代營銷的核心理論一直都在發(fā)生變化，人們對于品牌管理的認識也經(jīng)歷著不同的階段

20世紀50年代，市場學講求“賣點”，通過廣告講我的產(chǎn)品好在哪里，產(chǎn)品有何與眾不同之處。

20世紀60年代，市場學開始關注品牌形象，從關注產(chǎn)品自身轉向為品牌賦予情感，顧客被品牌中的情感打動，品牌就可以成功。萬寶路最開始是女性抽的煙，遭遇危機后，李奧貝納通過將品牌與美國西部故事中的牛仔形象相結合，成功打造出了男性消費者向往的野性不羈的形象。

20世紀70年代，定位理論登上歷史舞臺。定位理論產(chǎn)生的背景是美國高速發(fā)展帶來的物質極大豐富，牙刷、啤酒、汽車等很多細分領域里都有眾多產(chǎn)品品牌，消費者接收的信息急劇增加。在此背景下，兩本關于定位理論的書都反復強調(diào)，消費者的心智其實很簡單，他們怕麻煩，要想傳遞給他們信息，啰里啰嗦沒有用，只能簡單明了。

定位理論的核心就是如何管理消費者的認知。最早于1981年出版的《定位》指出，消費者的腦袋里有一級級小階梯，會對產(chǎn)品做出高低區(qū)分。企業(yè)要做的就是要搶占第一層。舉個簡單的例子，人們都能說出歷史上第一個登上月球的人是誰，又有多少人知道第二個是誰呢？但如果有第一個登上月球的女宇航員，關注度又會顯著提高。實在找不到第一怎么辦？可以通過關聯(lián)第一品牌來搶占第二的位置。書中強調(diào)，消費者的腦子里只有第一和第二。

20世紀90年代，定位理論有了新的發(fā)展，不再簡單講尋找第一、第二的問題，而是開始尋找產(chǎn)品本身更具差異化的東西，這也是對消費者的認知進行更深入的管理。

千萬不要去教育消費者

消費者腦袋里有天然的階梯，我們千萬不要試圖去教育消費者，誰想教育消費者就是跟錢有仇。

政治、戰(zhàn)爭、商業(yè)、追求異性,都可以講定位。在中國，定位理論用得最多的其實是各地政府。近年來，國內(nèi)廣告公司拿到了很多城市宣傳廣告的單子，它們在努力對自己的城市進行重新定位、包裝，比如“中國最大的蔬菜生產(chǎn)基地”、“來了就不想走的城市”等等。人們常說的“高富帥”，其實也是一種吸引異性的定位手段。

定位理論的貢獻十分巨大。首先，它明確提出可以對消費者關于品牌的認知進行管理。很多品牌都在試圖管理消費者認知，但前提應當是自己擁有關鍵成功因素，也就是自己產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)文化的獨特性。李寧的股價最近跌得很厲害，其中，認知管理的失敗是很重要的原因。李寧是成功的運動員，是國家的驕傲，又做了一個民族品牌，他說自己是“中國新一代的希望”，大家都很喜歡，管理很成功。后來呢？李寧開始說要國際化，要變成阿迪達斯、耐克，試圖讓消費者也認為它是一個國際品牌，但李寧并不具備成為耐克的關鍵成功因素，沒有這個本錢，定位失敗了。

第二，定位理論還講到一件非常重要的事情，就是消費者腦袋里有天然的階梯，延伸一下就是，我們千萬不要試圖去教育消費者，誰想教育消費者就是跟錢有仇。市場上當然也有很多產(chǎn)品沒有去迎合消費者，比如谷歌，臉書等。有人會說，谷歌可以教育消費者使用搜索，我為什么不可以教育他們使用我的產(chǎn)品？二者概念不同，谷歌是革命性的新產(chǎn)品，它是對人們生活方式的改變，而不是在教育消費者。產(chǎn)品革命和品牌定位是兩件完全不同的事，不能混淆。

第三，定位理論還有一個巨大貢獻，它提出“給產(chǎn)品起個好名字是一切的起點”。一個能夠使消費者聯(lián)想到產(chǎn)品功能、好處的名字可以省掉很多事情。比如家裝行業(yè)里的潛水艇牌地漏就十分成功，雖然工藝并不復雜，但潛水艇很容易讓消費者想到高科技、強功能，目前它已經(jīng)是地漏第一品牌。再比如周鴻祎的“安全衛(wèi)士”、“QQ保鏢”、“綜合搜索”，都是將產(chǎn)品功能和給消費者的好處放到了名字里面。起名字不需要多花錢，關鍵是意識。

另外，定位理論指出，消費者的心智是靠耳朵運轉的，管理消費者認知時應注意聽覺的應用。在品牌傳播過程中，聲音要比平面、視覺的東西重要得多，拍產(chǎn)品廣告片時，20%~30%的錢都會投入在音效里。著名的產(chǎn)品旋律如Intel、摩托羅拉的“hellomoto”等都已經(jīng)深入人心。按照定位理論，要將消費者對品牌的記憶放在腦子里去，給圖像不如給文字，給文字不如給聲音、給旋律。很多企業(yè)對此沒有意識，請明星代言產(chǎn)品時不用明星自己的聲音，配音的效果會大打折扣，企業(yè)其實吃了大虧。

只是“怕上火”還不夠

簡單定位可以讓消費者記住你的品牌，比如說到怕上火就是王老吉，但消費者卻很難對品牌產(chǎn)生情感。

定位理論是不是完美的呢？讀完兩本書后，感覺定位其實只是一個開始，本質是要探索如何進行品牌管理。個人認為，應當從“定位”向“到位”發(fā)展，也就是從管理消費者認知，發(fā)展為全方位管理消費者的感受。

請大家想想，蘋果公司有定位嗎？實際上，你連蘋果公司的廣告語都不知道，但這不妨礙你對它的熱愛，因為蘋果的產(chǎn)品給了你非常美好的體驗。

今天，品牌不是名字，不是商標，不是產(chǎn)品，而是消費者對產(chǎn)品或服務的整體感受。尤其對于終端消費市場來說，很多產(chǎn)品本身其實沒什么差別，不同就在品牌。最典型的是礦泉水，如果拿走標簽做盲測，沒幾個能喝出不同的品牌，但它們的價格卻從2塊錢到幾十塊甚至上百塊不等。有了品牌，可以收獲更高的品牌溢價；有了品牌，可以更好地抵御競爭；有了品牌，可以開展大規(guī)模復制。

簡單的定位存在很大的缺陷，因為這雖然讓消費者記住了你的品牌，比如說到怕上火就是王老吉，但消費者卻很難對品牌產(chǎn)生情感。加多寶如今的廣告是“全國銷量領先的紅罐涼茶”，雖然口號廣為人知，但大家不愛它們，王老吉跟加多寶打架的時候，并沒有多少消費者出來為加多寶說話。品牌管理的最高境界是消費者愛你。我如果跟你說加菲貓殺人了，很多人肯定說不可能。我告訴你真的殺了，現(xiàn)場證據(jù)確鑿，你可能還會說，那也肯定是它被逼急了。因為你愛它。你的品牌有加菲貓那樣的魅力嗎？

在我看來，定位理論還可以進行一些補充完善。第一，傳統(tǒng)定位理論沒有告訴你該如何找到定位的點。讀完書后企業(yè)可能還是不知道應當如何首先找到自己的定位，消費者洞察是背后的重要工作。第二，按照定位理論，在消費者腦袋里面找到階梯后，企業(yè)要通過巨大的廣告預算將產(chǎn)品放到想要的位置上去，書中花費幾千萬美元為自己定位的例子比比皆是，這一點并不適合中小企業(yè)。第三，想好定位策略后的創(chuàng)意執(zhí)行與推廣也十分重要，關于這一點定位理論沒有涉及。第四，傳統(tǒng)定位理論誕生和發(fā)揚光大的網(wǎng)絡年代，媒體就是報紙、電視、廣播、戶外廣告。那時單向推送的廣告其實有欺騙成分在其中，而互聯(lián)網(wǎng)時代社交網(wǎng)絡的出現(xiàn)讓消費者可以彼此充分交流對產(chǎn)品及品牌的感受。而且互聯(lián)網(wǎng)的免費傳播特性使媒體成本更為低廉，廣告又回歸到最本質的起點：用戶的體驗和品牌才是真正的王道。

世上沒有完美的理論，但定位理論在營銷領域的貢獻永遠無法忽視

定位的基本方法不是創(chuàng)造出某種新的、不同的事物，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。

在我們這個傳播過度的社會里，人們唯一的屏障是過分簡單的頭腦。面對眼前大量的信息，人們的普遍對策是收緊入口，對唾手可得的信息接受得越來越少。

進入人們大腦的捷徑是，爭當?shù)谝弧v史表明，第一個進入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的兩倍、第三個品牌的三倍。而且，這個比例不會輕易改變。