“各有各的活法，保命談不上，企業(yè)都是不斷調整的，相信能活下去。”

自6月8日《嬰幼兒配方奶粉注冊管理辦法》正式落地后，各品牌就加緊了手下動作，盤算著怎樣才能在市場收緊之前找到自己的那條獨木橋。

日前，荷蘭皇家菲仕蘭率先行動，宣布與蘇寧簽署合作協(xié)議，雙方未來一年內將在農村電商和精準扶貧方面展開合作。

洋奶粉要“下鄉(xiāng)”

據(jù)了解，此次雙方合作意在拓展農村電商市場，瞄準農村母嬰服務群體。

菲仕蘭方面表示，計劃借助蘇寧全渠道O2O優(yōu)勢，繼續(xù)加大現(xiàn)有嬰幼兒奶粉產品品類的推廣，同時逐步引入符合農村消費者需求的乳制品。并在貧困地區(qū)開展營養(yǎng)健康科普教育和農村婦女職業(yè)技能培訓等，“在今年計劃新增的1500個蘇寧易購直營店所在線程中選取20個試點縣貧困村，捐贈孕婦奶粉、嬰幼兒奶粉、牛奶等。”

此外，菲仕蘭還將配合蘇寧易購直營店的拓展，引進適合農村市場的荷蘭資產及其他乳制品，滿足農村消費者日益增長的消費需求。

菲仕蘭首席執(zhí)行官魯樂夫表示，菲仕蘭已經與中國輝山乳業(yè)全面合作，雙方推出的首個“子母”牌奶粉將在年內上市，并會逐步推出常溫奶、乳飲料等新品，借助輝山的自有奶源與菲仕蘭的技術品控，合力拓展中國二三線甚至四到六線城市。

記者了解到，近五年間，我國嬰幼兒配方奶粉銷售復合增長率保持在25%左右，2015年全年全渠道嬰幼兒配方奶粉容量達到868億元人民幣。乳粉專家表示，隨著二胎政策房開，受益地區(qū)更多集中在三線城市及以下地區(qū)，目前外企乳業(yè)都在中國造廠，一旦落地將沖擊三四線城市市場。

不過，也有業(yè)內人士對菲仕蘭此舉表示懷疑。眾所周知，此前低級市場似乎一直被國產奶粉所壟斷，他們在這塊市場深耕多年，洋品牌能否撼動其地位還有待觀察。

蘇寧旗下母嬰電商平臺“紅孩子”總經理潘敏對此分享了一些不同看法。她表示，原以為低線城市和農村消費者會更偏愛本土品牌，但在調研實際銷售情況后發(fā)現(xiàn)，“在現(xiàn)有的銷售結構中，一二線城市與3~6線城市沒有太大區(qū)別，一些縣城和農村市場對國際奶粉品牌的需求更高”隨著收入增多和消費升級，這些地區(qū)的消費能力也水漲船高。

電商之后，農村成菲仕蘭新救星？

“幸運的是我們做對了兩件事，一是充分依靠電商，二是重視消費者口碑。”魯樂夫表示，菲仕蘭旗下奶粉品牌美素佳兒在2008年進入中國市場時，許多國際乳企已在中國市場初具規(guī)模，建立起完整的銷售網(wǎng)絡和渠道。因此一開始美素佳兒便避開傳統(tǒng)商超，選擇從電商渠道切入。

據(jù)悉，《辦法》要求每家乳企不得擁有超過3個系列9個配方。業(yè)內人士分析，政策正式落地后，市場上至少會有三分之一的品牌消失，而品牌集中的結果就靠價格戰(zhàn)和渠道來爭奪市場。而此次菲仕蘭率先借助電商渠道搶占農村市場，或許正是考慮到這一點。

記者了解到，菲仕蘭2015年在大中華區(qū)銷售額為10億歐元，增長速度超過10%，其中美素佳兒在同類產品市場份額中排名第五，電商渠道銷售占比達40%。“借助電商渠道下沉到農村市場，將成為菲仕蘭的一項長期戰(zhàn)略。”魯樂夫坦言，加速布局三四線城市消費市場，試圖填補長期以來洋奶粉在農村市場的空白，正是企業(yè)這次與蘇寧合作的主要目的。

“三四線城市消費者對進口產品的渴求絕不亞于一二線城市，至少在進口奶粉行業(yè)。”麥樂購市場負責人曾向記者表示，三四線城市更加認可進口產品，也更容易信任進口渠道，而且口碑傳播效果更佳，尤其是在以奶粉為主的母嬰行業(yè)，但三四線城市消費者所接觸到的產品購買渠道卻相對有限。

“蘇寧的長處在于供應鏈，且線下建設比較完善，菲仕蘭能通過蘇寧的電商把它的銷售網(wǎng)絡進行延伸，到達原來所觸及不到的三四線城市和農村消費者。”一位業(yè)內人士分析，選擇與商超巨頭合作，對品牌來說是最節(jié)省成本的做法。

洋奶粉品牌該何去何從？

其實早在《辦法》正式公布前，奶粉行業(yè)內便已是風聲鶴唳，小道消息不斷傳出，各家品牌也都關起門來默默盤算新出路，菲仕蘭不過是首個對外宣稱要下鄉(xiāng)的品牌。但顯然，與菲仕蘭有同樣想法的品牌還有很多，或者，更確切地說，是應該有很多。

中國奶業(yè)協(xié)會副會長王景海曾于去年表示，三聚氰胺事件前，中國一線城市國外進口奶粉僅占20%，但此后5年間國外乳品大規(guī)模進軍中國市場，一線城市已經占到75%。更曾有調查機構統(tǒng)計得知，在一線城市，國產品牌奶粉市場占有率僅有2%。在一二線城市市場漸趨飽和的情況下，也必然會有更多國外奶粉品牌選擇爭奪農村市場。

此外，強化產品特性尋找精準受眾也是洋奶粉的出路之一。合生元為了“搶占更多市場份額”，宣布將旗下法國原裝進口奶粉系列“素加”進行拆分，使其變成擁有原裝進口和國產進口奶源兩個系列多個價位的的嬰幼兒奶粉品牌。

“如果要打擦邊球的話，轉戰(zhàn)液態(tài)奶制品也是個方向，反正都是要減少配方的。”一位母嬰行業(yè)資深人士向記者表示，《辦法》適用于符合相關法律法規(guī)和食品安全國家標準要求，以乳類及乳蛋白制品為主要原料，加入適量的維生素、礦物質和（或）其他成分，僅用物理方法生產加工制成的“粉狀產品”，液態(tài)奶并不在其監(jiān)管范圍之內。據(jù)記者了解，國產乳業(yè)品牌圣元早在一月份便嘗試該轉型。

此外，也有人指出，進口奶粉品牌或許應該嘗試與中國乳制品工廠合作?！掇k法》下發(fā)之后，進口奶粉在中國銷售將面臨雙重考驗，第一便是其境外生產方通過中國官方審核注冊，其次才是配方注冊。將生產線轉移至中國境內，便可免去第一道手續(xù)。不少人猜測，菲仕蘭選擇與輝山合作，也是出于這一考慮。

“各有各的活法，保命談不上，企業(yè)都是不斷調整的，相信能活下去”上述人士表示。