根據(jù)歐睿（Euromonitor International）的統(tǒng)計，從2009年到2014年，個人護(hù)理濕巾市場零售額已經(jīng)增加了大約9億美元。此外，市場跟蹤機構(gòu)預(yù)測從2014年到2019年，在零售量的增長方面將會有近3%的復(fù)合年增長率。

嬰兒濕巾、面部美容濕巾、女性私密部位濕巾、成人失禁濕巾和可沖散濕巾是個人護(hù)理濕巾的核心子市場。根據(jù)濕巾生產(chǎn)商Rockline Industries公司的營銷總監(jiān)Dave Deising所說，面部濕巾市場正在蓬勃發(fā)展，這主要是因為創(chuàng)新的產(chǎn)品和包裝解決方案以及獨特的基材層出不窮。他將這個子市場的成功歸功于某一特定的人群——千禧一代。“千禧一代對使用面部濕巾的興趣比嬰兒潮一代要更為強烈，甚至強于X世代，”他解釋道，“千禧一代覺得使用面部濕巾非常方便。”

Kleen Test公司的業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)理Barb Noel也看到了這個市場的成功。“我們看到卸妝和美容濕巾成為個人護(hù)理領(lǐng)域最具成長性的類別。年輕一代愿意為高質(zhì)量的包裝、多功能的特點和能提供便利的產(chǎn)品支付高的價格。”她說。

Kleen Test還指出了該市場的另一個趨勢，就是在線購買的增長。“很多消費者都在線上訂閱了日用品的定期購買，例如每30天購買一次卸妝濕巾。” Noel補充說。

商店貨架上的面部清潔濕巾眾多，幾乎每一個護(hù)膚品牌都有推出，于是消費者會比較不同的配方和特點，例如去角質(zhì)、溫和或去痘，而且，即便市場上有這么多的選項，濕巾生產(chǎn)商仍在層出不窮地推出新產(chǎn)品。

金佰利（Kimberly-Clark）憑借其好奇（Huggies）嬰兒濕巾、高潔絲（Kotex）女性濕巾和Cottonelle可沖散濕巾，在消費濕巾市場占據(jù)了重要地位。他們希望利用其舒潔（Kleenex）品牌下的新系列產(chǎn)品在日益增長的面部清潔濕巾類別分得一杯羹。舒潔的這個系列于2015年12月推出，包括面部清潔濕巾、去角質(zhì)墊、眼部卸妝濕巾等等。

舒潔面部清潔（Kleenex Facial Cleansing）高級品牌經(jīng)理Eniko Olah說：“舒潔面部清潔系列使用了專有的材料技術(shù)，將有織紋的多層織物和溫和的清潔功能結(jié)合在一起，再加入親維生素復(fù)合物。這些產(chǎn)品是水基的，因此使用后不會有其他濕巾那樣的殘留物，從而讓消費者有剛洗過的干凈感受。”

據(jù)該公司介紹，這種濕潤的面部清潔濕巾具有的專有多層織紋材料能夠去除和捕捉油脂、污垢、化妝品和雜質(zhì)。舒潔的雙面去角質(zhì)墊能夠使皮膚光滑，同時其中的水性潔面液能清潔皮膚，其眼部卸妝濕巾也使用了專有的面料技術(shù)，其中的無油卸妝液能輕松卸掉不脫色眼妝。

Olah表示，舒潔擁有數(shù)十年的生產(chǎn)高品質(zhì)紙品和非織造布的經(jīng)驗。這讓其下定決心進(jìn)軍面部濕巾領(lǐng)域。“與此同時，我們知道可以利用自身的豐富經(jīng)驗，來尋找新的方法滿足消費者的需求。盡管面部清潔領(lǐng)域的產(chǎn)品種類繁多，但我們相信，這個舒潔面部清潔新系列產(chǎn)品能解決目前還未能滿足的需求，讓面部清潔更有效、更簡單。”

寶潔（Procter & Gamble）作為美國家居和個人護(hù)理品行業(yè)的主導(dǎo)者，其玉蘭油（Olay）借著面部濕巾的增長勢頭推出了卸妝濕巾。這種無香型濕巾可以用于去除眼睛、面部和頸部的化妝品、污垢和油脂。去年早些時候，Olay在其Olay Fresh Effects（玉蘭油花肌悅）名下推出了Clear Skin去痘系列。除了去痘卸妝產(chǎn)品和祛紅控油產(chǎn)品，這個系列還包括去油、去角質(zhì)的雙效濕巾，它內(nèi)含一種承諾可深層清潔以拭去污垢、油脂和死皮細(xì)胞的名為Textured Exfoli-dots的磨砂技術(shù)。

宣揚健康生活方式的品牌商The Honest Company最出名的是環(huán)保型紙尿褲和植物成分天然嬰兒濕巾，該公司在2015年推出了面部清潔濕巾系列。這種3合1面部濕巾能溫和地清潔、滋潤肌膚以及卸妝，富含的天然橄欖油和植物提取物成分有助于溶解和去除彩妝，給肌膚補充水分，而且無需清洗。蘆薈、洋甘菊則能幫助清潔和保濕。該公司還推出了含有金盞草和蘆薈的濕巾產(chǎn)品，具有鎮(zhèn)靜及舒緩作用，而葡萄籽油和橄欖油能溫和且有效地去除污垢、油脂和頑固的彩妝。

與此同時，花王（Kao）旗下的以止汗劑聞名的Ban品牌最近推出了身體用濕巾。據(jù)稱這種Ban Total Refresh Cooling Body Cloths身體用濕巾具有4種不同的氣味，消費者只需輕輕一抹就能感覺神清氣爽。這種濕巾適合用于沒有時間沐浴的場合，例如從健身房直接去辦事，或者工作后立即出席活動。Ban品牌使用了來自日本的專有PowderSilk技術(shù)，含有的一種半透明超細(xì)粉末能讓濕巾接觸肌膚后立即產(chǎn)生冷卻效果，讓肌膚感覺煥然一新，并讓皮膚保持光滑、舒適感，并且無粘性殘留物。

可沖棄

盡管濕巾近幾年遇到了負(fù)面新聞，例如說它們會堵塞管道和下水系統(tǒng)，生產(chǎn)商仍然從中看到了增長潛力，并預(yù)期未來將有更多潛力。

Rockline公司的Deising指出，可沖棄濕巾的發(fā)展勢頭很好，因為人們認(rèn)識到濕巾的清潔特點比干的衛(wèi)生紙更有優(yōu)勢。“我們公司非常嚴(yán)格地遵守行業(yè)準(zhǔn)則，例如INDA的可沖散指南，所以那是一個生產(chǎn)商必須檢查的關(guān)鍵指標(biāo)，”他說，“負(fù)面新聞是否有影響？這很難從如今的消費數(shù)據(jù)中讀取。它會增長得更快嗎？這始終是一個未知數(shù)。這不會讓市場停止腳步，我們并沒有看到它影響到消費者的日常購買。”

Nice-Pak International公司也意識到對可沖棄濕巾的需求，并確保其產(chǎn)品符合最新的行業(yè)準(zhǔn)則。該公司營銷總監(jiān)Ian Anderson表示，它們應(yīng)該能在下水系統(tǒng)中分解，同時仍然保持較好的性能。

事實上，該公司最近推出了其最新的可沖棄技術(shù)，被稱為Aquaspun。“Nice-Pak一直致力與眾多合作伙伴推動最先進(jìn)的可沖棄濕巾的發(fā)展，并不局限于考慮EDANA第三版可沖散指南的規(guī)定和要求，同時還借助各種創(chuàng)新技術(shù)，來推動性能的進(jìn)一步發(fā)展。”Anderson說。

天然正當(dāng)時

個人護(hù)理濕巾在涉及到成分時，一個趨勢就是“少即是多”，并且更多的“天然”產(chǎn)品被推出。像是Yes To和La Fresh品牌就在宣傳其產(chǎn)品不含尼泊金防腐劑，Simple Skin Care濕巾和Josie Maran Bear Naked濕巾也在宣傳其產(chǎn)品不含人工香精。

“天然”一詞有其令人困惑的地方，這也讓使用該詞的生產(chǎn)商面臨挑戰(zhàn)，Rockline的Deising說，配方中更安全的化學(xué)物質(zhì)和更少的成分能起到積極作用。“高水分含量，較少的成分，安全的配方，‘天然’的成分，這些在面部產(chǎn)品領(lǐng)域都能起到非常積極的效果。”他解釋道。

WaterWipes品牌的產(chǎn)品只有兩種成分，99.9%的水和0.1%的葡萄柚籽提取物（一種天然的抗菌劑）。同時，中國臺灣的Piyo Piyo嬰兒產(chǎn)品品牌，推出了“Pure Water”嬰兒濕巾，只采用純凈水、保濕成分和植物提取物，最近該系列產(chǎn)品也宣布進(jìn)軍美國市場。