人口危機不僅僅是未來加劇的老齡化，過去十多年持續(xù)的超低兒童出生率，依然對當下的產業(yè)造成沖擊。

中國的新生兒數(shù)量自2006年后再也沒有超過1500萬，而2006年之后的兒童正好是旺仔牛奶的主要消費群體——與1996年相比，2006年的新生兒數(shù)量減少了近四分之一。

人口危機的負面影響已經(jīng)開始在公司業(yè)績報表上顯現(xiàn)，二胎放開能否為嬰童產業(yè)注入新的活力，各方對此態(tài)度不一，與其指望等待大環(huán)境的改善來扭轉頹勢，不如在現(xiàn)有的存量基礎上做深做透。

在香港主板上市的中國旺旺最近一年多持續(xù)從二級市場巨額回購股票，但依然沒有阻止股價的節(jié)節(jié)下挫，過去兩年多該公司總市值已經(jīng)從高點蒸發(fā)超過1000億港元。

和眾多針對青少年和年輕人口的消費品牌一樣，旺旺正在遭受著青少年數(shù)量減少和市場萎縮的嚴峻壓力。人口斷崖對實體經(jīng)濟的打擊，正在一家家具體公司的經(jīng)營中得到體現(xiàn)。

旺旺不旺：高增長戛然而止 兩年折損千億市值

根據(jù)中國旺旺的公告：從6月下旬至今，已經(jīng)耗資超過1.2億港元，4次回購股票；而自2015年以來股票回購的累計金額超過29億港元。但這并沒有阻止旺旺股價的持續(xù)下跌，當前旺旺的股價在5港元附近徘徊，比兩年前13.1港元的最高價已經(jīng)下跌超過六成。

旺旺目前總市值在650億港元左右波動，比最高時已經(jīng)蒸發(fā)超過1000億港元。

股價大幅下跌的同時，旺旺的營收和利潤也在節(jié)節(jié)下滑。以下是根據(jù)財報數(shù)據(jù)整理的中國旺旺近年來營收與利潤走勢圖：

自2013年創(chuàng)下歷史記錄以來，旺旺的營收和利潤的已經(jīng)持續(xù)兩年下滑。2015年營收為34.43億美元，凈利潤5.42億美元，均比2013年下滑超過二成。

旺旺的財報貨幣采用美元，營收主要來自中國內地，過去兩年人民幣兌美元的持續(xù)貶值也對旺旺的業(yè)績造成壓力。這是旺旺1994年進入中國市場以來首次連續(xù)兩年業(yè)績衰退。

少年兒童數(shù)量銳減 兒童品牌將面臨持續(xù)壓力？

旺旺認為銷量的下跌很大程度上歸結于整體市場的低迷，并期望通過新品研發(fā)、渠道調整來扭轉局面。但如果仔細分析旺旺的產品結構，其面臨的很可能將是持續(xù)嚴酷的市場環(huán)境，恢復增長面臨相當?shù)膲毫Α?/p>

旺旺業(yè)績的下滑受累于旗下超級單品旺仔牛奶的疲軟表現(xiàn)。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，乳品及飲料類占旺旺營收比例超過一半，其中90%由旺仔牛奶貢獻。去年旺仔牛奶的營業(yè)收入15.44億美元，下滑13.5%，超過了公司整體營收下降的速度。而旺仔牛奶營收與利潤的驟然下滑，背后是中國人口結構的持續(xù)變化：新增兒童人口的持續(xù)減少。

旺仔牛奶的目標用戶是兒童，而過去多年來中國新生兒出生率整體下滑，則意味著目標客戶群體面臨大幅萎縮的風險，下圖是中國歷年新生兒人口變動趨勢圖：

中國的新生兒數(shù)量自2006年后再也沒有超過1500萬，而2006年之后的兒童正好是旺仔牛奶的主要消費群體，而2006年的新生兒數(shù)量與1996年相比減少了近四分之一。

截至2015年底，旺旺在中國擁有約9000名經(jīng)銷商，幾乎覆蓋了全國主要的市場渠道。旺仔牛奶已經(jīng)持續(xù)占據(jù)兒童風味乳細分市場的榜首。市場整體萎縮，很可能意味未來持續(xù)的下滑壓力。

不僅僅是旺仔牛奶，很多與少年兒童與嬰幼兒相關的品牌近年來都遭受著巨大的壓力。

主營嬰幼兒配方奶粉的雅士利國際發(fā)布盈利預警稱，2015年6月到2016年6月，利潤將減少約85%。該公司營收從2013年以來已經(jīng)持續(xù)下滑。貝因美的營收自2013年以來已經(jīng)累計下跌約四分之一。去年玩具類上市公司群興玩具在國內的銷售額下跌了超過兩成。

這些公司的營收與利潤下滑，除了整體市場影響外，很大程度上也遭受外資品牌的擠壓。但整體消費人群減少與過去多年積壓的產能突然在2013年左右發(fā)生了對撞，足以讓諸多面向兒童市場的消費品警醒。

人口危機不僅僅是未來加劇的老齡化，過去十多年持續(xù)的超低兒童出生率，依然對當下的產業(yè)造成沖擊。

究竟還有多少公司，將遭受持續(xù)的重創(chuàng)？