新政已公布多日，我們現(xiàn)在直觀可感的看到多家乳企實行了降價清庫存的策略，這是要開始裁剪系列的節(jié)奏？

嬰幼兒奶粉新政公布之后，影響持續(xù)發(fā)酵。

近日，食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》(下稱《辦法》)。該《辦法》將于今年10月1日開始實施，規(guī)定生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的企業(yè)必須獲得食藥監(jiān)總局頒發(fā)的注冊證書，每個企業(yè)擁有3個配方系列9種產(chǎn)品配方，而此前有的企業(yè)多達(dá)100多個配方。在國內(nèi)取得生產(chǎn)許可證的企業(yè)有103家。

北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司董事長雷永軍告訴《中國經(jīng)營報》記者："新政實施后，貼牌產(chǎn)品退出，大約會空出20%的市場，180億元左右的份額。在短時間內(nèi)，國內(nèi)品牌由于價格較低會有一定優(yōu)勢，但長期而言，仍然需要看企業(yè)的競爭力。此次新政對行業(yè)是個洗牌的機(jī)會，對企業(yè)是個彎道超車或迅速發(fā)展的機(jī)會，如能在新政帶來的契機(jī)中短時間內(nèi)迅速發(fā)展起來，則有利于企業(yè)奠定在業(yè)內(nèi)的地位。"

淘汰絕大多數(shù)品牌

《辦法》嚴(yán)格限定了嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品注冊申請人必須為生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的企業(yè)。而且在我國境內(nèi)生產(chǎn)銷售的嬰幼兒配方乳粉和進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉都應(yīng)當(dāng)取得食藥監(jiān)總局頒發(fā)的注冊證書。根據(jù)規(guī)定，只有具備相應(yīng)研發(fā)能力、生產(chǎn)能力和檢驗?zāi)芰?，符合粉狀嬰幼兒配方食品良好生產(chǎn)規(guī)范要求，對出廠產(chǎn)品實施逐批檢驗的企業(yè)，才能申請產(chǎn)品配方注冊。

目前，我國有103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)，但配方將近2000個，有的企業(yè)甚至有180余個配方，嬰幼兒配方乳粉過多、過濫，配方制定隨意、更換頻繁等問題突出，存在一定質(zhì)量安全風(fēng)險隱患，造成消費(fèi)者選擇困難。

食藥監(jiān)總局領(lǐng)導(dǎo)在6月8日召開的新聞發(fā)布會上的講話指出，這一新政策旨在提高注冊門檻，提高生產(chǎn)要求;限制配方數(shù)量，讓群眾明白消費(fèi);規(guī)范標(biāo)簽標(biāo)識，解決宣傳亂象;明確監(jiān)管要求與申請人法律責(zé)任。

現(xiàn)在，我國本土取得生產(chǎn)許可證的企業(yè)有103家，國外奶粉企業(yè)有73家。根據(jù)新規(guī)，未來國內(nèi)奶粉市場上最多只有528個品牌。而現(xiàn)在，國內(nèi)市場共有2000多個品牌，這意味著，約75%的品牌將被清理出局。

此次《注冊管理辦法》第二條規(guī)定適用于在中華人民共和國境內(nèi)生產(chǎn)銷售以及進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理。也就是說無論國內(nèi)乳企，還是向中國出口嬰幼兒乳粉的外企，都需要遵守此規(guī)。

此外明確限定注冊主體資格，明確指出嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊申請人應(yīng)當(dāng)為擬在我國境內(nèi)生產(chǎn)并銷售嬰幼兒配方乳粉的生產(chǎn)企業(yè)和擬向我國境內(nèi)出口嬰幼兒配方乳粉的境外生產(chǎn)企業(yè)。

有企業(yè)向記者稱新政有利于規(guī)范市場。不符合新政標(biāo)準(zhǔn)的，良莠不齊的產(chǎn)品會加快退出市場，市場準(zhǔn)入門檻將抬高。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為新政實施后，市場上仍有600個左右的品牌，競爭依然充分。消費(fèi)者在任何渠道都可以購買到安全放心奶粉，選擇面仍然很寬。

君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼認(rèn)為，藥品式奶粉監(jiān)管新政的推行會大大減少市場上嬰幼兒奶粉的品種，品牌集中度將會提高。此外，能有效降低國外奶粉代加工、"貼牌"生產(chǎn)、假洋鬼子的現(xiàn)象，將會從根本上遏制嬰幼兒奶粉市場"同粉不同價"的現(xiàn)狀。

企業(yè)降價迎接新政

新政即將實施，對擁有多個品牌的企業(yè)而言，尤其是多達(dá)100多個品牌的企業(yè)，短期內(nèi)引導(dǎo)消費(fèi)者接受自己留下的品牌是關(guān)鍵，如果引導(dǎo)不成功，會有部分消費(fèi)者流失。

面對新政實施企業(yè)也在采取各種措施應(yīng)對。貝恩美、雅士利等多家奶粉企業(yè)加大促銷力度，有的促銷幅度達(dá)到50%，以期消化庫存。而部分品牌如達(dá)能則直接暫停旗下品牌可瑞康在華銷售。

記者關(guān)注到貝因美因大幅度向經(jīng)銷商賒銷行為收到交易質(zhì)詢。6月13日，貝因美發(fā)布公告稱，公司收到深圳證券交易所的詢問函，質(zhì)詢其2015年度應(yīng)收賬款大幅增長原因。

貝因美稱2015 年期末應(yīng)收賬款價值13.63 億元，較上期增長220%，主要系在奶粉注冊制商議推出之際，為搶占市場先機(jī)，2015 年11 月底開始對優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行授信所致。

根據(jù)其2015年年報，嬰幼兒奶粉產(chǎn)品配方和品牌數(shù)量減少，將直接導(dǎo)致奶粉行業(yè)迎來洗牌。為搶占市場份額，強(qiáng)化原有終端，開拓新終端，公司于2015年11月底開始對優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行了大幅度授信，以便優(yōu)質(zhì)客戶在第一時間有足夠的貨源將公司產(chǎn)品輻射到各門店開拓新的終端及消費(fèi)者。

不只是新政實施前，劉森淼告訴記者，新政后嬰幼兒奶粉企業(yè)也會繼續(xù)大幅度降價以適應(yīng)市場。嬰幼兒奶粉是嬰幼兒的日常食品，不是奢侈品。以概念炒作賺取的不合理利潤將不會長久獲得，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的奶粉將會有更好的市場。

雷永軍認(rèn)為，無論國際還是國內(nèi)企業(yè)，短時間內(nèi)，較為被動的是代工企業(yè)和只有生產(chǎn)業(yè)務(wù)，沒有涉足銷售端的企業(yè)。代工企業(yè)生產(chǎn)了十幾種甚至幾十種奶粉，新政實施后，一個企業(yè)只能生產(chǎn)三個大品種，業(yè)務(wù)量下降的同時，企業(yè)成本短時間內(nèi)卻不會降低，企業(yè)必然承壓。此前只生產(chǎn)沒有涉足銷售的企業(yè)，也將面臨巨大的壓力，以后生產(chǎn)的品牌降到三種以內(nèi)，也必須建立自有銷售渠道，以銷售利潤來彌補(bǔ)加工品牌減少后的損失。

據(jù)了解，為中國嬰幼兒乳粉代工的較知名企業(yè)有新西蘭恒天然、荷蘭皇家菲仕蘭坎皮納和澳大利亞范·迪門斯(V anD iem en‘s Land)等少數(shù)幾家大型企業(yè)。有報道稱荷蘭皇家菲仕蘭坎皮納代工娃哈哈的愛迪生奶粉和圣元的荷蘭乳牛奶粉等品牌。

行業(yè)集中提升

對于新政實施后，是否會引起行業(yè)洗牌的疑慮，日前，食藥監(jiān)總局食品安全監(jiān)管一司司長張靖表示不會引起行業(yè)洗牌。但業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這不排除是個機(jī)會，大的政策變動才有利于適應(yīng)形勢的企業(yè)脫穎而出。雷永軍認(rèn)為，在新政實施后，大的乳企可以進(jìn)一步占領(lǐng)小企業(yè)退出剩下的市場，而整個乳業(yè)也將會進(jìn)一步集中。

奶粉新政對企業(yè)的波及受到了空前的關(guān)注，歐洲和澳洲農(nóng)業(yè)官員曾到訪食藥監(jiān)總局，就乳粉新政與食藥監(jiān)總局溝通，對新政實施后對跨國品牌的影響表示關(guān)心。

農(nóng)業(yè)部干部管理學(xué)院乳業(yè)專家陳瑜告訴記者："對已經(jīng)進(jìn)入中國的跨國品牌而言，新政并不是利空，他們此前形成的品牌力，反而有利于其迅速占領(lǐng)貼牌奶粉退出后的市場，但后來者進(jìn)入難度加大。中國嬰幼兒奶粉市場迅速發(fā)展，許多新進(jìn)入的外資企業(yè)都來分一杯羹，進(jìn)入難度增加，從而可能使其被拒于中國市場之外。"

據(jù)記者了解，部分洋品牌已經(jīng)退出中國市場。此前部分被檢出問題的洋奶粉暫停注冊，許多企業(yè)在國外尋找代工企業(yè)生產(chǎn)貼牌奶粉在國內(nèi)銷售，毫無疑問在新政實施后，大部分無資質(zhì)企業(yè)將退出，大企業(yè)則可以進(jìn)一步占領(lǐng)小企業(yè)退出剩下的市場。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，利用這一機(jī)會發(fā)展起來的企業(yè)，將在較長時間內(nèi)保持優(yōu)勢。

6月15日，在工信部牽頭召開的"嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組工作座談會"上傳出消息，2016年到2018年，要培育形成3~5家銷售額超過50億元的大型企業(yè)集團(tuán)。前10家國內(nèi)品牌企業(yè)行業(yè)集中度超過80%，企業(yè)總數(shù)再減少30家左右，最終配方奶粉企業(yè)整合到50家左右。