近日，一些嬰配粉上游運(yùn)營商紛紛推出自己的“高價(jià)產(chǎn)品”，“親民價(jià)”時(shí)代背景下，此舉是否倒行逆施？俗話說，存在即合理。讓我們具體來了解一下。

眾所周知，傳統(tǒng)嬰配粉經(jīng)過近兩年的價(jià)格戰(zhàn)沖擊，已經(jīng)基本與“國際主流價(jià)格”接軌，零售實(shí)際成交價(jià)已經(jīng)回落至150-250元/罐（以800-900g罐裝為例，下同），回歸“親民價(jià)”時(shí)代已經(jīng)勢(shì)不可擋，“三高營銷”模式已經(jīng)不適用于該品類。

然而，最近一段時(shí)間，一些嬰配粉上游運(yùn)營商紛紛推出了自己的“高端產(chǎn)品”，嚴(yán)格來講是“高價(jià)產(chǎn)品”，先是美贊臣高調(diào)宣布將在5月份發(fā)售藍(lán)臻（Enfinitas）系列新品，緊接著貝因美前幾天宣布旗下愛+red新品預(yù)計(jì)在今年6月份開始發(fā)售，這兩款產(chǎn)品零售指導(dǎo)價(jià)均在300元以上，那么，我們不禁要問是什么讓他們敢“逆勢(shì)”而為？他們能否實(shí)現(xiàn)成功逆襲呢？

中北藍(lán)海FMCG品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)COO王子恒先生表示，他已經(jīng)注意到了相關(guān)報(bào)道，他認(rèn)為，要回答上述問題，我們需要首先來看一下這個(gè)“逆勢(shì)”是不是真的“逆勢(shì)”。

今年一月份易觀智庫發(fā)布了一份《2016中國嬰兒奶粉市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》，報(bào)告中關(guān)于消費(fèi)者對(duì)嬰兒配方奶粉價(jià)格承受力調(diào)查結(jié)果顯示，能承受300元以上嬰配粉的用戶高達(dá)33%，也就是說有超過1/3的受訪者表示能接受這個(gè)價(jià)格，這部分人當(dāng)然就是高端嬰兒奶粉消費(fèi)群，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)今年嬰配粉的市場(chǎng)容量將逼近甚至突破1000億，依次推算，中國市場(chǎng)高端嬰配粉的市場(chǎng)容量應(yīng)該在330億以上，扣除數(shù)據(jù)水分因素，保守估計(jì)這部分市場(chǎng)的容量也不會(huì)低于300億，這或許就是他們紛紛推出高價(jià)嬰配粉的底氣所在。所以，嚴(yán)格來說他們不是“逆勢(shì)”而為，而是企圖改變整體運(yùn)營盈利狀況的“順勢(shì)而為”。

接下來問題來啦，這300億的高端市場(chǎng)是不是隨便一個(gè)產(chǎn)品定價(jià)到300元以上就可以切入呢？哪類產(chǎn)品最有可能撬動(dòng)這部分消費(fèi)群呢？

首先，我們看一下傳統(tǒng)的牛奶嬰配粉有沒有機(jī)會(huì)，開篇我已經(jīng)說了這類產(chǎn)品在經(jīng)歷了將近兩年的價(jià)格戰(zhàn)洗禮之后，已經(jīng)與“國際價(jià)格”實(shí)現(xiàn)基本接軌，在這個(gè)品類里如果試圖繼續(xù)圍繞輔料玩概念炒作，勝算極小或者說即使能獲得一定的份額，其投入產(chǎn)出效益也劃不來。

因?yàn)?，畢竟這些輔料對(duì)整罐成本的影響往往在5元/罐以內(nèi)，而零售價(jià)則往往比主流的親民價(jià)高出百元以上，這很難讓高端消費(fèi)群信服，在信息高度發(fā)達(dá)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，決不能玩兒任性，而應(yīng)該多研究人性，把高端消費(fèi)群當(dāng)做“錢多人傻”的傳統(tǒng)土豪來忽悠不是上策。

一句話，傳統(tǒng)牛奶嬰配粉未來再想通過玩兒概念、炒作輔料很難逆襲高端市場(chǎng)。

那么，究竟哪類產(chǎn)品最有機(jī)會(huì)從理性層面打動(dòng)這部分消費(fèi)者呢？答案就是純羊奶粉和有機(jī)奶粉，眾所周知，嬰配粉的成本取決于“大料”（主料）——牛（羊）奶（或奶粉）和乳清蛋白粉，它們才是影響成本的主要因素，這兩類產(chǎn)品進(jìn)軍高端市場(chǎng)的傳播法器就是原料“珍稀”，所謂“物以稀為貴”。

以純羊奶粉為例，羊奶粉每公斤的收購價(jià)為8-10元，而牛奶的價(jià)格則在3-5元/公斤，如果采用新西蘭的工業(yè)大包粉成本則更低，僅這部分的差異就要高出牛奶粉一倍，再說說另一個(gè)主料，羊乳清蛋白粉，目前，這類產(chǎn)品更是稀缺，很多想進(jìn)軍這個(gè)品類的企業(yè)由于拿不到這個(gè)原料而致遲遲不能上市，甚至都有胎死腹中流產(chǎn)的可能，羊乳清粉成本高到什么程度還不得而知，其已經(jīng)是很多想進(jìn)軍這一品類乳企奇貨可居的搶手貨已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

究竟這個(gè)原料有多稀缺，我們可以通過一組數(shù)據(jù)來了解下，據(jù)乳業(yè)資深專家宋亮先生介紹，目前全球整個(gè)奶山羊的存欄量大約有6500萬只，主要分布在荷蘭、法國、西班牙，另外澳洲與新西蘭各有一些。從世界范圍來看整個(gè)液態(tài)羊奶的產(chǎn)量大概是1300萬噸，如果全部用來生產(chǎn)羊奶粉的話，羊奶粉總產(chǎn)量不超過200萬噸，這是根據(jù)整個(gè)生鮮乳折算出來的，實(shí)際沒有那么多，因?yàn)樵趪饽萄虍a(chǎn)出的奶很多做成了奶酪而沒有做成粉。而我國的整個(gè)奶山羊存欄量大概在1200萬只，其中陜西奶山羊占40-50%左右，其余分布在山東、河北、甘肅、寧夏一帶。我們國家的液態(tài)羊奶產(chǎn)量大概是150萬噸，如果全部用于生產(chǎn)羊奶粉的總產(chǎn)量不會(huì)超過20萬噸。

看上述數(shù)據(jù)，羊奶資源的稀缺性可見一斑。這就是為什么近期這個(gè)品類的大熱門佳貝艾特成為炙手可熱的搶手貨的原因所在，公開數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年海關(guān)數(shù)據(jù)顯示佳貝艾特羊奶粉占該品類進(jìn)口量的63%，是當(dāng)之無愧的老大，其2015年?duì)I收為5.4億元，同比增長(zhǎng)78.4%，自2011年推出以來，其銷量符合增長(zhǎng)率為128.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)水平，該品類增長(zhǎng)之迅猛可見一斑。

正是在這樣一個(gè)背景下，國內(nèi)外眾多乳企已經(jīng)或正積極籌備進(jìn)軍該品類，目前在該品類聲音相對(duì)比較大、概念傳播又比較清晰的除了佳貝艾特還有圣元旗下的優(yōu)博以及銀橋出品的艾寶瑞，澳優(yōu)乳業(yè)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬預(yù)測(cè)到2020年我國羊奶粉市場(chǎng)容量有望突破200億，并成為嬰配粉領(lǐng)域炙手可熱的大熱門。