低價(jià)讓現(xiàn)代牧業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)中博取了好感，但并不能成為長(zhǎng)久之策。利潤(rùn)將是衡量打折戰(zhàn)略能否繼續(xù)的關(guān)鍵。

現(xiàn)代牧業(yè)努力通過(guò)自有品牌終端布局，讓自己不再是單純的原奶供應(yīng)商，但卻未能在不擅長(zhǎng)的零售領(lǐng)域翩翩起舞。記者走訪多家大型超市發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代牧業(yè)全線產(chǎn)品幾乎都推出了“買一送一”等大力促銷。低價(jià)讓現(xiàn)代牧業(yè)在消費(fèi)市場(chǎng)中博取了好感，但并不能成為長(zhǎng)久之策。

半價(jià)促銷

夏季向來(lái)是乳制品的促銷旺季，不過(guò)和其他品牌相比，現(xiàn)代牧業(yè)產(chǎn)品打折力度兇猛。在北京的一家超市，現(xiàn)代牧業(yè)原價(jià)66.8元的環(huán)保裝250ml×12純牛奶，僅售33.9元；原價(jià)69元的百變裝純牛奶，促銷價(jià)不足30元/箱。

這樣的促銷力度并非一家超市，記者走訪多家大型超市發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代牧業(yè)產(chǎn)品是“驚爆促銷”、“秒殺價(jià)”等活動(dòng)的絕對(duì)主角，幾乎覆蓋全線商品。現(xiàn)代牧業(yè)低溫鮮牛奶1升裝原價(jià)26元，8折后為19.9元；原味酸奶100g×8包裝原價(jià)18.9元，8.5折后為13.9元。現(xiàn)代牧業(yè)新品飲用型風(fēng)味發(fā)酵乳產(chǎn)品也在做買一贈(zèng)一活動(dòng)。

在線上渠道，現(xiàn)代牧業(yè)的促銷也十分活躍，產(chǎn)品價(jià)格基本與線下一致。有超市銷售人員介紹道，廠家統(tǒng)一給出了促銷策略。從實(shí)際效果看，確實(shí)帶動(dòng)了銷量提升。

“刺激消費(fèi)者購(gòu)買現(xiàn)代牧業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的最大誘惑就是價(jià)格，與原價(jià)相仿的同類不同品牌產(chǎn)品相比，現(xiàn)代牧業(yè)的價(jià)格極具誘惑力。”一位超市導(dǎo)購(gòu)介紹說(shuō)，常溫酸奶中，現(xiàn)代牧業(yè)原價(jià)為68元，促銷后僅34元，是君樂(lè)寶開(kāi)啡爾常溫酸奶的一半，其他品牌也在進(jìn)行常規(guī)促銷，但每箱最多減少10-15元。

無(wú)奈打折

“現(xiàn)代牧業(yè)買一贈(zèng)一的打折并不是淡季的短期活動(dòng)，已有一段時(shí)間。”一位接近現(xiàn)代牧業(yè)的相關(guān)人士表示，半價(jià)促銷已成為現(xiàn)代牧業(yè)的常態(tài)。

現(xiàn)代牧業(yè)是國(guó)內(nèi)最大奶牛養(yǎng)殖企業(yè)。2013年涉足下游之前，現(xiàn)代牧業(yè)發(fā)展的主要方向是向蒙牛等終端企業(yè)提供原奶?，F(xiàn)代牧業(yè)總裁高麗娜曾表示，養(yǎng)殖與原奶供應(yīng)的利潤(rùn)微薄、風(fēng)險(xiǎn)較大，現(xiàn)代牧業(yè)有布局全國(guó)養(yǎng)殖基地以及原奶自供的優(yōu)勢(shì)，可以向利潤(rùn)更高的下游進(jìn)發(fā)。

正如高麗娜所言，2013年涉足下游端后，自有品牌成為現(xiàn)代牧業(yè)亮眼的業(yè)務(wù)板塊。2013年和2014年現(xiàn)代牧業(yè)自有品牌營(yíng)收分別為3.21億元和8.33億元，2015年制訂的目標(biāo)是12億元，超額完成至15.02億元，這讓現(xiàn)代牧業(yè)有了更大的動(dòng)力涉足常溫酸奶、低溫巴氏奶等多品類。

不過(guò)一般情況下，品牌長(zhǎng)期大力度促銷后會(huì)打亂政策的發(fā)展節(jié)奏，現(xiàn)代牧業(yè)在布局下游市場(chǎng)時(shí)也隱現(xiàn)了這一問(wèn)題。記者發(fā)現(xiàn)，雖然銷量保證了收入，但增速已出現(xiàn)大幅放緩。去年，現(xiàn)代牧業(yè)自有品牌收入同比增速?gòu)?014年的160%跌落至80.31%。

對(duì)于促銷的原由，上述人士認(rèn)為，這已是現(xiàn)代牧業(yè)的無(wú)奈之舉。“原料奶賣不出去就要噴成粉來(lái)保存，未來(lái)賣不賣得出去也要另當(dāng)別論。與其花錢噴粉，還不如做成終端產(chǎn)品，即便促銷，利潤(rùn)微薄，也要比白白浪費(fèi)掉原奶強(qiáng)。”

賺錢壓力

對(duì)于現(xiàn)代牧業(yè)而言，自有品牌既是消化原奶的陣地，也是填補(bǔ)原奶業(yè)務(wù)收入空缺的板塊。去年，現(xiàn)代牧業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙下滑，今年上半年，收入同比下跌10%，虧損預(yù)計(jì)超4億元。

“這種窘困下，終端產(chǎn)品賣得越多越好才能最大程度止損。”上述接近現(xiàn)代牧業(yè)人士表示。

除內(nèi)部消化外，作為后來(lái)者的現(xiàn)代牧業(yè)以低價(jià)搶市的策略也有待考量。在現(xiàn)代牧業(yè)之前，終端市場(chǎng)已經(jīng)不乏高中低端各檔次的牛奶產(chǎn)品，現(xiàn)代牧業(yè)標(biāo)榜有牧場(chǎng)和營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，但在消費(fèi)者眼中，這是所有牛奶產(chǎn)品的共性。另外，相比伊利、蒙牛等龍頭在消費(fèi)市場(chǎng)的大力推廣，現(xiàn)代牧業(yè)并不積極。

在一位資深業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)低迷，外國(guó)進(jìn)口奶的沖擊嚴(yán)峻，在雙重壓力之下，各家企業(yè)能比拼的無(wú)非就是產(chǎn)品、營(yíng)銷或者價(jià)格。目前，現(xiàn)代牧業(yè)能夠拿出手的便是價(jià)格。

不過(guò)，該人士也提出擔(dān)憂，打折促銷的短期效果顯著，但長(zhǎng)此以往，對(duì)于市場(chǎng)占有率貢獻(xiàn)變得有限。“價(jià)格刺激很難培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，一旦品牌恢復(fù)原價(jià)，消費(fèi)者是否會(huì)繼續(xù)購(gòu)買將成為問(wèn)題，除非現(xiàn)代牧業(yè)對(duì)價(jià)格體系再做調(diào)整。”有不愿具名行業(yè)人士如是說(shuō)，這對(duì)現(xiàn)代牧業(yè)中高端乳制品形象的打造也將形成損傷。

利潤(rùn)將是衡量打折戰(zhàn)略能否繼續(xù)的關(guān)鍵。該行業(yè)人士表示，終端產(chǎn)品促銷能夠保證收入，卻不敢保證利潤(rùn)，在原奶業(yè)務(wù)已經(jīng)虧損至難以支撐公司整體業(yè)績(jī)之時(shí)，自有產(chǎn)品也不斷攤薄利潤(rùn)，現(xiàn)代牧業(yè)整體收入和利潤(rùn)水平均堪憂，兩條腿走路卻兩條腿都不夠硬，或?qū)⒊蔀楝F(xiàn)代牧業(yè)未來(lái)需要平衡和協(xié)調(diào)的難點(diǎn)。

關(guān)于自有品牌促銷事宜，現(xiàn)代牧業(yè)相關(guān)人士向記者回應(yīng)稱，目前公司已進(jìn)入靜默期，不宜再對(duì)外披露相關(guān)問(wèn)題。