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采訪者：王晨 中童傳媒總編

受訪者：吳松航 三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理

采訪實錄

三元奶粉事業(yè)部總經(jīng)理 吳松航

王：前一段時間，國家的奶粉新政終于落地了。奶粉新政離真正執(zhí)行到位還有兩年緩沖期，您認為奶粉市場會產(chǎn)生什么樣的動向？三元會采取怎樣的策略？

吳：應(yīng)該說沒有兩年的時間了。從現(xiàn)在算起，到2018年1月1號起完全禁止，還有一年半。今年的10月1號開始，企業(yè)就需要向國家食藥監(jiān)總局陸續(xù)提交保留品牌名稱，有很多品牌就會陸陸續(xù)續(xù)停止了。

據(jù)我判斷，2017年就會出現(xiàn)一個比較大的動蕩，一些品牌將陸陸續(xù)續(xù)退出市場。

小企業(yè)銷售份額不高，品種又特別多，新政落地后，受影響更大一些。受影響最大的還是一些定制品牌過多的小企業(yè)。這并不是說小企業(yè)一定不好，只是他們在過去確實出現(xiàn)了這樣或那樣的問題。

注冊制出臺以后，國產(chǎn)品牌幾乎都會受到一些影響，不過長遠看來，還是會有一些品牌受益，到2017年，整合趨勢會比較明顯。

三元奶粉如何應(yīng)對？

一是如何突破3個品牌的限制。

1、技術(shù)研發(fā)。我們依托三元技術(shù)中心建立的國家母嬰中心，大概做了六萬份的母乳實驗，包括很多喂養(yǎng)實驗報告，喂養(yǎng)實驗的對比，想辦法通過技術(shù)升級來突破一些限制。

2、海內(nèi)外并購。這是另外一種突破限制的方法，制約會有，但是不大。

二是如何突破市場的限制。

很多品牌正在推出大力度的促銷活動，吸引經(jīng)銷商打款。這不過是有的品牌商要陸續(xù)退出市場，提前采取的甩貨戰(zhàn)略罷了。

這些產(chǎn)品退出，會讓出一些空間，這是注冊制之下有利于三元、伊利這樣的大品牌的。但是不知道誰能夠抓得住，畢竟大家都在努力。

王：很多品牌都在甩貨，這會不會影響到未來的奶粉價格？

吳：隨著注冊制逐步落地，我判斷未來奶粉價格不會出現(xiàn)大規(guī)模的變動。

其實業(yè)內(nèi)的朋友都知道，這兩年來中國奶粉市場價格整體下行。我估計在未來奶粉配方注冊制之后，奶粉價格趨于穩(wěn)定。要想上漲，除了一些國際大牌能夠做到，一般國內(nèi)品牌不會這樣做。

當然，價格也不會持續(xù)無限制走低。一個很好的例子就是低價奶粉品牌，這兩年沒有一家真正能夠運作成功，大家都是低價入市，打一個噱頭之后，就會主推高價奶粉。中高端奶粉價格是中國市場所需，不管是消費者還是經(jīng)銷商。

甩貨的大多是一些渠道定制品牌，以后會越來越少，幾乎都會退出。因為每個廠家剩的品牌數(shù)越來越少，奶粉品牌成為一種資源，每個廠家都會想把這個資源用到極致，一般來講不會給某一類的客戶、渠道再做定制。

對此廠家的應(yīng)對方式：

1、廣普的產(chǎn)品可能會增加。

2、一些大的企業(yè)會通過投資并購增加品牌，突破三個品牌的限制。據(jù)我所知，目前國內(nèi)很多大品牌已經(jīng)躍躍欲試。

如果一個企業(yè)定制品牌幾十個，短期內(nèi)受的影響比較大，經(jīng)銷商朋友們也應(yīng)該從長遠來看，畢竟這些品牌遲早會退出市場。

王：渠道定制最開始是廠家為了區(qū)隔渠道間沖突而專門設(shè)定的一種渠道管理方法。現(xiàn)在國家不允許這種渠道定制品牌存在，這對廠家的管理渠道是否提出了新的挑戰(zhàn)？廠家該如何管理好價格體系？

吳：當前的奶粉價格走勢，要分為兩方面來說。

1、未來奶粉的價格走勢趨于穩(wěn)定。廠家可利用的品牌越來越少，廠家對于市場的維護肯定要進一步加強，所以這個檔口，價格不會有大起大落。

2、中檔的奶粉價格比較適合于中國商業(yè)環(huán)境。高價消費量比較少，低價奶粉在中國市場從來沒有真正成功過?？紤]到廠家的利潤，以及各經(jīng)銷環(huán)節(jié)，廠家的價位會維持在中高端價格上。這與歐洲那些動不動就奶粉130元不同，畢竟市場環(huán)境不一樣。

今后在價格管理上，廠家對產(chǎn)品價格的維護，對渠道的維護，肯定會進一步的加強。

到目前為止，國內(nèi)真正實行全渠道管理系統(tǒng)、追溯系統(tǒng)的廠家不多。今后每個廠家都會采取全渠道的管理系統(tǒng)，從廠家，到經(jīng)銷商，到零售門店，再到消費者，會成為一種全渠道的運維。

后期都會逐漸采用該方式，因為對于擁有品牌的廠家來說，牌子做砸了，竄貨了，低價影響到產(chǎn)品銷售，影響到經(jīng)銷商的信心，那就意味著在很長一段時間內(nèi)是很難翻身的。

王：奶粉有三大渠道：商超、嬰童店和電商。最早商超非常強勢，商超在做奶粉時也要收取通道費。不過近年來，商超在奶粉的渠道份額有下降的勢頭，嬰童店則是穩(wěn)步增長。不少原來不做嬰童店的大奶粉品牌，現(xiàn)在也開始發(fā)力，加入爭奪嬰童門店，使得嬰童門店顯得更加稀缺了。三元在過去幾年里也在嬰童店投入了不少資源，未來該怎么面對加劇的競爭？

吳：在中國銷售奶粉離不開最主要的三大渠道：嬰童渠道、電商渠道、商超賣場渠道。

這三個渠道各有特點，商超渠道下滑是必然的，他從過去的50%，下滑到現(xiàn)在大約30%，嬰童渠道現(xiàn)在是40%左右，電商渠道差不多占了30%。

今后的競爭很可能會面臨兩個方向：

1、之前在商超占有優(yōu)勢的品牌，可能會逐漸向嬰童渠道傾斜。

2、像三元這樣當前主要做的還是嬰童店渠道，會逐步拓展商超陳列，但主要仍是嬰童渠道，因為這個渠道投入產(chǎn)出比較高，做這個渠道對于廠家來講投入產(chǎn)出還比較劃算。

隨著市場的發(fā)展，嬰童渠道越來越成熟，三元會在一些成熟區(qū)域涉足商超渠道。這時候進入賣場，其實是成熟區(qū)域的一個形象展示。我覺得賣場的形象展示更為重要，當然也會做一些普通產(chǎn)品的銷售，只不過大方面來講會向這個方向轉(zhuǎn)型。

電商渠道上以后會做，但是會比較緩慢。三元奶粉認為電商有兩大特點，一是價格標桿，二是宣傳。這兩點都是為了給線下經(jīng)銷商來做服務(wù)的，而不是和大家搶食吃。

大型賣場也具備電商的特點：產(chǎn)品形象的宣傳和價格定位。選取成熟市場進入賣場，是對嬰童門店銷售的一種補充。因為賣場里面真正能賺錢的品牌很少，就國內(nèi)的幾個品牌而已。那么還要繼續(xù)做，就是為了進一步維護嬰童渠道的利益。

三元不管是進入電商渠道，還是商超渠道，都是圍繞著怎么提升三元的品牌知名度，樹立價格標桿，從而幫助嬰童店。

王：可能很多嬰童店都會覺得，三元進入了當?shù)卮筚u場，那不是來和自己搶生意的么？為什么是進一步維護了嬰童渠道呢？

吳：可能很多朋友認為，進的渠道多了，是和自己搶生意。

實際上不是這樣的。

賣場為什么會出現(xiàn)下滑？就是因為賣場靈活性差，消費者出現(xiàn)了轉(zhuǎn)移。在賣場里面對消費者的服務(wù)其實是比較少的，不能吸引人。

對于廠家來講，進入賣場：

1、樹立價格標桿。

2、樹立產(chǎn)品形象。

總進不了賣場，即便在嬰童店賣得很好，產(chǎn)品形象總還是會受一些影響。

三元進入商超，肯定不是指望實際的銷售量。因為進入賣場后，真正的銷量很少，投入產(chǎn)出不劃算，以后銷量也不會大幅度提升。只是賣場的價格標桿作用，會使得零售店、嬰童渠道更容易獲利。

尤其是在當前這種形式下，賣場的服務(wù)很差，沒有辦法和嬰童渠道相比。

比如，一罐奶粉在賣場售價268元，在嬰童店238元就可以賣掉，這很靈活。

任何一個品牌都知道，賣場的投入產(chǎn)出不劃算，所以任何一個廠家也不會把主要精力放到賣場，因此就沒有必要擔心會不會沖擊你的生意。廠家經(jīng)營者心里很清楚，嬰童渠道必然是要牢牢把控的一個渠道，是要一個長久依賴的渠道，別的大品牌是這樣的，三元當然也是這樣。

王：大賣場渠道一向被認為是平價渠道，走量，所以價格低。從您現(xiàn)在制定的價格體系來看，大賣場和嬰童渠道的價格是倒掛的，大賣場會同意你以這樣的價格進場么？

吳：其實做賣場需要負擔很多其他費用，包括進場費、陳列費等等，這是賣場利潤的一部分。注冊制實施，品牌減少后，這應(yīng)該是所有后進場的廠家都需要采取的處理方式，三元也不會例外。

進了賣場以后，我可以斷定賣場肯定不會平價！

1、賣場里面的平價，已經(jīng)成為過往。早在五六年前乃至是十多年前，賣場的東西已經(jīng)很難說是平價。只不過廠家付出了很多費用，賣場也一直接受這種情況而已。在做奶粉十多年的時間里，我們樹立了這樣一種認知：賣場是樹立價格標桿的，他不會與嬰童店搶生意，他也搶不過嬰童店。

2、賣場的推廣能力很弱。相對于母嬰店來講，賣場幾乎沒有任何的推廣能力，基本上屬于守株待兔，或者消費者自選。真正的推介，是在嬰童店，而不是大賣場。消費者進入嬰童店的時候，母嬰店的老板、店員都會主動的推。

3、所有進入嬰童店的人基本上都有孩子，都要馬上買東西，他對于嬰童店的專業(yè)性更加信賴。

王：一年半以后奶粉新政實施到位，到時候留下的全是符合標準的企業(yè)。新政之前，洋品牌靠的是自己的光環(huán)，雜牌、貼牌靠的是毛利，新政之后全部都是合標的企業(yè)，到時候大家競爭拼的是什么呢？

吳：注冊制實施之后，品牌成為資源，并且這個資源會越來越稀缺。據(jù)食藥監(jiān)相關(guān)人員透露，今后有很多廠家，最多能拿到三個品牌，估計很多研發(fā)能力較弱的企業(yè)，只能拿到一個品牌，這是未來政策的發(fā)展方向。

當品牌成為真正的稀缺資源，要想長期生存下去，我覺得要拼的是兩方面的服務(wù)。

1、經(jīng)銷商服務(wù)。

這包括為經(jīng)銷商做的價格管理、維持價格秩序。廠家對市場秩序，價格維護更加看重，這本身就是經(jīng)銷商服務(wù)的一項內(nèi)容。將來廠家會幫助經(jīng)銷商做很多的工作，以實現(xiàn)經(jīng)銷商的發(fā)展。之前廠家是靠著品牌多，反正做了一個品牌交給經(jīng)銷商就不管了，依靠經(jīng)銷商的推廣能力自己去做。今后肯定會改變這種形式，加強對終端店的服務(wù)，讓終端店更好做，更加愿意做這個產(chǎn)品，這一點以后會特別突出。

2、對消費者的服務(wù)。

對于一個廠家來講，如果他只有一個品牌，品牌本身就很少了，要想讓消費者選擇自己的產(chǎn)品，就要增強消費者的體驗。

為了配合價格管理，加強消費者服務(wù)，全渠道追溯系統(tǒng)的使用，全渠道付費軟件的使用，很有可能會在明年會特別突顯，三元也在做這方面的建設(shè)。

目前我能給經(jīng)銷商朋友的答復，是三元正在摸索對于渠道管理系統(tǒng)的建設(shè)，下半年會在這兩項服務(wù)上發(fā)力，會有特別多的變化，請拭目以待。

王：對于消費者的服務(wù)，三元怎么做？

吳：不管是進賣場、還是消費者服務(wù)，其實都是圍繞終端客戶來做的服務(wù)。我們要實行的消費者服務(wù)運維系統(tǒng)，本身就是要依托門店來完成，幫助每一家門店維系住消費者。

以后品牌減少，大家對于廠家的要求，拼的也就是服務(wù)了，價格上變動的可能性不大，在很長時間內(nèi)都是比較穩(wěn)定的價格。今后的競爭集中在為終端和為消費者服務(wù)上，為消費者服務(wù)，也就是為終端服務(wù)。

從廠家所實行的追溯系統(tǒng)和各項服務(wù)上來看，基本都是圍繞著為終端門店服務(wù)，也就是為代理商來服務(wù)的，因為他是幫助代理商來維護終端門店。

從這個角度上來講，依次往下推，做消費者的運維服務(wù)，肯定是要圍繞著終端門店來做。他真正的目的是為了維護終端門店，做終端門店的服務(wù)是為了維護代理商的利益。層層把服務(wù)做好，最終受益的才是品牌廠家。三元會是這樣做的，我估計國內(nèi)的其他企業(yè)在明年也會特別重視。