如今，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，改變著人們的生活習(xí)慣、娛樂習(xí)慣、購物習(xí)慣。

去中心化的時(shí)代，讓很多營銷人無所適從，無法再依賴傳統(tǒng)媒體提高品牌知名度，只能將精力轉(zhuǎn)到各種與消費(fèi)者（會員）互動的營銷中。于是，無論品牌廠商還是零售商，都把營銷的重點(diǎn)放在與顧客互動的各種活動上。燕玲觀察各種線下或線上營銷，但凡做得成功的，都符合三個(gè)條件：

1、產(chǎn)品或服務(wù)抓住了消費(fèi)者的心理需求

2、活動的細(xì)節(jié)設(shè)置上，符合消費(fèi)者心理學(xué)

3、推廣方式恰到好處引發(fā)了口碑傳播

今天，我們先來談?wù)勏M(fèi)著的心理需求。

先從目標(biāo)人群的心理需求上來講，根據(jù)人本主義理論的馬斯洛需求分析，人類的需求從低到高按層次分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

通俗地來說，如果一個(gè)人處在在非上層社會地位，通常對食物的需求是最強(qiáng)烈的，這也正是為什么美食總能成為大眾趨之若鶩追求的目標(biāo)，且普遍不會被排斥原因。當(dāng)人從生存\生理需求解放出來時(shí)，才能體現(xiàn)出更高級的如安全感和社會地位認(rèn)可的需求。當(dāng)然這不意味著擁有最高層級需求的人，在關(guān)注高階需求的同時(shí)，失去了基層的生理需求。

各位有沒有發(fā)現(xiàn)，在股市大跌，經(jīng)濟(jì)疲軟，街上門店紛紛倒閉時(shí)，餐飲店卻越開越多。

以下這張圖解釋了消費(fèi)著心理需求的幾個(gè)層次：

曾經(jīng)有一個(gè)段子，聯(lián)合國的官員對來自歐美、中國、非洲的孩子出了一道問答題：世界上有一些國家兒童還生活在食物短缺中，請說說你自己的看法 ？

結(jié)果，來自歐美的孩子不知道什么是“短缺”，中國的孩子不知道什么是“自己”，非洲的孩子不知道什么是“食物”。

這很夸張，但是，說明一個(gè)簡單的道理，生活在的不同區(qū)域、不同時(shí)代的消費(fèi)著，心理需求是不一樣的。

以奶粉消費(fèi)為例，因?yàn)檫@是寶寶的口糧，是在消費(fèi)需求的最底端，因此是剛需。于是，早期的奶粉品牌就以價(jià)格競爭策略占領(lǐng)市場，幾十元，甚至十幾元一袋，占領(lǐng)了中國大部分農(nóng)村市場。但是，08年質(zhì)量門事件一爆發(fā)，消費(fèi)著對奶粉品質(zhì)的安全需求上升到頂點(diǎn)，在這個(gè)時(shí)候，價(jià)格已經(jīng)不再是優(yōu)勢。相反，價(jià)格貴的奶粉被消費(fèi)者自然而然的認(rèn)為是品質(zhì)好的產(chǎn)品，越是高價(jià)，越好賣。那些高價(jià)奶粉一下從滿足消費(fèi)者尊重需求，降維到安全需求，市場份額也自然放大許多。

通常，差異化的營銷策略，就是要滿足顧客基本需求之上的其他需求。會員營銷中的vip顧客服務(wù)就是滿足顧客的社會需求和尊重需求。

你的消費(fèi)者需要被尊重。

燕玲在合生元時(shí)，曾經(jīng)接到老板命令，要提高會員折扣或取消小包裝產(chǎn)品的會員優(yōu)惠權(quán)利。很明顯，這兩種選擇都會損傷會員權(quán)利，但是基于企業(yè)的渠道變革，不得不這樣做。當(dāng)時(shí)已有幾十萬會員，公司超過50%的銷量來自這些會員。如果冒然公布，勢必引起會員的不滿。怎么辦？

從以往的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)，小包裝產(chǎn)品主要在藥房銷售，多半是臨時(shí)消費(fèi)，會員轉(zhuǎn)化率較低。而大包裝產(chǎn)品主要在寶寶店銷售，這里的顧客多半是會員，且這個(gè)渠道更愿意配合我們做會員營銷。于是，我們已經(jīng)有答案了。

但是，燕玲還是請求老板給我們?nèi)齻€(gè)月的過渡期，我們在給會員的期刊和網(wǎng)站上邀請大家來做這項(xiàng)決策，在下一期期刊上公布了大家的選擇。我們注意到，參與投票的會員，有80%繼續(xù)購買，并有50%的人推薦朋友購買。

讓顧客參與你的一些營銷決策，可以滿足顧客被尊重的需求。而一旦滿足這種高層次的需求，顧客會更愿意購買和推薦你的產(chǎn)品。

當(dāng)然，如果是現(xiàn)在，只需要在公眾號上發(fā)起一個(gè)投票就可以了。

微信之所以能迅速超過微博，有一個(gè)關(guān)鍵因素，就是微信更好的滿足了人們的社會需求和尊重需求，人們在微信上發(fā)一個(gè)帖子，總會有朋友熟人點(diǎn)贊回應(yīng)。相反，微博因?yàn)樾畔⑦^于龐大，一般賬號的帖子幾乎沒人理會。只有那些大v才能抓住人們的眼球。每個(gè)人都有渴望被人尊重的需求，自然更喜歡上微信了。

由于微信的火爆，很多企業(yè)試圖用微商來拓展市場，以為設(shè)計(jì)了一套會員返利計(jì)劃，消費(fèi)著就可以主動在朋友圈分享，幫企業(yè)大力宣傳產(chǎn)品。但現(xiàn)實(shí)是，大多數(shù)都收效甚微。為什么？

因?yàn)椋瑔渭兊姆道⒉荒軡M足消費(fèi)者的高層次需求，不能激發(fā)人們的傳播欲望。尤其是鎖定高端消費(fèi)群里的產(chǎn)品，這些人群的高層需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過基本獲利需求，推薦返利，反倒成了他們的心理障礙。而安利等直銷企業(yè)之所以經(jīng)久不衰，是采用了很多心理培訓(xùn)體系，激發(fā)了部分人群自我實(shí)現(xiàn)的需求，把做安利等當(dāng)成一種生活方式。

而那些沒有技術(shù)含量的傳銷機(jī)構(gòu)，只能在貧困落后的地區(qū)，以坑蒙拐騙的方式發(fā)展。

進(jìn)來一個(gè)受人關(guān)注的微商品牌：小黑裙，再次驗(yàn)證了燕玲的觀點(diǎn)。這個(gè)品牌通過微信分享來傳播，但它的返利設(shè)計(jì)并不高，三級返利加起來只有30%，與大多數(shù)微商50%以上的返利比，的確沒有競爭力，也沒有大力宣傳財(cái)富自由等誘人規(guī)劃。但是上線一年，已經(jīng)有近50萬會員購買產(chǎn)品。其中的奧密是什么？

筆者知道這個(gè)品牌，也是朋友在微信推薦的。通常，對這種推薦，筆者是不屑的，甚至還會拉黑。但看到那張推薦過來的圖片，一副小黑裙的時(shí)裝圖片，很有點(diǎn)擊進(jìn)去欲望。進(jìn)去后，看到的是一些時(shí)裝設(shè)計(jì)師的小黑裙設(shè)計(jì)作品，精美的圖片，專注做黑裙的差異化定位，以及設(shè)計(jì)師的對設(shè)計(jì)理念的詮釋，流暢的圖片信息傳遞，讓人對這個(gè)品牌產(chǎn)生信賴。一個(gè)追求細(xì)節(jié)，重視顧客體驗(yàn)的品牌，雖然多數(shù)產(chǎn)品在定價(jià)上已經(jīng)超過消費(fèi)者在微商上消費(fèi)（200元）的上限，但是這比起線下實(shí)體店的設(shè)計(jì)師品牌，這里299-999元不等的單價(jià)，還是要實(shí)惠很多。且這里集合了國內(nèi)多名設(shè)計(jì)師，遠(yuǎn)比線下一個(gè)品牌只有一兩個(gè)設(shè)計(jì)師的作品，讓人有更多選擇的空間。

由于百搭，幾乎每個(gè)職業(yè)女性都會買一條黑色的裙子。小黑裙的誕生來自女性主義創(chuàng)始人夏奈爾小姐的設(shè)計(jì)作品。是美學(xué)中極簡主義的代表，更是女性獨(dú)立的象征。精美，帶有設(shè)計(jì)感的黑色裙子，雖然只是一個(gè)新創(chuàng)品牌，仍然贏得很多獨(dú)立自主的女性喜愛。這樣的品牌滿足了消費(fèi)者高層次需求，消費(fèi)者自然愿意分享顯示自己的高品味。這個(gè)品牌的成功，也就水到渠成了。

在線下也有這種高逼格的降維打擊成功案例，如：名創(chuàng)優(yōu)品。

現(xiàn)在，一些寶寶店也在想向這種快時(shí)尚的路線轉(zhuǎn)型。燕玲認(rèn)為，快時(shí)尚的核心不是便宜，而是時(shí)尚。如果你不能掌握獨(dú)特的時(shí)尚資源和供應(yīng)鏈，便宜就是一種自殺行為，不能構(gòu)成持久的競爭力。

曾經(jīng)有幾位行業(yè)大佬，合作投資并運(yùn)營了一個(gè)時(shí)尚小食品的零售連鎖，開張時(shí)火爆，但一年后就銷聲匿跡。最根本的原因是沒有對供應(yīng)鏈做精心整合，多數(shù)商品都是批發(fā)市場拿來的，那些商品大多過渡包裝，雖然第一次進(jìn)店時(shí)覺得價(jià)格便宜，能引起沖動購買，但使用后體驗(yàn)不好，回頭率很低。

名創(chuàng)優(yōu)品如果不與國際頂級設(shè)計(jì)師三宅合作，就不可能有那些設(shè)計(jì)一流的商品和陳列，那么，它的那些廉價(jià)商品與廣州美博城里面的貨品沒什么區(qū)別，也就不會有今天的成功。