人口危機(jī)不僅僅是未來(lái)加劇的老齡化，過去十多年持續(xù)的超低兒童出生率，依然對(duì)當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)造成沖擊。

中國(guó)的新生兒數(shù)量自2006年后再也沒有超過1500萬(wàn)，而2006年之后的兒童正好是旺仔牛奶的主要消費(fèi)群體——與1996年相比，2006年的新生兒數(shù)量減少了近四分之一。

人口危機(jī)的負(fù)面影響已經(jīng)開始在公司業(yè)績(jī)報(bào)表上顯現(xiàn)，二胎放開能否為嬰童產(chǎn)業(yè)注入新的活力，各方對(duì)此態(tài)度不一，與其指望等待大環(huán)境的改善來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，不如在現(xiàn)有的存量基礎(chǔ)上做深做透。

在香港主板上市的中國(guó)旺旺最近一年多持續(xù)從二級(jí)市場(chǎng)巨額回購(gòu)股票，但依然沒有阻止股價(jià)的節(jié)節(jié)下挫，過去兩年多該公司總市值已經(jīng)從高點(diǎn)蒸發(fā)超過1000億港元。

和眾多針對(duì)青少年和年輕人口的消費(fèi)品牌一樣，旺旺正在遭受著青少年數(shù)量減少和市場(chǎng)萎縮的嚴(yán)峻壓力。人口斷崖對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的打擊，正在一家家具體公司的經(jīng)營(yíng)中得到體現(xiàn)。

旺旺不旺：高增長(zhǎng)戛然而止 兩年折損千億市值

根據(jù)中國(guó)旺旺的公告：從6月下旬至今，已經(jīng)耗資超過1.2億港元，4次回購(gòu)股票；而自2015年以來(lái)股票回購(gòu)的累計(jì)金額超過29億港元。但這并沒有阻止旺旺股價(jià)的持續(xù)下跌，當(dāng)前旺旺的股價(jià)在5港元附近徘徊，比兩年前13.1港元的最高價(jià)已經(jīng)下跌超過六成。

旺旺目前總市值在650億港元左右波動(dòng)，比最高時(shí)已經(jīng)蒸發(fā)超過1000億港元。

股價(jià)大幅下跌的同時(shí)，旺旺的營(yíng)收和利潤(rùn)也在節(jié)節(jié)下滑。以下是根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理的中國(guó)旺旺近年來(lái)營(yíng)收與利潤(rùn)走勢(shì)圖：

自2013年創(chuàng)下歷史記錄以來(lái)，旺旺的營(yíng)收和利潤(rùn)的已經(jīng)持續(xù)兩年下滑。2015年?duì)I收為34.43億美元，凈利潤(rùn)5.42億美元，均比2013年下滑超過二成。

旺旺的財(cái)報(bào)貨幣采用美元，營(yíng)收主要來(lái)自中國(guó)內(nèi)地，過去兩年人民幣兌美元的持續(xù)貶值也對(duì)旺旺的業(yè)績(jī)?cè)斐蓧毫Α＿@是旺旺1994年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)首次連續(xù)兩年業(yè)績(jī)衰退。

少年兒童數(shù)量銳減 兒童品牌將面臨持續(xù)壓力？

旺旺認(rèn)為銷量的下跌很大程度上歸結(jié)于整體市場(chǎng)的低迷，并期望通過新品研發(fā)、渠道調(diào)整來(lái)扭轉(zhuǎn)局面。但如果仔細(xì)分析旺旺的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其面臨的很可能將是持續(xù)嚴(yán)酷的市場(chǎng)環(huán)境，恢復(fù)增長(zhǎng)面臨相當(dāng)?shù)膲毫Α?/p>

旺旺業(yè)績(jī)的下滑受累于旗下超級(jí)單品旺仔牛奶的疲軟表現(xiàn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，乳品及飲料類占旺旺營(yíng)收比例超過一半，其中90%由旺仔牛奶貢獻(xiàn)。去年旺仔牛奶的營(yíng)業(yè)收入15.44億美元，下滑13.5%，超過了公司整體營(yíng)收下降的速度。而旺仔牛奶營(yíng)收與利潤(rùn)的驟然下滑，背后是中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的持續(xù)變化：新增兒童人口的持續(xù)減少。

旺仔牛奶的目標(biāo)用戶是兒童，而過去多年來(lái)中國(guó)新生兒出生率整體下滑，則意味著目標(biāo)客戶群體面臨大幅萎縮的風(fēng)險(xiǎn)，下圖是中國(guó)歷年新生兒人口變動(dòng)趨勢(shì)圖：

中國(guó)的新生兒數(shù)量自2006年后再也沒有超過1500萬(wàn)，而2006年之后的兒童正好是旺仔牛奶的主要消費(fèi)群體，而2006年的新生兒數(shù)量與1996年相比減少了近四分之一。

截至2015年底，旺旺在中國(guó)擁有約9000名經(jīng)銷商，幾乎覆蓋了全國(guó)主要的市場(chǎng)渠道。旺仔牛奶已經(jīng)持續(xù)占據(jù)兒童風(fēng)味乳細(xì)分市場(chǎng)的榜首。市場(chǎng)整體萎縮，很可能意味未來(lái)持續(xù)的下滑壓力。

不僅僅是旺仔牛奶，很多與少年兒童與嬰幼兒相關(guān)的品牌近年來(lái)都遭受著巨大的壓力。

主營(yíng)嬰幼兒配方奶粉的雅士利國(guó)際發(fā)布盈利預(yù)警稱，2015年6月到2016年6月，利潤(rùn)將減少約85%。該公司營(yíng)收從2013年以來(lái)已經(jīng)持續(xù)下滑。貝因美的營(yíng)收自2013年以來(lái)已經(jīng)累計(jì)下跌約四分之一。去年玩具類上市公司群興玩具在國(guó)內(nèi)的銷售額下跌了超過兩成。

這些公司的營(yíng)收與利潤(rùn)下滑，除了整體市場(chǎng)影響外，很大程度上也遭受外資品牌的擠壓。但整體消費(fèi)人群減少與過去多年積壓的產(chǎn)能突然在2013年左右發(fā)生了對(duì)撞，足以讓諸多面向兒童市場(chǎng)的消費(fèi)品警醒。

人口危機(jī)不僅僅是未來(lái)加劇的老齡化，過去十多年持續(xù)的超低兒童出生率，依然對(duì)當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)造成沖擊。

究竟還有多少公司，將遭受持續(xù)的重創(chuàng)？