某種意義上而言，寶潔簽下鹿晗、楊洋、迪麗熱巴等一票眼下“火的不要不要的”“小鮮肉們”只是個表象，品牌需要與時俱進才是本質(zhì)。

鹿晗、楊洋、VR、電商……這些關(guān)鍵詞組合在一起是什么？

是瘋狂的粉絲？不菲的銷量？還是打上年輕陽光標簽的品牌？寶潔想讓這些都發(fā)生。

于是，我們看到，今年的“520表白日活動”上，飄柔與阿里VR實驗室合作用VR技術(shù)刷新購物體驗。飄柔在淘寶手機客戶端“VR男朋友”“VR女朋友”的活動中，請來男神楊洋、女神迪麗熱巴，一對一地做專屬導(dǎo)購。只要配合產(chǎn)品禮盒中附送的VR頭戴設(shè)備，就能身臨其境地與明星親密互動。“小鮮肉”的影響力是巨大的，活動開始一周，飄柔賣出了去年同期整月銷量的3倍。“520”當(dāng)天，視頻播放量已超過千萬。同時，楊洋還出任飄柔首席柔順官CSO。他的職責(zé)是：讓每個女孩發(fā)現(xiàn)自己的迷人魅力（Charm），讓每個女孩體驗清爽柔順（Smooth）,讓每個女孩找到自己的唯一之選（Only）。有這樣影響力的“小鮮肉”，寶潔旗下佳潔士品牌還簽了鹿晗。在鹿晗尋找鉆白笑容活動中，佳潔士鹿晗樂享咖啡珍藏版9秒內(nèi)全部售罄……

老品牌如何與時俱進

在寶潔將近180年的歷史上，經(jīng)過太多消費者代際的更迭。“希望品牌長青是每個經(jīng)營品牌人的夢想，無論經(jīng)歷多少代際的更迭，無論面對的是‘95后’還是‘00后’，品牌經(jīng)營者要懂得的是與時俱進。”寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)部副總裁、寶潔亞洲區(qū)企業(yè)溝通與企業(yè)品牌建設(shè)負責(zé)人許有杰說。

與眾多企業(yè)一樣，寶潔也深諳“95后”是推動當(dāng)今世界消費潮流的主力軍，作為一個大勢崛起的消費群體，他們的消費觀念、消費權(quán)力、消費意識、消費話語正在深刻影響著企業(yè)的市場營銷策略。失去這個消費者群體，企業(yè)必然失去未來市場。如何深刻地解讀他們的消費心理，把握時代潮流發(fā)展趨勢，這對于任何一家企業(yè)搶占未來市場都具有非常重要的意義。

在許有杰和寶潔的觀察看來，“95后”消費者有如下特點：第一，他們是蠻“任性”的一群消費者，非常追求個性，拒絕隨波逐流。所以在產(chǎn)品上他們會要求更多元化，更個性定制；第二，他們比過往幾代的消費者更“大方”。這里的“大方”是只要他們覺得這個品牌對了、感覺對了、自己喜歡了，就不會做太多的比價。跟著自己的心、自己的感覺走；第三，他們是天生的網(wǎng)絡(luò)社交高手，這群在互聯(lián)網(wǎng)時代長大的孩子網(wǎng)上的朋友甚至比現(xiàn)實生活中的朋友更多。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上任何訊息的出現(xiàn)，最好是能與他們形成社區(qū)、發(fā)生互動、甚至邀請他們參與共創(chuàng)；第四，他們?nèi)巳硕际?ldquo;自媒體”，他們“敢講”“敢分享”的態(tài)度也與過往代際的人不同。

許有杰認為，其實每一代人身上都會有顯著的特征，只是“95后”的成長正值互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展高潮迭起的時代，網(wǎng)絡(luò)在一定程度上成為了他們特點的放大器，但也要感謝互聯(lián)網(wǎng)，可以讓企業(yè)有無限接近他們的可能。在許有杰看來，品牌管理是實踐的藝術(shù)，同行比大師管用。與其去想“95后”是怎樣一群人，不如與他們同行，用他們的眼睛看世界、用他們的語言發(fā)聲，讓品牌與年輕人之間不產(chǎn)生代溝。“我們希望可以站在年輕人的角度和溝通方式去設(shè)計我們的產(chǎn)品、營銷活動，成為與他們?nèi)^一致的品牌。”許有杰介紹，“也正是在與這些年輕人同行中，慢慢了解他們，從而也為我們自己找到更多的思路和機會點。”

許有杰說的機會點之一，便是寶潔旗下海飛絲品牌與《奇葩說》第三季的合作。“海飛絲從1988年品牌推出到現(xiàn)在也快28歲了。今年我們做了一個不一樣的嘗試，怎么樣讓一個可能地位已經(jīng)比較鞏固，在中國歷史算是比較悠久的品牌，能夠重新被年輕人認識，所以今年我們跟《奇葩說》進行了合作。”

互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的發(fā)展，讓企業(yè)既能更接近消費者，又更難以抓住他們的真實需求。因為“善變”好像是這個時代消費者特有的標簽，企業(yè)要快速響應(yīng)他們的變化——這對有行進慣性的企業(yè)來說并不容易，因此，如何從過往單向推送廣告的“舒服”模式，變成與用戶、渠道互動的共創(chuàng)模式就變得非常重要了。

與過往單向推送廣告、冠名贊助的方式不同，這次海飛絲的團隊與奇葩說馬東老師的團隊一起創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌植入的方式。“我們一直有關(guān)注娛樂營銷，如果能完美地將廣告內(nèi)容與節(jié)目內(nèi)容結(jié)合，年輕人會比較接受。”許有杰介紹，“因此，也就有了‘廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲’這種主持人串詞，同時，它還會被融入到選手的辯題中去。我們在嘗試用年輕人的方式發(fā)聲。我們甚至?xí)诠?jié)目推進過程中，隨時去發(fā)現(xiàn)好玩的互動的可能。有一次，馬東在節(jié)目中‘挑戰(zhàn)’我們，說‘如果產(chǎn)品那么好，那干脆就送吧’。于是現(xiàn)場大家都玩瘋了。”

先定位產(chǎn)品，再“定位”明星

企業(yè)請明星做產(chǎn)品、品牌代言人實在是一件太普通不過的事兒，2015年，寶潔也簽下了鹿晗、楊洋等“小鮮肉”，作為旗下產(chǎn)品的代言人。“簽代言人這件事本身并不稀奇，但也跟我們過往用代言人去拍電視廣告等方式不同了。這些年輕一代的藝人跟過往的藝人不太一樣，他們的粉絲群的結(jié)構(gòu)也非常不同?？赡茉谖⒉┥纤麄兊姆劢z量不像過去大牌明星那么多，但他們的粉絲在社交媒體上活躍度更高。”許有杰坦言，“我們花了很多時間去了解并跟這些粉絲互動，我們才更加了解這些藝人，更了解這些粉絲的力量。”

也正是這個過程中，許有杰才知道“傻狍子”“順毛逆毛”這些詞兒的“內(nèi)涵”。也更是在跟粉絲們打交道的過程中，總結(jié)了一些如何與簽約藝人、粉絲互動的心得：“第一，我們要把粉絲們所愛的偶像用他們所愛的方式呈現(xiàn)在他們眼前；第二，粉絲們非常了解偶像跟其他粉絲想要什么。如果我能夠把它加入到產(chǎn)品、活動的設(shè)計中，就能夠吸引更多我們粉絲；第三，我跟粉絲溝通的時候，發(fā)現(xiàn)他們有自己的一套語言，如果說我能夠多用他們的語言在溝通上，更能夠跟他們打成一片；最后一點就是從他們的眼睛看世界。”

這些要領(lǐng)使寶潔知道楊洋的照片不能修掉“臥蠶”，因為粉絲們愛，沒有臥蠶就不是粉絲們愛的楊洋了；也讓寶潔知道鹿晗只喝冰美式咖啡，因此也有了鹿晗代言佳潔士時候跟冰美式咖啡相關(guān)的故事腳本——這是粉絲參與創(chuàng)作的；更讓寶潔知道，鹿晗的粉絲只要“看到”偶像就好，即便有機會同框拍照也不要——寶潔本來是想把佳潔士包裝上鹿晗照片旁邊也放上粉絲的照片，以為粉絲會喜歡這樣，但后來了解到，粉絲并不要這樣，而是“就想看到我們的偶像”。

當(dāng)然，品牌年輕化是個系統(tǒng)工程，并非請年輕的代言人、在社交媒體上網(wǎng)羅住更多年輕消費者就足夠的。“代言人可以為品牌代言，但品牌的定位與內(nèi)涵還是品牌經(jīng)營者的任務(wù)。”許有杰說。換言之，就是品牌到底在多大程度上真的想讓品牌年輕并且堅定執(zhí)行，品牌年輕的氣質(zhì)一定是從內(nèi)而外的。“我們都會先從品牌的定位出發(fā)，看這個品牌未來這一年我們有哪些規(guī)劃，主要想傳遞的信息、重頭戲是哪些。如果說剛好有一個藝人可以跟我們的策劃、想傳遞的信息匹配，他本人的規(guī)劃也跟我們走的方向非常合適，我們認為這就是一個天衣無縫的合作了。”許有杰介紹。

此次鹿晗拿下佳潔士代言，除了斷攀升的人氣，更得益于他自信爽朗的笑容。這種自信的笑容，也正是佳潔士所倡導(dǎo)的。許有杰透露，在為佳潔士尋找代言人的過程中會鎖定一些關(guān)鍵點，比如用戶18～30歲、需要新用戶、吸引年輕人，藝人的牙齒得是真的……“事實證明我們沒有選錯，在宣傳片的拍攝中，我們看到了鹿晗正能量的、自信的笑。”許有杰說，“鹿晗在社交平臺影響力巨大，可以幫助品牌達到影響力，同時，我們能拍出很高品質(zhì)的內(nèi)容，也可以幫助藝人打造良好的形象，這是雙贏。”

數(shù)字不會說謊。鹿晗尋找鉆白笑容活動啟動后，在6小時內(nèi)，話題閱讀量破億，創(chuàng)造13萬微博討論量，佳潔士鹿晗樂享咖啡珍藏版9秒內(nèi)全部售罄。話題在百度貼吧粉絲站的粉絲渠道總閱讀量2.0億，#鹿晗尋找鉆白笑容#微博話題總閱讀量2.7億，討論量31萬。

“我們最重要的目標是要讓大家知道，寶潔一直在與時俱進。”許有杰說。

為了讓團隊更具年輕思維、心態(tài)、思考路徑，許有杰不僅僅在團隊內(nèi)讓更多的“90后”“95后”創(chuàng)意與發(fā)聲，激活他們的創(chuàng)造力，更開始主張reverse coaching，即讓這些新加入公司的年輕人輔導(dǎo)前輩們，聊聊年輕人在做什么、想什么、有什么新的詞匯、語言體系是可以學(xué)的。“我鼓勵我們團隊的同事甚至其他部門的人都來做reverse coaching”，許有杰說，“二次元就是我從我年輕同事那里學(xué)來的‘新知識’。”