全球嬰童網(wǎng)
招商
品牌
商機(jī)
展會(huì)
產(chǎn)品
企業(yè)
資訊
專(zhuān)題
視頻
店鋪
開(kāi)店
經(jīng)銷(xiāo)商
嬰童網(wǎng)首頁(yè) > 母嬰資訊 > 經(jīng)營(yíng)技巧 > 正文
母嬰店的經(jīng)營(yíng)一定要懂得客戶(hù)的心理狀態(tài)
2016年07月24日 10:48來(lái)源于:燕玲 中童觀察
分享:

如今,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,改變著人們的生活習(xí)慣、娛樂(lè)習(xí)慣、購(gòu)物習(xí)慣。

去中心化的時(shí)代,讓很多營(yíng)銷(xiāo)人無(wú)所適從,無(wú)法再依賴(lài)傳統(tǒng)媒體提高品牌知名度,只能將精力轉(zhuǎn)到各種與消費(fèi)者(會(huì)員)互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)中。于是,無(wú)論品牌廠商還是零售商,都把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在與顧客互動(dòng)的各種活動(dòng)上。燕玲觀察各種線下或線上營(yíng)銷(xiāo),但凡做得成功的,都符合三個(gè)條件:

1、產(chǎn)品或服務(wù)抓住了消費(fèi)者的心理需求

2、活動(dòng)的細(xì)節(jié)設(shè)置上,符合消費(fèi)者心理學(xué)

3、推廣方式恰到好處引發(fā)了口碑傳播

今天,我們先來(lái)談?wù)勏M(fèi)著的心理需求。

先從目標(biāo)人群的心理需求上來(lái)講,根據(jù)人本主義理論的馬斯洛需求分析,人類(lèi)的需求從低到高按層次分為:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

通俗地來(lái)說(shuō),如果一個(gè)人處在在非上層社會(huì)地位,通常對(duì)食物的需求是最強(qiáng)烈的,這也正是為什么美食總能成為大眾趨之若鶩追求的目標(biāo),且普遍不會(huì)被排斥原因。當(dāng)人從生存\生理需求解放出來(lái)時(shí),才能體現(xiàn)出更高級(jí)的如安全感和社會(huì)地位認(rèn)可的需求。當(dāng)然這不意味著擁有最高層級(jí)需求的人,在關(guān)注高階需求的同時(shí),失去了基層的生理需求。

各位有沒(méi)有發(fā)現(xiàn),在股市大跌,經(jīng)濟(jì)疲軟,街上門(mén)店紛紛倒閉時(shí),餐飲店卻越開(kāi)越多。

以下這張圖解釋了消費(fèi)著心理需求的幾個(gè)層次:

母嬰店的經(jīng)營(yíng)一定要懂得客戶(hù)的心理狀態(tài)

曾經(jīng)有一個(gè)段子,聯(lián)合國(guó)的官員對(duì)來(lái)自歐美、中國(guó)、非洲的孩子出了一道問(wèn)答題:世界上有一些國(guó)家兒童還生活在食物短缺中,請(qǐng)說(shuō)說(shuō)你自己的看法 ?

結(jié)果,來(lái)自歐美的孩子不知道什么是“短缺”,中國(guó)的孩子不知道什么是“自己”,非洲的孩子不知道什么是“食物”。

這很夸張,但是,說(shuō)明一個(gè)簡(jiǎn)單的道理,生活在的不同區(qū)域、不同時(shí)代的消費(fèi)著,心理需求是不一樣的。

以奶粉消費(fèi)為例,因?yàn)檫@是寶寶的口糧,是在消費(fèi)需求的最底端,因此是剛需。于是,早期的奶粉品牌就以?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略占領(lǐng)市場(chǎng),幾十元,甚至十幾元一袋,占領(lǐng)了中國(guó)大部分農(nóng)村市場(chǎng)。但是,08年質(zhì)量門(mén)事件一爆發(fā),消費(fèi)著對(duì)奶粉品質(zhì)的安全需求上升到頂點(diǎn),在這個(gè)時(shí)候,價(jià)格已經(jīng)不再是優(yōu)勢(shì)。相反,價(jià)格貴的奶粉被消費(fèi)者自然而然的認(rèn)為是品質(zhì)好的產(chǎn)品,越是高價(jià),越好賣(mài)。那些高價(jià)奶粉一下從滿(mǎn)足消費(fèi)者尊重需求,降維到安全需求,市場(chǎng)份額也自然放大許多。

通常,差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略,就是要滿(mǎn)足顧客基本需求之上的其他需求。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)中的vip顧客服務(wù)就是滿(mǎn)足顧客的社會(huì)需求和尊重需求。

你的消費(fèi)者需要被尊重。

燕玲在合生元時(shí),曾經(jīng)接到老板命令,要提高會(huì)員折扣或取消小包裝產(chǎn)品的會(huì)員優(yōu)惠權(quán)利。很明顯,這兩種選擇都會(huì)損傷會(huì)員權(quán)利,但是基于企業(yè)的渠道變革,不得不這樣做。當(dāng)時(shí)已有幾十萬(wàn)會(huì)員,公司超過(guò)50%的銷(xiāo)量來(lái)自這些會(huì)員。如果冒然公布,勢(shì)必引起會(huì)員的不滿(mǎn)。怎么辦?

從以往的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),我們發(fā)現(xiàn),小包裝產(chǎn)品主要在藥房銷(xiāo)售,多半是臨時(shí)消費(fèi),會(huì)員轉(zhuǎn)化率較低。而大包裝產(chǎn)品主要在寶寶店銷(xiāo)售,這里的顧客多半是會(huì)員,且這個(gè)渠道更愿意配合我們做會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)。于是,我們已經(jīng)有答案了。

但是,燕玲還是請(qǐng)求老板給我們?nèi)齻€(gè)月的過(guò)渡期,我們?cè)诮o會(huì)員的期刊和網(wǎng)站上邀請(qǐng)大家來(lái)做這項(xiàng)決策,在下一期期刊上公布了大家的選擇。我們注意到,參與投票的會(huì)員,有80%繼續(xù)購(gòu)買(mǎi),并有50%的人推薦朋友購(gòu)買(mǎi)。

讓顧客參與你的一些營(yíng)銷(xiāo)決策,可以滿(mǎn)足顧客被尊重的需求。而一旦滿(mǎn)足這種高層次的需求,顧客會(huì)更愿意購(gòu)買(mǎi)和推薦你的產(chǎn)品。

當(dāng)然,如果是現(xiàn)在,只需要在公眾號(hào)上發(fā)起一個(gè)投票就可以了。

微信之所以能迅速超過(guò)微博,有一個(gè)關(guān)鍵因素,就是微信更好的滿(mǎn)足了人們的社會(huì)需求和尊重需求,人們?cè)谖⑿派习l(fā)一個(gè)帖子,總會(huì)有朋友熟人點(diǎn)贊回應(yīng)。相反,微博因?yàn)樾畔⑦^(guò)于龐大,一般賬號(hào)的帖子幾乎沒(méi)人理會(huì)。只有那些大v才能抓住人們的眼球。每個(gè)人都有渴望被人尊重的需求,自然更喜歡上微信了。

由于微信的火爆,很多企業(yè)試圖用微商來(lái)拓展市場(chǎng),以為設(shè)計(jì)了一套會(huì)員返利計(jì)劃,消費(fèi)著就可以主動(dòng)在朋友圈分享,幫企業(yè)大力宣傳產(chǎn)品。但現(xiàn)實(shí)是,大多數(shù)都收效甚微。為什么?

因?yàn)椋瑔渭兊姆道⒉荒軡M(mǎn)足消費(fèi)者的高層次需求,不能激發(fā)人們的傳播欲望。尤其是鎖定高端消費(fèi)群里的產(chǎn)品,這些人群的高層需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)基本獲利需求,推薦返利,反倒成了他們的心理障礙。而安利等直銷(xiāo)企業(yè)之所以經(jīng)久不衰,是采用了很多心理培訓(xùn)體系,激發(fā)了部分人群自我實(shí)現(xiàn)的需求,把做安利等當(dāng)成一種生活方式。

而那些沒(méi)有技術(shù)含量的傳銷(xiāo)機(jī)構(gòu),只能在貧困落后的地區(qū),以坑蒙拐騙的方式發(fā)展。

進(jìn)來(lái)一個(gè)受人關(guān)注的微商品牌:小黑裙,再次驗(yàn)證了燕玲的觀點(diǎn)。這個(gè)品牌通過(guò)微信分享來(lái)傳播,但它的返利設(shè)計(jì)并不高,三級(jí)返利加起來(lái)只有30%,與大多數(shù)微商50%以上的返利比,的確沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,也沒(méi)有大力宣傳財(cái)富自由等誘人規(guī)劃。但是上線一年,已經(jīng)有近50萬(wàn)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。其中的奧密是什么?

筆者知道這個(gè)品牌,也是朋友在微信推薦的。通常,對(duì)這種推薦,筆者是不屑的,甚至還會(huì)拉黑。但看到那張推薦過(guò)來(lái)的圖片,一副小黑裙的時(shí)裝圖片,很有點(diǎn)擊進(jìn)去欲望。進(jìn)去后,看到的是一些時(shí)裝設(shè)計(jì)師的小黑裙設(shè)計(jì)作品,精美的圖片,專(zhuān)注做黑裙的差異化定位,以及設(shè)計(jì)師的對(duì)設(shè)計(jì)理念的詮釋?zhuān)鲿车膱D片信息傳遞,讓人對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生信賴(lài)。一個(gè)追求細(xì)節(jié),重視顧客體驗(yàn)的品牌,雖然多數(shù)產(chǎn)品在定價(jià)上已經(jīng)超過(guò)消費(fèi)者在微商上消費(fèi)(200元)的上限,但是這比起線下實(shí)體店的設(shè)計(jì)師品牌,這里299-999元不等的單價(jià),還是要實(shí)惠很多。且這里集合了國(guó)內(nèi)多名設(shè)計(jì)師,遠(yuǎn)比線下一個(gè)品牌只有一兩個(gè)設(shè)計(jì)師的作品,讓人有更多選擇的空間。

由于百搭,幾乎每個(gè)職業(yè)女性都會(huì)買(mǎi)一條黑色的裙子。小黑裙的誕生來(lái)自女性主義創(chuàng)始人夏奈爾小姐的設(shè)計(jì)作品。是美學(xué)中極簡(jiǎn)主義的代表,更是女性獨(dú)立的象征。精美,帶有設(shè)計(jì)感的黑色裙子,雖然只是一個(gè)新創(chuàng)品牌,仍然贏得很多獨(dú)立自主的女性喜愛(ài)。這樣的品牌滿(mǎn)足了消費(fèi)者高層次需求,消費(fèi)者自然愿意分享顯示自己的高品味。這個(gè)品牌的成功,也就水到渠成了。

在線下也有這種高逼格的降維打擊成功案例,如:名創(chuàng)優(yōu)品。

現(xiàn)在,一些寶寶店也在想向這種快時(shí)尚的路線轉(zhuǎn)型。燕玲認(rèn)為,快時(shí)尚的核心不是便宜,而是時(shí)尚。如果你不能掌握獨(dú)特的時(shí)尚資源和供應(yīng)鏈,便宜就是一種自殺行為,不能構(gòu)成持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

曾經(jīng)有幾位行業(yè)大佬,合作投資并運(yùn)營(yíng)了一個(gè)時(shí)尚小食品的零售連鎖,開(kāi)張時(shí)火爆,但一年后就銷(xiāo)聲匿跡。最根本的原因是沒(méi)有對(duì)供應(yīng)鏈做精心整合,多數(shù)商品都是批發(fā)市場(chǎng)拿來(lái)的,那些商品大多過(guò)渡包裝,雖然第一次進(jìn)店時(shí)覺(jué)得價(jià)格便宜,能引起沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi),但使用后體驗(yàn)不好,回頭率很低。

名創(chuàng)優(yōu)品如果不與國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師三宅合作,就不可能有那些設(shè)計(jì)一流的商品和陳列,那么,它的那些廉價(jià)商品與廣州美博城里面的貨品沒(méi)什么區(qū)別,也就不會(huì)有今天的成功。

燕玲 中童觀察 )
分享:
相關(guān)資訊
更多>>
  • 三天內(nèi)
  • 一周內(nèi)
  • 一個(gè)月