近日，一些嬰配粉上游運營商紛紛推出自己的“高價產(chǎn)品”，“親民價”時代背景下，此舉是否倒行逆施？俗話說，存在即合理。讓我們具體來了解一下。

眾所周知，傳統(tǒng)嬰配粉經(jīng)過近兩年的價格戰(zhàn)沖擊，已經(jīng)基本與“國際主流價格”接軌，零售實際成交價已經(jīng)回落至150-250元/罐（以800-900g罐裝為例，下同），回歸“親民價”時代已經(jīng)勢不可擋，“三高營銷”模式已經(jīng)不適用于該品類。

然而，最近一段時間，一些嬰配粉上游運營商紛紛推出了自己的“高端產(chǎn)品”，嚴格來講是“高價產(chǎn)品”，先是美贊臣高調(diào)宣布將在5月份發(fā)售藍臻（Enfinitas）系列新品，緊接著貝因美前幾天宣布旗下愛+red新品預(yù)計在今年6月份開始發(fā)售，這兩款產(chǎn)品零售指導(dǎo)價均在300元以上，那么，我們不禁要問是什么讓他們敢“逆勢”而為？他們能否實現(xiàn)成功逆襲呢？

中北藍海FMCG品牌營銷策劃機構(gòu)COO王子恒先生表示，他已經(jīng)注意到了相關(guān)報道，他認為，要回答上述問題，我們需要首先來看一下這個“逆勢”是不是真的“逆勢”。

今年一月份易觀智庫發(fā)布了一份《2016中國嬰兒奶粉市場消費調(diào)研報告》，報告中關(guān)于消費者對嬰兒配方奶粉價格承受力調(diào)查結(jié)果顯示，能承受300元以上嬰配粉的用戶高達33%，也就是說有超過1/3的受訪者表示能接受這個價格，這部分人當然就是高端嬰兒奶粉消費群，有機構(gòu)預(yù)計今年嬰配粉的市場容量將逼近甚至突破1000億，依次推算，中國市場高端嬰配粉的市場容量應(yīng)該在330億以上，扣除數(shù)據(jù)水分因素，保守估計這部分市場的容量也不會低于300億，這或許就是他們紛紛推出高價嬰配粉的底氣所在。所以，嚴格來說他們不是“逆勢”而為，而是企圖改變整體運營盈利狀況的“順勢而為”。

接下來問題來啦，這300億的高端市場是不是隨便一個產(chǎn)品定價到300元以上就可以切入呢？哪類產(chǎn)品最有可能撬動這部分消費群呢？

首先，我們看一下傳統(tǒng)的牛奶嬰配粉有沒有機會，開篇我已經(jīng)說了這類產(chǎn)品在經(jīng)歷了將近兩年的價格戰(zhàn)洗禮之后，已經(jīng)與“國際價格”實現(xiàn)基本接軌，在這個品類里如果試圖繼續(xù)圍繞輔料玩概念炒作，勝算極小或者說即使能獲得一定的份額，其投入產(chǎn)出效益也劃不來。

因為，畢竟這些輔料對整罐成本的影響往往在5元/罐以內(nèi)，而零售價則往往比主流的親民價高出百元以上，這很難讓高端消費群信服，在信息高度發(fā)達的移動互聯(lián)時代，決不能玩兒任性，而應(yīng)該多研究人性，把高端消費群當做“錢多人傻”的傳統(tǒng)土豪來忽悠不是上策。

一句話，傳統(tǒng)牛奶嬰配粉未來再想通過玩兒概念、炒作輔料很難逆襲高端市場。

那么，究竟哪類產(chǎn)品最有機會從理性層面打動這部分消費者呢？答案就是純羊奶粉和有機奶粉，眾所周知，嬰配粉的成本取決于“大料”（主料）——牛（羊）奶（或奶粉）和乳清蛋白粉，它們才是影響成本的主要因素，這兩類產(chǎn)品進軍高端市場的傳播法器就是原料“珍稀”，所謂“物以稀為貴”。

以純羊奶粉為例，羊奶粉每公斤的收購價為8-10元，而牛奶的價格則在3-5元/公斤，如果采用新西蘭的工業(yè)大包粉成本則更低，僅這部分的差異就要高出牛奶粉一倍，再說說另一個主料，羊乳清蛋白粉，目前，這類產(chǎn)品更是稀缺，很多想進軍這個品類的企業(yè)由于拿不到這個原料而致遲遲不能上市，甚至都有胎死腹中流產(chǎn)的可能，羊乳清粉成本高到什么程度還不得而知，其已經(jīng)是很多想進軍這一品類乳企奇貨可居的搶手貨已是不爭的事實。

究竟這個原料有多稀缺，我們可以通過一組數(shù)據(jù)來了解下，據(jù)乳業(yè)資深專家宋亮先生介紹，目前全球整個奶山羊的存欄量大約有6500萬只，主要分布在荷蘭、法國、西班牙，另外澳洲與新西蘭各有一些。從世界范圍來看整個液態(tài)羊奶的產(chǎn)量大概是1300萬噸，如果全部用來生產(chǎn)羊奶粉的話，羊奶粉總產(chǎn)量不超過200萬噸，這是根據(jù)整個生鮮乳折算出來的，實際沒有那么多，因為在國外奶羊產(chǎn)出的奶很多做成了奶酪而沒有做成粉。而我國的整個奶山羊存欄量大概在1200萬只，其中陜西奶山羊占40-50%左右，其余分布在山東、河北、甘肅、寧夏一帶。我們國家的液態(tài)羊奶產(chǎn)量大概是150萬噸，如果全部用于生產(chǎn)羊奶粉的總產(chǎn)量不會超過20萬噸。

看上述數(shù)據(jù)，羊奶資源的稀缺性可見一斑。這就是為什么近期這個品類的大熱門佳貝艾特成為炙手可熱的搶手貨的原因所在，公開數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年海關(guān)數(shù)據(jù)顯示佳貝艾特羊奶粉占該品類進口量的63%，是當之無愧的老大，其2015年營收為5.4億元，同比增長78.4%，自2011年推出以來，其銷量符合增長率為128.9%，遠遠高于行業(yè)水平，該品類增長之迅猛可見一斑。

正是在這樣一個背景下，國內(nèi)外眾多乳企已經(jīng)或正積極籌備進軍該品類，目前在該品類聲音相對比較大、概念傳播又比較清晰的除了佳貝艾特還有圣元旗下的優(yōu)博以及銀橋出品的艾寶瑞，澳優(yōu)乳業(yè)董事長顏衛(wèi)彬預(yù)測到2020年我國羊奶粉市場容量有望突破200億，并成為嬰配粉領(lǐng)域炙手可熱的大熱門。