CBME期間，中童觀察幸會(huì)直播間有幸請(qǐng)到倍康紙尿褲創(chuàng)始人、湖南康程護(hù)理用品有限公司董事長(zhǎng)覃敘鈞，他為我們講述品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代本土紙尿褲品牌的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

采訪者：王晨 中童傳媒總編

受訪者：倍康紙尿褲創(chuàng)始人、湖南康程護(hù)理用品有限公司董事長(zhǎng)覃敘

采訪實(shí)錄

大家好，我是倍康紙尿褲創(chuàng)始人覃敘鈞，首先非常感謝《中童觀察》提供這樣一個(gè)平臺(tái)，能讓我與大家有這樣一個(gè)交流的機(jī)會(huì)。進(jìn)入這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有11年了，我從做市場(chǎng)營(yíng)銷做起到后來做產(chǎn)品和研發(fā)，現(xiàn)在已經(jīng)算是一個(gè)行業(yè)人了。我很樂意把我從業(yè)11年的感受和體會(huì)分享給大家，如果有什么講得不對(duì)的地方，歡迎大家來與我進(jìn)行面對(duì)面的交流和探討。

真正教育我們的是日本人

《中童觀察》：

目前紙尿褲行業(yè)普遍探討的一個(gè)問題是：中國(guó)市場(chǎng)是否出現(xiàn)了一個(gè)重大的消費(fèi)升級(jí)的機(jī)遇？這種判斷來自于中國(guó)消費(fèi)者海外爆買花王紙尿褲的現(xiàn)實(shí)，也能夠從花王在國(guó)內(nèi)投資建廠來生產(chǎn)中高端紙尿褲產(chǎn)品上得到印證。

那么，中高端紙尿褲在市場(chǎng)上的崛起是否會(huì)改變國(guó)人對(duì)紙尿褲最低品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的判斷？國(guó)人整體消費(fèi)的品質(zhì)要求是否會(huì)因此提升？

覃敘鈞：

就母嬰類的產(chǎn)品而言，應(yīng)該說中國(guó)的消費(fèi)者是世界上最挑剔的消費(fèi)者?；ㄍ醭蔀楹Ｌ?ldquo;硬通貨”的例子代表著這些消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)紙尿褲的一種認(rèn)同。

經(jīng)過這幾年在產(chǎn)品上的持續(xù)的教育，中高端產(chǎn)品在國(guó)人中的接受程度大為提高，毫無疑問改變了國(guó)人對(duì)紙尿褲的最低品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的判斷。

國(guó)人對(duì)紙尿褲產(chǎn)品的訴求，從最早的簡(jiǎn)單的功能性訴求，比如紙尿褲的吸收量、表面干爽等，逐步轉(zhuǎn)變成舒適性的訴求，比如柔軟、透氣、彈性、是不是貼身等，最近一兩年更是上升到對(duì)品牌安全，產(chǎn)品健康的訴求。

所以，可以預(yù)見，未來中高端品牌的紙尿褲在市場(chǎng)上會(huì)有更大的發(fā)展。

《中童觀察》：

從某種角度來看，以前四大紙尿褲洋品牌把它們的一些二三流的產(chǎn)品放到中國(guó)市場(chǎng)來賣，實(shí)際上對(duì)本土紙尿褲企業(yè)是有一定保護(hù)作用的，因?yàn)槲覀兏笃放频钠焚|(zhì)并沒有太大差異的。但是現(xiàn)在，這些洋品牌把中高端產(chǎn)品也投放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是否會(huì)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)生比較大的威脅？

覃敘鈞：

現(xiàn)在從美國(guó)超市買來的產(chǎn)品拿到中國(guó)市場(chǎng)來看，其實(shí)是很難進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者的“法眼”的。所以我們看到，很多用慣了好的國(guó)產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品的消費(fèi)者不太容易接受歐美的紙尿褲產(chǎn)品，這跟歐美的嬰兒護(hù)理理念有很大關(guān)系。

歐美消費(fèi)者對(duì)紙尿褲的柔軟度、彈性部件、超薄等隱性訴求來講，不像中國(guó)的消費(fèi)者要求這么高，所以歐美的紙尿褲很厚，吸收量大，高分子用量也比較多，有的甚至用了環(huán)保材料，但是這些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)是很難推廣開的。

那么日本的紙尿褲呢？

日本紙尿褲的一些特性和賣點(diǎn)與中國(guó)人是相互吻合的。“同為亞洲人”這個(gè)共性決定了中國(guó)人跟日本人在產(chǎn)品性能需求度上是比較趨同的，這是日本的產(chǎn)品能夠在中國(guó)市場(chǎng)上大行其道的一個(gè)核心原因。

而我們現(xiàn)在講的所謂“被洋品牌教育成中高端”的趨勢(shì)，我個(gè)人認(rèn)為其實(shí)是花王這幾年在市場(chǎng)上的快速發(fā)展帶來的一個(gè)結(jié)果。

花王的產(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)室的角度、從我們產(chǎn)品人的角度來講有兩個(gè)特點(diǎn)：它是柔軟的產(chǎn)品中面層最干爽的，同時(shí)也是面層干爽的產(chǎn)品中最柔軟的，因此獲得了一個(gè)偏高的好評(píng)率和一個(gè)偏低的負(fù)評(píng)率。這幾年，尤其是在網(wǎng)絡(luò)渠道口碑相傳的效應(yīng)，使得花王逐步積累了一定數(shù)量的基礎(chǔ)人群，得以快速地成長(zhǎng)和崛起。

所以，我們認(rèn)為花王在中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)除了國(guó)家信用背書的品牌效應(yīng)外，跟它的產(chǎn)品本身極強(qiáng)的差異化和吸引力也是有很大關(guān)系的。

制造業(yè)追趕要講策略

《中童觀察》：

國(guó)產(chǎn)紙尿褲的制造業(yè)跟日本到底有多大的差距呢？

覃敘鈞：

我僅講一點(diǎn)：日本的工匠精神。

日本有一個(gè)紙尿褲企業(yè)，去到它那里參觀，會(huì)看到一個(gè)很大的車間，像教室一樣，坐了上百個(gè)人，每個(gè)人像裁縫一樣在那里手工制作紙尿褲。

因?yàn)樗麄兊难邪l(fā)部有很多的Idea，每個(gè)Idea都要先通過手工樣品來做一個(gè)基礎(chǔ)的實(shí)物驗(yàn)證。所有的Idea如果能夠通過手工實(shí)物驗(yàn)證，其中涉及的一些新的工藝、新的設(shè)計(jì)便要通過新的設(shè)備來實(shí)現(xiàn)，就需要做設(shè)備的研發(fā)，而這些設(shè)備的研發(fā)需要做很多小的樣件模塊，所以在它的另一個(gè)車間里便堆滿了密密麻麻的、試驗(yàn)用的小的設(shè)備模塊。

反觀國(guó)內(nèi)的企業(yè)，有哪家企業(yè)能投入這么多的人，有上百個(gè)裁縫一樣的研發(fā)人員來手工制作紙尿褲？有哪家企業(yè)有這么大的一個(gè)車間來專門放置這些有可能變成廢品的設(shè)備模塊？

我想，這就是一種做事的態(tài)度和理念。

為什么這幾年日本的紙尿褲在國(guó)內(nèi)這么受歡迎？我認(rèn)為跟這種做事的理念和態(tài)度是分不開。從一個(gè)產(chǎn)品人的角度來講，這樣一種做事、做產(chǎn)品的精神是非常值得佩服的。

日本是一個(gè)消費(fèi)相對(duì)成熟的市場(chǎng)，而中國(guó)地大物博，東南西北中每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者都是不一樣的，使得中國(guó)消費(fèi)群體的需求是非常多樣化的。站在消費(fèi)者需求多樣化的起跑線之上，中國(guó)的企業(yè)如果能夠舍得投入資源，同時(shí)更深入地了解消費(fèi)者的需求，再把這種需求分解成為產(chǎn)品跟設(shè)備的技術(shù)，有朝一日，我們中國(guó)的企業(yè)一定能夠與日本的企業(yè)相抗衡。

《中童觀察》：

日本在研發(fā)方面的投入和幾十年的積累是我們短時(shí)間內(nèi)無法趕超的，但是我相信中國(guó)制造業(yè)的整體水平與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距是在慢慢縮小的，我們不可能永遠(yuǎn)在低端、中低端市場(chǎng)徘徊，總要走向中高端的市場(chǎng)，但目前確實(shí)存在一個(gè)現(xiàn)實(shí)的差距。那么，國(guó)產(chǎn)紙尿褲應(yīng)該集中資源在哪方面去突破呢？

覃敘鈞：

我簡(jiǎn)單講一下我個(gè)人的理解，剛才講的研發(fā)是一個(gè)維度。

從做事的方法論上來講，首先每個(gè)企業(yè)必須把自己的定位搞清楚，你是要做中高端還是做低端？有了清楚的定位以后我們才會(huì)去整合資源，組建團(tuán)隊(duì)。

然后是去調(diào)研。調(diào)研就是把消費(fèi)群體的現(xiàn)實(shí)需求和還沒有挖掘的需求做一個(gè)系統(tǒng)的分析。

接下來才是研發(fā)。研發(fā)就是有能力把消費(fèi)者的需求分解成設(shè)備工藝的一些指標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)，再分解成選用原材料的一些工藝標(biāo)準(zhǔn)，最后還要制定設(shè)備、產(chǎn)品質(zhì)量管控、原材料質(zhì)量管控的一些標(biāo)準(zhǔn)。總而言之，研發(fā)需要把感性的東西、指標(biāo)的東西，分解成理性的、數(shù)據(jù)的模型，做反向的分解。

說到底，我們?cè)鯓幽軌蚺c國(guó)外對(duì)的品牌來競(jìng)爭(zhēng)？

我個(gè)人堅(jiān)持的一個(gè)觀點(diǎn)就是誰最懂消費(fèi)者的心，誰就能贏得天下。當(dāng)然，你還要有服務(wù)于消費(fèi)者需求的能力，比如研發(fā)能力和制造能力。最后才是營(yíng)銷的環(huán)節(jié)，酒這么香了，巷子還深呢。

我覺得把這幾個(gè)維度做好了以后，我們中國(guó)人又不比外國(guó)人笨，做事也很努力，只要在戰(zhàn)略上舍得投入這些資源，我們還是可以的。

信任重塑與渠道攔截

《中童觀察》：

本土制造業(yè)在追趕的時(shí)候，不能單純地比拼一些參數(shù)、技術(shù)指標(biāo)，而是應(yīng)該在理解本土市場(chǎng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行有針對(duì)性的追趕。如果按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)把產(chǎn)品做出來了，它非常適合本土消費(fèi)者，那么，該如何讓消費(fèi)者去選擇本土品牌而不是花王？

覃敘鈞：

這是一個(gè)影響非常深遠(yuǎn)的問題，也是行業(yè)面臨的最大的問題。

不是咱們中國(guó)企業(yè)做不出好東西來，而是中國(guó)的消費(fèi)者不相信中國(guó)企業(yè)能做出好東西來，哪怕你做出來的東西和外國(guó)的品質(zhì)是一樣的。

以前產(chǎn)品供需關(guān)系處在不平衡中，需求非常旺盛，大家很少關(guān)注質(zhì)量管控方面的一些東西，使得消費(fèi)者對(duì)咱們這個(gè)行業(yè)喪失了信任感。

現(xiàn)在想要重建這種信任感，不是某一家企業(yè)的使命，是整個(gè)行業(yè)的事情，從根本上杜絕用短期的眼光去做事，一定要把產(chǎn)品品質(zhì)放在第一位；當(dāng)然了，整個(gè)國(guó)家在宏觀層面的監(jiān)管要加強(qiáng)；然后，媒體也應(yīng)該實(shí)事求是對(duì)優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌做宣傳推廣，尤其是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌傳播更容易構(gòu)建消費(fèi)者的信心。

《中童觀察》：

誠(chéng)如您所言，要改變國(guó)人的想法是非常困難的一件事情，打打廣告基本上是沒有用的，更多的是需要面對(duì)面的說服和溝通。

這種終端攔截在中國(guó)本土市場(chǎng)曾經(jīng)是非常有效的一招，舒蕾甚至用這招一度在終端上狙擊寶潔，就是導(dǎo)購(gòu)面對(duì)面說服的方式、面對(duì)面演示的方式讓消費(fèi)者選擇國(guó)產(chǎn)品牌。

一般而言，像四大洋品牌紙尿褲這樣的親民品牌不會(huì)給在渠道留下太大的利潤(rùn)空間，國(guó)產(chǎn)品牌能否在渠道上攔截他們？

覃敘鈞：

這個(gè)問題的答案是肯定的，從某種程度上來講，目前國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌賴以生存的看家本領(lǐng)就是在渠道端發(fā)力。

我覺得在渠道端攔截幾個(gè)點(diǎn)需要特別關(guān)注：

（1）產(chǎn)品品質(zhì)要足夠好和足夠穩(wěn)定。好是要有比較強(qiáng)的差異化的賣點(diǎn)，最好是顯性的、看得見摸得著賣點(diǎn)；穩(wěn)定是指產(chǎn)品品質(zhì)的管控要嚴(yán)，在產(chǎn)品的遠(yuǎn)超于國(guó)產(chǎn)；

（2）對(duì)整個(gè)價(jià)格體系的管控。不僅要有決心還要有工具，比如全程的追溯系統(tǒng)，條碼，在倉(cāng)儲(chǔ)物流方面進(jìn)行一定的監(jiān)控。事實(shí)上我們這個(gè)系統(tǒng)已經(jīng)做了六年；

（3）在市場(chǎng)推廣環(huán)節(jié)要給與渠道更多的支持；

（4）售后。國(guó)外品牌在售后上做的不夠，這是我們國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌向消費(fèi)者證明我們態(tài)度和誠(chéng)意的一個(gè)重要的方式。

電商：只是一個(gè)渠道

《中童觀察》：

您如何看待電商渠道？電商渠道是否是中低端的一個(gè)出口？

覃敘鈞：

事實(shí)上，從目前來看，電商還很難肩負(fù)起廠商曾經(jīng)希望的它跟消費(fèi)者去互動(dòng)溝通的角色，它只是一個(gè)渠道，它就是一個(gè)特別大的比價(jià)平臺(tái)，所以它毫無疑問就成為了中低端的一個(gè)主要的出口。

但是未來電商有一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：強(qiáng)差異化的小眾產(chǎn)品、高品質(zhì)的小眾產(chǎn)品、定位精準(zhǔn)的小眾產(chǎn)品。就是因?yàn)樗牟町惢?，使得消費(fèi)者無法在這個(gè)比價(jià)平臺(tái)比價(jià)，從而能夠守住高價(jià)格，所以未來會(huì)出現(xiàn)一些高價(jià)格的小眾產(chǎn)品。

我個(gè)人認(rèn)為，只要是渠道，都會(huì)活躍著各種各樣的消費(fèi)者，不是這些消費(fèi)者有沒有消費(fèi)能力的問題，而是我們能不能用有價(jià)值的產(chǎn)品去打動(dòng)他們的問題。