樂友孕嬰童以電商起家，迅速發(fā)展成為國內(nèi)知名的孕嬰童用品經(jīng)營企業(yè)。公司創(chuàng)始人兼COO龔定宇對玩具銷售有著深刻的見解，更有讓玩具和母嬰O2O全渠道融合的豐富經(jīng)驗(yàn)。

近年，玩具銷售在百貨商超等傳統(tǒng)渠道步入了平緩發(fā)展階段，在二三線城市甚至出現(xiàn)銷售下滑跡象，尋找活力更充沛的渠道成為玩具企業(yè)發(fā)展的重要任務(wù)之一。母嬰渠道的快速崛起引起了業(yè)界的關(guān)注，隨著大大小小的母嬰店開遍大街小巷，不少嘗鮮這一渠道的玩具企業(yè)贏得靚麗的業(yè)績，使這一渠道成為業(yè)界人士眼中的“熱餑餑”。樂友的發(fā)展壯大就為業(yè)界提供了一個(gè)成功的案例。

龔定宇于1999年創(chuàng)立樂友孕嬰童，初期定位為純電商企業(yè)，之后采用網(wǎng)上銷售、直購目錄、專賣連鎖店相結(jié)合的“三位一體”營銷模式多渠道延伸發(fā)展，如今已成長為集“APP+網(wǎng)上商城+連鎖店”的安全健康母嬰用品的全渠道零售商。至今，樂友已與全球21個(gè)國家超過530多家供應(yīng)商建立合作，銷售的商品包括童裝、孕裝、玩具、車床椅、奶粉、食品、喂養(yǎng)用品、洗護(hù)用品、紙尿褲等共16大類，3萬余種單品。2016年5月，樂友孕嬰童門店在全國超過500家，遍布北京、上海、天津等國內(nèi)近百個(gè)城市，注冊會員數(shù)量超過800萬人。樂友作為國內(nèi)領(lǐng)先的安全健康母嬰用品全渠道零售商，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋線上線下，而玩具是該公司自創(chuàng)立伊始旗下經(jīng)營的重要品類。

創(chuàng)業(yè)之初便與玩具結(jié)緣

“可以說，在創(chuàng)業(yè)之初我是一個(gè)熱血的電商創(chuàng)業(yè)者，希望以新模式銷售玩具。但從實(shí)際經(jīng)營中我們發(fā)現(xiàn)，基于當(dāng)時(shí)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)使用普及率很低、玩具消費(fèi)需求不強(qiáng)，我們自身的規(guī)模不大等現(xiàn)實(shí)問題，種種因素制約了純線上大規(guī)模玩具銷售的成功。”龔定宇認(rèn)為，在當(dāng)時(shí)國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，玩具并不是剛性需求，而是消費(fèi)升級的一個(gè)品類。

樂友希望站穩(wěn)市場并繼續(xù)發(fā)展，龔定宇決定增加母嬰用品品類，并以之作為主打商品。2001年樂友第一家實(shí)體連鎖店誕生，確立了線上、線下相結(jié)合的孕嬰童零售模式。然而玩具類商品并沒有因此被冷落，而是在靜待良機(jī)，蓄勢待發(fā)。

精選品牌玩具迎合市場

認(rèn)識到玩具在中國市場是消費(fèi)升級品類之后，樂友銷售玩具的策略也進(jìn)行了調(diào)整，精選質(zhì)量過硬，性價(jià)比高的品牌玩具進(jìn)駐，以迎合國內(nèi)消費(fèi)者的需求。

樂友發(fā)展至今，見證著國內(nèi)消費(fèi)水平的提高，家庭中玩具支出比例大為增加，家長對玩具質(zhì)量的要求也越來越高。因此，無論是在門店、官網(wǎng)還是APP上，樂友銷售的玩具都是經(jīng)過精心挑選和評估的“硬貨”。據(jù)龔定宇介紹，目前與樂友合作的玩具品牌70%都是來自境外，包括費(fèi)雪、小泰克等國際知名品牌和一些由樂友獨(dú)家代理的品牌，如在歐洲5國累計(jì)年銷售達(dá)108萬件、英國王室成員都在用的EWAN甜夢綿羊聲光玩具在中國市場的銷售，就由樂友獨(dú)家代理。“盡管合作的玩具品牌中大部分都是產(chǎn)自中國，但是國內(nèi)的玩企強(qiáng)項(xiàng)在于生產(chǎn)而非品牌運(yùn)作，境外玩企卻相反，他們的注意力更多地放在設(shè)計(jì)、服務(wù)和品牌建立上。”

與費(fèi)雪的合作最讓龔定宇印象深刻，“費(fèi)雪在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)是全國性的，和他們的合作對于雙方減少流通成本回饋消費(fèi)者都有很大幫助。除此之外，和樂友這樣的大型全渠道零售商合作，費(fèi)雪會安排專人管理，及時(shí)跟進(jìn)服務(wù)。相比之下，國內(nèi)玩企的服務(wù)意識還可以繼續(xù)提高，境外品牌的經(jīng)營運(yùn)作手法值得學(xué)習(xí)。”

目前進(jìn)駐樂友的玩具品牌已超過70個(gè)，為了讓每個(gè)進(jìn)店品牌都得到有效的宣傳，該公司會根據(jù)季節(jié)、節(jié)日等推出相應(yīng)的會員互動活動和相關(guān)產(chǎn)品推薦，以求合作雙方取得雙贏。

注重體驗(yàn)發(fā)揮O2O優(yōu)勢

龔定宇指出，在國內(nèi)玩具同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，撮合型電商平臺的同類產(chǎn)品數(shù)量龐大，為了拼銷量、搶市場，大打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)利潤不斷下降；中間環(huán)節(jié)的減少，讓原來承擔(dān)很大一部分推廣、服務(wù)工作的渠道商流失。玩企為了增加產(chǎn)品曝光，不得不依賴電商平臺的流量進(jìn)行推廣，但這一費(fèi)用正在不斷上升。同時(shí)廠家還要應(yīng)付直面消費(fèi)者所帶來的額外服務(wù)壓力，為應(yīng)付這部分業(yè)務(wù)，不得不增添電商服務(wù)團(tuán)隊(duì)，加重成本壓力；利潤萎縮、成本反升，一些企業(yè)為了開源節(jié)流可能會通過減少用料、降低品質(zhì)、仿冒設(shè)計(jì)等辦法保持盈利，導(dǎo)致撮合型電商平臺充斥著不少低質(zhì)偽劣的玩具；消費(fèi)者習(xí)慣以價(jià)格為導(dǎo)向購買玩具，國產(chǎn)品牌在上述環(huán)境下難以成長，市場會不斷被進(jìn)口品牌蠶食。

龔定宇表示，樂友一直以來堅(jiān)持做自營式全渠道零售，既是為了保證進(jìn)店商品的質(zhì)量，又能減輕廠家的推廣服務(wù)壓力。最重要的是，相比其他撮合型電商平臺以圖片、視頻、文字展示的形式賣產(chǎn)品，樂友有著線上線下O2O全渠道的平臺優(yōu)勢，保證消費(fèi)者在購買前能對產(chǎn)品有足夠的了解。“我們對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，很多熱衷網(wǎng)購的家長都曾在網(wǎng)上買到過質(zhì)量不好的產(chǎn)品，撮合型電商渠道主要靠精美圖片去展現(xiàn)產(chǎn)品，使得同質(zhì)化問題嚴(yán)重，高質(zhì)量的生產(chǎn)商難以施展其優(yōu)勢，對這些廠商而言，樂友的全渠道O2O模式可以讓好產(chǎn)品更容易脫穎而出，這也印證了如今嬰童渠道實(shí)體門店體驗(yàn)價(jià)值的不可替代性。”去年，樂友推出了全新的O2O體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以到店對產(chǎn)品先試用再購買，解決了純線上平臺看不見摸不著的痛點(diǎn)，滿足了不同市場的消費(fèi)習(xí)慣。

母嬰渠道的玩具趨勢

對于玩具在母嬰渠道的發(fā)展趨勢，龔定宇認(rèn)為質(zhì)量始終是首要條件。“從大處說，國內(nèi)消費(fèi)者的喜好，多功能、性價(jià)比高的玩具在這里更受歡迎。從小處說，具體到實(shí)際的玩具品類，我認(rèn)為讓孩子動手動腦、重視鍛煉創(chuàng)造力的產(chǎn)品大有前途。”目前樂友所銷售玩具的適用年齡主要集中在0~3歲，經(jīng)過在國外的考察，龔定宇發(fā)現(xiàn)適合3歲以上兒童玩的手工產(chǎn)品很受家長歡迎。他認(rèn)為這股潮流很快就會吹到國內(nèi)，目前正積極尋找相關(guān)貨源，豐富消費(fèi)者的選擇。

對于樂友的整體發(fā)展，龔定宇則希望以一步一腳印的踏實(shí)心態(tài)，繼續(xù)深耕北方和東部沿海市場，看準(zhǔn)時(shí)機(jī)再推進(jìn)市場擴(kuò)張。