在消費(fèi)者的心目中，羊奶粉代表著更安全、更優(yōu)質(zhì)，也往往愿意為此付出更高的價(jià)格。如今消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)已至，羊奶粉本該迎來(lái)一輪市場(chǎng)高速增長(zhǎng)，然而，今年第一季度的數(shù)據(jù)卻顯示，羊奶粉線上銷(xiāo)售并不樂(lè)觀，甚至較去年有所下滑。那么，問(wèn)題到底出在哪里？

今年上半年，羊奶粉接二連三地曝出質(zhì)量問(wèn)題：4月陜西紅旗乳業(yè)被查，緊接著陜西美力源金裝經(jīng)典嬰幼兒配方羊奶粉因菌落總數(shù)超標(biāo)被召回。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)采集的線上奶粉銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，今年一季度線上羊奶粉銷(xiāo)售額排行榜的前10個(gè)品牌中，有3個(gè)都隸屬于陜西。陜西省乳品工業(yè)協(xié)會(huì)資料也顯示，陜西羊奶粉產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)量的九成左右。所以這次的羊奶粉質(zhì)量問(wèn)題無(wú)疑給陜西羊奶甚至國(guó)產(chǎn)羊奶的發(fā)展蒙上了一層陰影。

羊奶粉線上銷(xiāo)售不理想。星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，羊奶粉在線上的銷(xiāo)售情況并不樂(lè)觀。去年一季度線上羊奶粉的銷(xiāo)售額占比只有4.6%，隨后這一比例持續(xù)下滑，至今年一季度其占比只有1.8%，且實(shí)際銷(xiāo)售額也并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，羊奶粉的用戶(hù)認(rèn)可度并不高。

這一結(jié)果與線上牛羊奶粉的品牌數(shù)量有關(guān)。仍以今年一季度線上數(shù)據(jù)為例，羊奶粉品牌數(shù)只有67個(gè)，而牛奶粉品牌數(shù)則多達(dá)298個(gè)。品牌數(shù)量少，留給用戶(hù)的選擇就少，新用戶(hù)沒(méi)有拓展開(kāi)，老用戶(hù)又因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題流失，羊奶粉的線上道路必然不好走；再加上線上羊奶粉有75.1%都是大陸產(chǎn)奶粉，而中國(guó)消費(fèi)者卻一直偏好進(jìn)口奶粉，這也一定程度上造成了羊奶粉銷(xiāo)售低迷；另外由于產(chǎn)量、工藝等原因，羊奶粉的價(jià)格也略高于牛奶粉，更降低了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。

羊奶粉線上促銷(xiāo)力度不行。從線上主要銷(xiāo)售渠道來(lái)看，相比牛奶粉，羊奶粉份額幾乎集中在天貓和京東兩個(gè)平臺(tái)手中。今年一季度，兩者份額之和達(dá)到98.7%，可以說(shuō)壟斷了線上羊奶粉的銷(xiāo)售。除了兩個(gè)平臺(tái)本身流量大之外，能夠達(dá)到壟斷的程度也與其促銷(xiāo)力度有關(guān)。

總體來(lái)說(shuō)，去年一季度，線上羊奶粉的讓利促銷(xiāo)次數(shù)最高達(dá)到17.6%，但到今年一季度，羊奶粉的各項(xiàng)促銷(xiāo)力度都低于10%，甚至低于5%，相比牛奶粉來(lái)說(shuō)，可忽略不計(jì)。而這些促銷(xiāo)次數(shù)又幾乎只存在于天貓和京東上，其他平臺(tái)很少為羊奶粉做過(guò)促銷(xiāo)，結(jié)果顯而易見(jiàn)。

一項(xiàng)關(guān)于嬰幼兒奶粉選購(gòu)調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，父母選購(gòu)嬰幼兒奶粉首要關(guān)注安全問(wèn)題（占比30.4%），性?xún)r(jià)比（占比7%）反而排在最后。所以盡管羊奶粉價(jià)格略高，但其明顯的優(yōu)點(diǎn)也為其贏得了一批忠誠(chéng)的用戶(hù)，使得越來(lái)越多的品牌在羊奶粉生產(chǎn)上加大投入。但想要擴(kuò)大羊奶粉尤其是國(guó)產(chǎn)羊奶粉的消費(fèi)者規(guī)模，至少要加強(qiáng)促銷(xiāo)力度，強(qiáng)化用戶(hù)的羊奶粉概念再進(jìn)一步促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然，完成這一切的前提，也是消費(fèi)者最關(guān)心的，仍然是國(guó)產(chǎn)羊奶粉保證產(chǎn)品質(zhì)量，讓消費(fèi)者放心。