據(jù)悉，寶潔、歐萊雅等在內(nèi)的巨頭正在通過(guò)各種各樣的方式越來(lái)越“數(shù)字化”。這也使得當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是趨勢(shì)，而是成為了一種主流。

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革

近期，寶潔、歐萊雅等日化品牌密集推出了多種多樣的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如，歐萊雅近日推出了一款名為“Beaumoji”的表情包，囊括130個(gè)美妝主題表情，包含時(shí)下流行的美妝元素。其中系列之一的“ITGirl”，主要體現(xiàn)了正在流行的美妝趨勢(shì)，比如漸變色頭發(fā)、choker項(xiàng)圈、ombre唇妝等。

寶潔方面介紹，VR技術(shù)正在受到越來(lái)越多關(guān)注，所以目前寶潔已經(jīng)將VR技術(shù)運(yùn)用到了營(yíng)銷(xiāo)上，分別在今年618天貓粉絲節(jié)期間、今年520表白日以及去年11月《007：幽靈黨》上映期間舉辦了SK-II“神仙水探索之旅”、飄柔520表白日、吉列《追鋒密令》等活動(dòng)。

其中，SK-II“神仙水探索之旅”活動(dòng)指的是，SK-II將VR技術(shù)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、電商大促相融合，在推出VR視頻預(yù)告的同時(shí)，也推出了購(gòu)買(mǎi)指定套組贈(zèng)送VR眼鏡的活動(dòng)。消費(fèi)者可通過(guò)VR眼鏡欣賞SK－II提供的VR視頻。

寶潔大中華區(qū)電子商務(wù)及品牌運(yùn)營(yíng)總裁許敏曾介紹稱(chēng)，自去年以來(lái)，寶潔旗下多個(gè)品牌在微信朋友圈、天貓等數(shù)字渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，比如海飛絲推出的“我不屑”微信系列主題廣告；SK-II聯(lián)動(dòng)多平臺(tái)發(fā)布“改寫(xiě)命運(yùn)”大片等。

可以看出，在日化行業(yè)，尤其是在化妝品領(lǐng)域，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為各家巨頭的必備。正如寶潔方面在回答中國(guó)商報(bào)記者關(guān)于為何進(jìn)行VR營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所回復(fù)的那樣，如今企業(yè)所處的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代不再是通過(guò)一個(gè)主導(dǎo)性的平臺(tái)面向所有人，而是不斷地在正確的時(shí)間、正確的平臺(tái)去面向正確的人。媒體的多樣性、消費(fèi)者多樣元等這一系列的時(shí)代變化，給日化企業(yè)帶來(lái)的是挑戰(zhàn)更是機(jī)會(huì)。

“品牌想要長(zhǎng)青，就需要不斷尋求創(chuàng)新、突破常規(guī)，以更多樣更靈活的溝通方式與我們的受眾交流，傳達(dá)更豐富的品牌內(nèi)涵。”寶潔方面表示。

用技術(shù)觸及消費(fèi)者

隨著智能設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)的普及，隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，隨著各大品牌不斷地采用數(shù)字化等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始替代傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，在企業(yè)中的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比也在不斷增加。

寶潔方面相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)雖然表示，具體的投入數(shù)據(jù)不方便透露，不過(guò)其強(qiáng)調(diào)，VR是寶潔目前關(guān)注的重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)手段之一，未來(lái)會(huì)繼續(xù)根植消費(fèi)者的真實(shí)需求，借力先進(jìn)技術(shù)和平臺(tái)，帶來(lái)不斷升級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)。

寶潔首席財(cái)務(wù)官JonMoeller也曾表示，寶潔計(jì)劃把更多廣告投入轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、視頻網(wǎng)站和移動(dòng)端等消費(fèi)者花費(fèi)更多時(shí)間的地方。

在各家企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等方面不斷探索，不斷投入的情況下，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的效果如何？

寶潔提供的資料顯示，在SK-II活動(dòng)中，贈(zèng)送眼鏡的套組轉(zhuǎn)化率猛然提升一倍，天貓618粉絲節(jié)期間品牌粉絲瘋長(zhǎng)近16萬(wàn)，并成為高端美妝銷(xiāo)售第一；在飄柔活動(dòng)中，活動(dòng)開(kāi)始一周，飄柔賣(mài)出了去年同期整月銷(xiāo)量的3倍；在吉列活動(dòng)中，吉列套裝免費(fèi)解密VR電影及眼鏡活動(dòng)在不到8小時(shí)內(nèi)被搶購(gòu)一空，而“雙十一”當(dāng)天更是在線(xiàn)售出了有史以來(lái)最多的吉列剃須刀。

正如寶潔大中華區(qū)媒介部總經(jīng)理徐櫻丹曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不是趨勢(shì)，已是已經(jīng)成為主流。未來(lái)的趨勢(shì)將會(huì)是移動(dòng)化、程序化、場(chǎng)景化。而品牌在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)需要建立在對(duì)消費(fèi)者深刻的了解基礎(chǔ)上，在規(guī)模與創(chuàng)新中尋找最佳結(jié)合點(diǎn)。

同時(shí)，在做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)需要注意到，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的目的是觸及消費(fèi)者，而不是單純的技術(shù)噱頭。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)都存在于數(shù)字化的環(huán)境中。企業(yè)在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，應(yīng)該考慮運(yùn)用數(shù)字化的科技手段，而不是把數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做是獨(dú)立的事情。無(wú)需過(guò)于關(guān)注技術(shù)本身，而是更多地考慮如何運(yùn)用技術(shù)來(lái)接觸目標(biāo)用戶(hù)。