很多母嬰零售店采用了會(huì)員制度，并以“會(huì)員專(zhuān)享優(yōu)惠”、“多倍積分”、“積分兌換獎(jiǎng)品”等優(yōu)惠方式吸引大批新的消費(fèi)者留下個(gè)人手機(jī)號(hào)碼、性別、月齡、家庭地址等相關(guān)信息。而消費(fèi)者也會(huì)使用相應(yīng)的會(huì)員卡來(lái)母嬰店 進(jìn)行購(gòu)物，以便獲得更多的優(yōu)惠。

如下4個(gè)步驟，深入淺出，啟發(fā)你如何通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘幫助零售商、品牌商把生意做得更好、更強(qiáng)。

一、進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分，挖掘不同群體的潛力消費(fèi)者

不同的群體具備不同的行為特征，所采取的營(yíng)銷(xiāo)策略也不一樣。對(duì)會(huì)員有效地進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分，然后針對(duì)不同的會(huì)員采取相符合的營(yíng)銷(xiāo)政策，才能更好地達(dá)到相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

結(jié)合某大型母嬰零售店的會(huì)員信息及某高檔母嬰奶粉品牌的特征，對(duì)該母嬰零售店的會(huì)員進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分，主要分為4大類(lèi)客戶(hù)：

新媽媽/孕媽媽?zhuān)盒聥寢屩饕缸罱?個(gè)月新招募過(guò)來(lái)的且小孩年齡在0~3歲左右的媽媽?zhuān)谠撃笅氲陞s沒(méi)有任何消費(fèi)記錄的會(huì)員;而孕媽媽是最近3個(gè)月新招募回來(lái)的且還在懷孕期的媽媽?zhuān)谠撃笅肓闶鄣陞s沒(méi)有任何消費(fèi)記錄的會(huì)員。

成熟媽媽?zhuān)褐缸罱?個(gè)月招募回來(lái)的但小孩年齡已經(jīng)超過(guò)了3歲的媽媽?zhuān)谠撃笅氲陞s沒(méi)有任何消費(fèi)記錄的會(huì)員。

奶粉購(gòu)買(mǎi)會(huì)員：是指小孩年齡在0~3歲的且在該母嬰店購(gòu)買(mǎi)過(guò)奶粉的會(huì)員。

奶粉沉睡會(huì)員：是指小孩年齡在0~3歲的且在該母嬰店購(gòu)買(mǎi)過(guò)非奶粉的會(huì)員。

結(jié)合商業(yè)目標(biāo)是挖掘高檔奶粉潛在目標(biāo)客戶(hù)，幫助母嬰零售店及奶粉品牌商聯(lián)合共贏，奶粉購(gòu)買(mǎi)會(huì)員里面可以細(xì)分兩種目標(biāo)用戶(hù)：高檔奶粉消費(fèi)者及高檔奶粉潛力消費(fèi)者。而奶粉沉睡會(huì)員眾多，需要找出那些具有消費(fèi)能力的客戶(hù)進(jìn)行激活消費(fèi)，此類(lèi)客戶(hù)需要尋找潛在高檔奶粉消費(fèi)者。

通過(guò)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的有效細(xì)分，尋找潛在目標(biāo)用戶(hù)，并針對(duì)不同的客戶(hù)群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如：

對(duì)新媽媽/孕媽媽、潛在高檔奶粉消費(fèi)者進(jìn)行激活消費(fèi);

促進(jìn)高檔奶粉消費(fèi)者買(mǎi)得更多及增加其來(lái)店頻率，最大釋放其消費(fèi)價(jià)值;

而對(duì)高檔奶粉潛力消費(fèi)者，則讓其嘗試買(mǎi)得更貴。

二、如何有效判斷會(huì)員價(jià)值

每個(gè)媽媽在對(duì)不同品類(lèi)母嬰產(chǎn)品的選擇上，有很大差異。比如有的媽媽傾向于購(gòu)買(mǎi)最貴的紙尿褲，但認(rèn)為奶粉只要中檔品牌就可以;也有媽媽購(gòu)買(mǎi)低廉價(jià)格的紙尿褲，卻買(mǎi)最貴的玩具和服飾。因此進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分之后，還要對(duì)他們是否對(duì)我們目標(biāo)商品有價(jià)值進(jìn)行預(yù)判。

結(jié)合高檔奶粉目標(biāo)用戶(hù)的商業(yè)目標(biāo)出發(fā)，消費(fèi)者價(jià)值的預(yù)判主要針對(duì)其購(gòu)買(mǎi)歷史記錄，從以下三個(gè)角度進(jìn)行判斷會(huì)員價(jià)值：

是否經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)高檔奶粉關(guān)聯(lián)產(chǎn)品

通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的購(gòu)物籃關(guān)聯(lián)分析去研究買(mǎi)過(guò)高檔奶的購(gòu)買(mǎi)者行為特征，找出高檔奶粉的親緣品類(lèi)。如圖3所示，通過(guò)購(gòu)物籃分析可以發(fā)現(xiàn)，很多客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)一段雅培 高檔奶粉的同時(shí)也會(huì)購(gòu)買(mǎi)某品牌的嬰兒專(zhuān)用洗衣液，則該品牌的嬰兒專(zhuān)用洗衣液為該高檔奶粉的親緣品類(lèi)。結(jié)合親緣品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)情況，可以判定“未購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)品類(lèi)的 會(huì)員”是否有購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)品類(lèi)的潛力。

是否曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)高端標(biāo)桿產(chǎn)品

并不是有錢(qián)的家庭一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)高檔商品，也不是經(jīng)濟(jì)條件差的家庭就一定會(huì)選擇最低價(jià)商品。但購(gòu)買(mǎi)過(guò)高端標(biāo)桿母嬰產(chǎn)品的會(huì)員就肯定有一定的能力消費(fèi)得起高檔產(chǎn)品。 在母嬰零售行業(yè)中，有幾類(lèi)高端標(biāo)桿產(chǎn)品能夠凸顯會(huì)員的消費(fèi)能力。如表1所示，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)高檔紙尿褲、購(gòu)買(mǎi)過(guò)高檔推車(chē)(如價(jià)值上千的GoodBaby推車(chē))或者購(gòu)買(mǎi)過(guò)高檔奶瓶(如購(gòu)買(mǎi)過(guò)日本原裝進(jìn)口 betta貝塔智能型玻璃奶瓶)，這些會(huì)員有經(jīng)濟(jì)能力消費(fèi)得起高端母嬰產(chǎn)品，就說(shuō)明其經(jīng)濟(jì)能力能夠消費(fèi)得起高檔嬰兒奶粉，這些會(huì)員則是高檔嬰兒奶粉的潛在會(huì)員。