。”另外一位受訪者這樣描述這一過程：“一切的一切都是為了了解市場的痛點(diǎn)是什么，而要做到這點(diǎn)，最佳方式就是與潛在客戶交談，然后驗(yàn)證、驗(yàn)證、再驗(yàn)證你的創(chuàng)意。”

3.提供折扣

面對(duì)來自自身或者風(fēng)險(xiǎn)投資基金（VC）方面的壓力，很多創(chuàng)始人為了能在初期達(dá)成交易，不惜提供低價(jià)折扣，結(jié)果往往使自己騎虎難下。更糟糕的是，在規(guī)模較小的行業(yè)，打折的消息很快就會(huì)傳開去，導(dǎo)致結(jié)果是削弱了企業(yè)的長期定價(jià)權(quán)。經(jīng)驗(yàn)之談是，如果你要提供暫時(shí)性的折扣，那么明智的做法是把打折條款寫下來。

4.“殺熟”

在美國之外的創(chuàng)業(yè)者中，在創(chuàng)業(yè)之初，向家人兜售產(chǎn)品的做法尤其普遍，常見于餐飲、服裝、理財(cái)行業(yè)。但是，你永遠(yuǎn)也搞不清親戚朋友的購買動(dòng)機(jī)，事實(shí)上他們的動(dòng)機(jī)往往是因?yàn)閻勰恪⑼槟慊蚴怯X得自己有義務(wù)購買，而不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好?；仡^想想，創(chuàng)始人們認(rèn)為，這類銷售是一種虛假的肯定，如果通過正常交易途徑，從客戶那里聽到坦白的反饋，情況會(huì)更好。

5.沒找到戰(zhàn)略買家

對(duì)于還沒有開過張、捉襟見肘的創(chuàng)業(yè)者，達(dá)成第一筆訂單帶來的喜悅會(huì)蒙蔽他們的雙眼，使他們忽略其他因素。這個(gè)客戶能帶來新的商機(jī)嗎？會(huì)向他人推薦嗎？客戶的使用數(shù)據(jù)會(huì)令產(chǎn)品價(jià)值更誘人嗎？受訪創(chuàng)始人中，有一部分后悔當(dāng)初沒有對(duì)第一批買家進(jìn)行戰(zhàn)略評(píng)估，另一些人則較為明智，選取第一批客戶時(shí)有意識(shí)地選擇了那些能提供反饋、性能測試數(shù)據(jù)、口碑效應(yīng)或者長期訂單的對(duì)象。這些具有戰(zhàn)略意義的首批訂單往往是企業(yè)取得長期成功的基石。